Техники допродаж

С помощью допродаж можно без дополнительных вложений повысить выручку и товарооборот. Однако не все продавцы используют их, потому что путают с навязыванием клиенту ненужных товаров. 

Что такое допродажи

Допродажей является метод маркетинга, при котором клиенту предлагают к уже выбранным товарам дополнительные. За счет этого можно увеличить сумму покупки, число позиций в чеке. Если хотя бы половина клиентов согласится приобрести дополнительный продукт, то компания получит следующие выгоды:

• увеличится общий объем продаж, выраженный как в единицах, так и в денежном эквиваленте;
• увеличится прибыль. Она представляет собой разницу между выручкой и издержками. После допродажи выручка повышается, а издержки остаются теми же, так как для продажи второго товара компании не пришлось тратить деньги на привлечение клиентов;
• возрастет лояльность, так как правильная допродажа предполагает предложение полезного для покупателя товара. Его потребность, из-за которой он обратился в компанию, будет удовлетворена более полно, что повлияет на его отношение к компании.

Существует несколько видов допродаж:

• продажа более дорогого товара или услуги. Например, клиент выбрал автомобиль в салоне, но менеджер предлагает ему похожую модель по более высокой цене. Покупатель готов изменить свое решение, если менеджер докажет ему, что технические характеристики аналога лучше. Использовать этот вид допродаж можно не только в случае с дорогостоящими товарами и крупными покупками. Например, бариста может предложить большой стакан кофе вместо стандартного;
• продажа большего количества товаров и услуг. Клиент уже настроен на покупку, поэтому можно предложить ему не один, а несколько экземпляров этого продукта. В этом случае допродажа будет за счет скидок, акций и других мероприятий, с помощью которых клиент может сэкономить;
• продажа сопутствующего товара или услуги. Вместе с изначально запланированным товаром покупатель получает аксессуар, который облегчит использование продукта. Чтобы такой подход принес выгоду не только потребителю, но и компании, необходимо заранее разделить ассортимент на две группы – востребованные и невостребованные позиции, а затем образовать пары. 

Как подготовиться к допродажам

Повышение среднего чека является этапом продаж, на который менеджер и клиент переходят после принятия решения о покупке. Продавец должен подготовиться к допродаже аналогично тому, как он готовится к выяснению потребностей, презентации товаров и отработке возражений. Есть несколько основных принципов подготовки:

• сотрудники должны быть обучены техникам допродаж. Необходимо сначала дать им теоретические знания, потом проверить их с помощью деловых игр, а затем включить техники в лист развития менеджеров и регулярно прослушивать их разговоры с клиентами;
• всю продукцию нужно разделить на группы и для каждой группы прописать отдельные скрипты допродаж. Чем больше фраз будет придумано для скрипта, тем проще будет продавцам выбрать среди них эффективные;
• нужно подготовить таблицу или ассортиментную матрицу, чтобы работники понимали, какие аксессуары следует предлагать к тому или иному продукту, какие позиции являются более маржинальными.

Несмотря на то что допродажи полезны и для компании, и для клиента, использовать их следует не по желанию продавца, а в определенный момент сделки:

• как только была донесена ценность продукта. Пока покупатель находится под впечатлением от свойств товара и выгоды от его использования, ему проще потратить дополнительную сумму;
• как только клиент принял решение о покупке. Менеджеру важнее всего добиться от покупателя согласия на покупку. Пока тот не уверен в желании купить, бесполезно предлагать ему еще один подобный экземпляр или аксессуар;
• когда клиент достиг ключевых этапов. Например, делал покупки на протяжении определенного срока, проводил определенное время в приложении или сайте. В этих случаях можно напомнить покупателю о преимуществах сотрудничества с компанией и продать ему дополнительные услуги.

