Техники для продажи фитнес-абонементов

Сейчас многие люди заинтересованы в работе над своим телом и здоровьем. Казалось бы, при наличии моды на ЗОЖ продавать абонементы будет легко: достаточно просто завести страницу в соцсетях и информировать целевую аудиторию об акциях. На самом деле конкуренция между клубами одного города зашкаливает, поэтому нужно придумать что-то поинтереснее, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. 

Построение воронки в CRM

Повышение продаж невозможно без построения воронки и автоматизации ряда бизнес-процессов. Для этого в отдел продаж нужно внедрить CRM-систему. Она помогает шаг за шагом привести клиента к покупке, при этом он будет думать, что принял решение сам. 

В программе для каждого потенциального клиента создается карточка с информацией о нем и о точках взаимодействия с клубом. Менеджер, за которым «закреплен» покупатель, будет отслеживать в CRM этап работы с клиентом и вовремя напоминать о клубе. Движение клиентов от знакомства с клубом до покупки абонемента будет похоже на воронку продаж. Вот такие этапы в ней будут:

• первый контакт. Прежде чем предлагать потенциальным клиентам абонемент, необходимо познакомить их с клубом. Знакомство должно пройти так, чтобы оставить у целевой аудитории положительные впечатления и желание продолжить общение. Например, можно запустить рекламу в Интернете или провести открытое занятие по групповым программам. На данном этапе задача менеджера заключается в том, чтобы убедить клиента прийти в клуб;
• выявление потребностей. Как и при продаже иных товаров и услуг менеджер клуба должен выяснить потребность. Посетители отличаются друг от друга по целям тренировок – похудеть, нарастить мышечную массу, восстановиться после травмы, научиться садиться на шпагат. Если менеджер правильно выяснит потребность, то ему нужно будет продавать не фитнес-абонемент, а решение проблемы посетителя;
• презентация клуба. Если удалось выяснить мотивы покупателя, будет легче провести презентацию клуба. Например, чтобы продать абонемент человеку, который хочет похудеть, можно рассказывать о большом выборе групповых кардио-программ или о том, сколько калорий сжигается во время плавания в бассейне;
• оффер с ограниченным сроком действия. Когда потенциальный покупатель увидел все достоинства клуба, необходимо стимулировать покупку с помощью выгодной акции. Например, предложить скидку, если заявка на абонемент будет подана до определенной даты, или подарить к абонементу пробную тренировку с инструктором. Подобные акции снимают часть возражений клиента и повышают вероятность продажи;
• продажа. Ее нужно осуществить сразу после того, как посетитель воспользовался оффером. Если между первым льготным посещением и сделкой пройдет время, то положительные эмоции клиента утихнут и вероятность покупки снизится;
• допродажа. Во многих клубах есть услуги за отдельную плату. С их помощью можно повысить средний чек. Например, предложить платные групповые занятия, аренду шкафчика, полотенец, услуги тренера.

На этом первая продажа абонемента считается законченной. Однако у посетителя зала должно оставаться желание купить абонемент повторно спустя месяц. Чтобы превратить случайного клиента в постоянного, необходимо напоминать о себе. Например, с помощью звонков и рассылки. 

Важно понимать, что провести покупателя по воронке может как менеджер отдела продаж, так и маркетолог. В последнем случае и выяснение потребностей, и рассказ о клубе, и зацепка представителя ЦА на крючок происходят по любым рекламным каналам. 

Скрипты продаж 

Если за привлечение и удержание отвечает все-таки менеджер, то необходимо разработать для него скрипты разговора с покупателем. Скрипт является детальной инструкцией, как нужно общаться с членом клуба в различных ситуациях. Вот что он включает в себя:

• несколько сценариев разговора для продажи, продления абонемента, расторжения договора, решения конфликтов, а также отработки возражений;
• рекомендации по скидкам – когда менеджер может предложить скидку, а когда не стоит делать этого;
• ответы и аргументы на самые «ходовые» возражения;
• данные про акции и офферы с ограниченным сроком действия;
• перечень дополнительных услуг и подробности о них.

Триггеры продаж

Существует несколько психологических приемов, которые помогут заинтересовать покупателя. Приемы могут использовать маркетологи при формировании стратегии продвижения.

Любопытство

Доказано, что продажи в фитнес-клубе являются преимущественно спонтанными, то есть покупатели приобретают абонементы и дополнительные услуги по иррациональным мотивам. В таком случае триггером продаж может стать любопытство. Его можно разжечь с помощью уникального торгового предложения с необычными условиями. Например:

• фитнес-клуб ориентирован на определенный сегмент ЦА. Например, работает только для женщин и предлагает набор определенных групповых занятий;
• новым членам предоставляется скидка на дорогостоящие услуги – программы тренировок или питания;
• при покупке абонемента клиент автоматически принимает участие в конкурсе по похудению между членами клуба и получает возможность выиграть денежный приз.

Боль и удовольствие 

Эти два чувства являются еще одним триггером продаж. Доказано, что люди совершают покупки либо для того, чтобы избежать неприятных ощущений, либо для получения удовольствия. Важно определить, чего хочет целевая аудитория фитнес-клуба. Например, следует узнать, что ассоциируется у членов клуба с удовольствием, а что – с проблемами. На основе этих знаний можно строить позиционирование. 