Основные техники допродаж

Существует четыре техники, с помощью которых можно увеличить чек. Самая простая – устное предложение. Такой техникой пользуются во всех розничных магазинах, заведениях общепита. Как только клиент озвучивает свой заказ или отправляется с товаром на кассу, продавец предлагает ему дополнительный товар. Используются побудительные предложения, например:

• «С этим часто покупают еще вот это. Давайте посмотрим»;
• «Возьмите еще вот это»;
• «Комплект будет неполным, если вы не возьмете еще вот это».

Однако важно оценивать настроение клиента. Побудительные предложения работают только с теми, кто спокоен и лоялен по отношению к магазину. Если продавец видит, что клиент настроен агрессивно, можно смягчить фразу допродажи. Например, повелительное наклонение заменить на вопрос: «Посмотрим что-нибудь из аксессуаров?», «Показать вам новую коллекцию?», «Еще что-нибудь?». 

Вторая техника основана на мерчендайзинге. Клиент сам принимает решение взять второй товар, когда видит его в торговом зале. Но чтобы он вовремя заметил подходящий продукт, необходимо правильно разместить весь ассортимент в торговом зале. Вот несколько способов повысить чек с помощью мерчендайзинга:

• расположить сопутствующие продукты рядом с основными. Например, рядом с сырной витриной можно установить стойки с винными бутылками, рядом с обувным стендом – средства по уходу за обувью. Если посетитель подошел к витрине, значит, он уже заинтересован продуктом. Когда он выберет подходящий товар, то будет готов к покупке сопутствующего;
• в прикассовой зоне поставить недорогие товары или предметы повседневного спроса. Клиент прихватит несколько мелочей, пока стоит в очереди. Кроме непосредственной зоны кассы, можно расположить гондолы с мелочами на подходе к кассе. Когда покупатель с товаром направится к кассиру, он будет вынужден пройти вдоль гондол и товаров, расположенных на ней;
• на проходах между стеллажами и витринами также можно расположить недорогую продукцию, нацеленную на широкий круг потребителей. 

Третья техника допродаж представляет собой реализацию готовых наборов. Две или больше единиц можно самостоятельно объединить в комплекты или создать их на этапе производства продукции. Тогда задачей продавцов будет сообщение клиентам о наличии наборов и описание их выгоды. Чаще всего выгодой является экономия. Цена одного готового комплекта должна быть ниже, чем нескольких отдельных товаров, если клиент будет покупать их по отдельности. В то же время стоимость набора должна быть выше, чем стоимость одного продукта – того, который клиент хотел взять изначально. В таком случае не получится повысить глубину чека, но можно будет увеличить сумму чека, что в итоге приведет к росту выручки. 

Если продавцы самостоятельно формируют набор, важно учитывать такие принципы:

• все позиции в наборе должны быть логически связаны друг с другом;
• оптимальная комбинация – востребованный товар и невостребованный среди покупателей;
• можно включить в набор тот продукт, который не продается отдельно, однако интересен покупателям. Так ценность комплекта повысится;
• наборы можно использовать для рекламы новинки. Например, включить в комплект образец нового товара. Покупатели познакомятся с ним, а когда он появится в продаже в полноразмерном варианте, с большей охотой приобретут его.

Последний метод допродаж – это рекламные акции. Например:

• скидка на вторую позицию в чеке;
• третья позиция в чеке в подарок при покупке двух товаров;
• классические распродажи со снижением стоимости. 

Когда клиент видит возможность сэкономить, он более расположен к спонтанным покупкам. Есть вероятность, что в период скидок он купит на бóльшую сумму, чем без скидок. Однако чтобы эта техника сработала, необходимо информировать клиентов о распродаже. Например, обзвонить клиентскую базу, сделать рассылку писем по электронной почте или СМС, запустить рекламу. Затем работники отдела продаж информируют потенциальных клиентов во время презентации товаров.

Допродажи – это один из этапов алгоритма продаж. Его нельзя пропускать, так как именно приобретение второго и последующего товара в чеке ведет к росту выручки.