Например, значительная часть посетителей тренажерного зала приходят туда ради избавления от лишнего веса. Боль для них – это сложности с подбором одежды подходящего размера, физические неудобства из-за лишних килограммов. Удовольствие – собственное отражение в зеркале. Поняв это, маркетолог клуба должен найти исходную позицию, на которой находятся представители ЦА. Например, у худеющего клиента точкой Б является желаемая фигура, а точкой А – сильный избыточный вес, граничащий с ожирением. Такому клиенту можно показать рекламу, пост в соцсети или кейс со схожей ситуацией. Это может быть отзыв от действующего посетителя клуба, которому удалось сбросить значительное количество килограммов, или пост от тренера клуба. Важно, что потенциальные клиенты могли увидеть, как с помощью абонемента они смогут попасть из болевой точки А в точку удовольствия Б. 

Новизна

Часть потенциальных посетителей готова купить абонемент ради того, чтобы в числе первых попробовать новинки. Чтобы продавать с помощью этого триггера, необходимо отслеживать тренды в фитнес-индустрии. Например, когда-то свои продажи подняли клубы, внедрившие модные тренировки TRX, Les Mills. Затем появился тренд на виртуальные групповые занятия, позволивший даже новым заведениям быстро набрать клиентскую базу и при этом сэкономить на найме тренеров. 

Ценности

Еще один способ продавать абонементы – доносить до клиентов, зачем им может понадобиться та или иная услуга зала. Например, есть представители ЦА, которые купили базовый фитнес-инвентарь и тренируются в домашних условиях. Их можно переманить в спорт-зал, если показать, как может улучшиться их форма. В отличие от дома, в фитнес-клубах есть кардио-тренажеры для развития выносливости, групповой стретчинг для восстановления мышц после силовой тренировки или массажист для снятия болей. 

Обещания и объяснения можно подкрепить гарантией. Например, запустить оффер – программу похудения с тренером. А затем дать гарантию: если клиент не достигнет цели за три месяца, деньги будут ему возвращены. Так представителю ЦА будет психологически проще решиться на покупку, ведь в случае неудачи он ничего не потеряет.

Минимум усилий

Потребители склонны принимать решения, которые не потребуют от них много усилий. Эта психологическая особенность заметна, когда клиент выбирает один клуб среди нескольких доступных. Скорее всего, он пойдет туда, где ему пообещали более быстрый результат за короткий срок. 

Чтобы не упустить потенциального клиента и продать ему абонемент, необходимо дать самый быстрый способ решения проблемы. Главное, озвучить реальные результаты и сроки. Например, обещать 10-килограммовую прибавку мышечной массы за неделю не стоит, но за этот же срок вполне можно похудеть на 1–2 килограмма новичку. 

Кейсы и истории

Социальные доказательства – это способ повысить доверие к клубу и убедить потенциальных клиентов в том, что с помощью клуба они могут достигнуть своей цели. Обычно в качестве социальных доказательств фитнес-клубы и студии выкладывают текстовые отзывы посетителей или делают репосты в сторис в соцсетях. Однако гораздо эффективнее рассказывать истории о действующих членах. Ведь истории вызывают эмоции, а значит, повышают вероятность иррациональной покупки. 

История может содержать такие данные:

• стартовая физическая форма клиента;
• особенности, которые были связаны со стартовой формой – например, боли в коленях, одышка;
• сложности, которые клиент испытывал, пока пытался решить свою проблему сам. Например, если человек хочет улучшить свою растяжку, то до покупки абонемента у него могла возникнуть сложность с поиском качественных видео-уроков по стретчингу, с отсутствием партнера для тренировки;
• действия, которые были сделаны в фитнес-клубе. Например, было сотрудничество с тренером, покупка программы питания и тренировок, занятия трижды в неделю;
• сложности, возникшие у клиента – отсутствие времени, лень;
• достигнутые результаты и изменения в жизни. Например, сброшенные килограммы позволили клиенту отправиться в горный поход. 

Подобные истории помогают читателю поставить себя на место героя истории. Тогда у потенциальных клиентов возникает желание пережить подобный опыт и они приобретают абонементы.

Общий враг или союзник 

Еще один необычный прием – создать у аудитории ощущение единения с ней. Для этого подходит общий враг, причем в виду имеется не конкретный человек или конкурент, а что-то безликое. Например, избыточный вес. Нужно рассказать, как лишний вес влияет на жизнь, как он мешает людям достигать своих целей в личной жизни, карьере или саморазвитии. Тогда аудитория, которой тоже близка проблема лишнего веса, почувствует эмоциональную близость с клубом. Когда представитель ЦА захочет купить абонемент, он, в первую очередь, вспомнит про тот клуб, с которым у него общий «враг». 

Предвкушение

Последний эффективный триггер – ощущение предвкушения. Он поможет продавать абонементы тем клиентам, для которых очень важно ожидание, ведь оно доставляет больше радости, чем само начало тренировок.

Чтобы правильно использовать триггер, необходимо создать новую услугу для членов клуба. Например, запуск новых групповых программ, новый формат тренировок в тренажерном зале (бокс, кроссфит). Затем необходимо запускать рекламу новой услуги, чтобы клиенты успели купить абонемент или записаться предварительно, еще до старта занятий. Важно создать интригу и предвкушение. Нужно во время рекламной кампании рассказать о новом направлении, о результатах, которых можно достичь, и о тренере. 

Подобная техника может быть использована и для продаж членства в новом клубе, который еще только открывается. 

Все указанные хитрости и советы подходят не только для клубов и тренажерных залов, но и для любых спортивных секций.