Техника СПИН при удаленных продажах: когда клиент сам захочет купить

Техника СПИН-вопросов была придумана Нилом Рэкхемом после анализа 35 тысяч разговоров продавцов и покупателей. Во время обширного исследования он понял основную ошибку продавцов: они задают потенциальным клиентам неверные вопросы. В результате после беседы у клиента не появляется желания купить товар, ведь клиент не осознает потребности в нем. Поэтому Рэкхем придумал универсальный сценарий разговора, который подойдет любому бизнесу. 

Главная причина, по которой стоит внедрить СПИН-вопросы в скрипт телефонных продаж – это ненавязчивость. Как известно любому продавцу, многие клиенты не любят продажи по телефону, потому что продавцы ведут себя навязчиво и очевидно «впаривают» товар. При использовании СПИН-техники у заказчиков не возникает ощущения, что ими манипулируют. Они самостоятельно осознают свою проблему и хотят ее решить. Менеджеру по продажам остается только в нужный момент предложить товар – готовое решение проблемы.

Четыре типа вопросов

Есть классическая схема для скрипта продаж на удаленке. Это пять этапов разговора:

• приветствие;
• выявление потребностей;
• презентация товара;
• работа с возражениями;
• заключение сделки или перевод клиента на следующий этап воронки продаж.

Ключевое отличие СПИН-техники заключается в том, что здесь нужно оперировать не этапами разговора, а вопросами. 

Автор методики подчеркивает, что вопросы необходимо задавать в определенной последовательности, чтобы управлять ходом мыслей клиента. Вот алгоритм разговора:

• ситуационные;
• проблемные;
• извлекающие;
• направляющие.

Вопросы работают следующим образом:

• стимулируют покупателя думать и говорить вместо слушания. Прочие техники продаж подразумевают активный монолог продавца, пока он рассказывает о товаре и его преимуществах. СПИН-продажи – одна из немногих техник, где большая часть диалога ведется клиентом. Это особенно важно при удаленных продажах. Ведь по телефону или переписке необходимо поддерживать интерес собеседника к разговору;
• клиент концентрируется на предмете разговора и на протяжении всего разговора остается включенным в беседу;
• с помощью правильно составленных вопросов менеджер подчеркивает свою экспертность;
• собственные размышления клиента убеждают его гораздо больше, чем обычные презентации.

Ситуационные вопросы

Этот тип вопросов необходим для лучшего понимания текущего положения дел. Однако ситуационные вопросы не всегда необходимы. Если компания работает в B2B-сегменте и продает сложные продукты, скорее всего, она уже знает большую часть компаний-клиентов, которым нужен ее товар. Компетентные продавцы отдела продаж заранее узнают данные о компаниях, их мощности, обороты и прочую информацию. Значит, продавцы знают и о потребностях клиентов. В этом случае ситуационные вопросы бесполезны, ведь они не дают никакой новой информации.

Но есть и другие ситуации. Например, клиентов много и все они – частные лица. Тогда компании необходимы эти вопросы, чтобы лучше узнать потребности покупателей. Кроме того, ситуационные вопросы необходимо задавать сейчас, во время кризиса, что понять, как изменилась жизнь потенциальных заказчиков. 

Чтобы начать разговор с клиентом, необходимо использовать преамбулу. Это вступление, которое помогает собеседнику понять, почему продавец вообще задает столько вопросов. Есть три вида преамбул:

• факты – то, что известно о клиенте;
• предположения в отношении ситуации;
• обобщения – общеизвестная информация и логические выводы.

После преамбулы можно приступать к вопросам. Подойдут такие формулировки:

• Как долго вы…?
• Сколько у вас..?
• В анкете вы указали, что…?

Во время кризиса вопросы могут видоизменяться. Например, чтобы прощупать почву, менеджер по продажам может спросить – «Как повлияла текущая экономическая ситуация на ваше…?». После ответа клиента необходимо раскручивать диалог и задавать больше уточняющих вопросов. Цель этого этапа – нащупать слабые места, которые может решить продаваемый товар или услуга.

Проблемные вопросы

Эти вопросы нужно задать, чтобы понять потребности и боли покупателя, а потом акцентировать на них внимание в разговоре с клиентом. Например, вопросы можно формулировать так:

• Как часто вам приходится…?
• Беспокоит ли вас…?

Главная задача продавца – сделать так, чтобы клиент поверил, что у него есть проблема. Есть два вида проблем – явные и скрытые. Явные проблемы клиенту уже известны, но пока он их не решил. Скрытые проблемы – те, которые клиент пока не осознает. Например, в сегменте B2B различие выглядит так:

• явная проблема – снижение продаж во время кризиса;
• скрытые – долгий цикл сделки из-за большого количества времени, которое уходит на документооборот. 

Извлекающие вопросы

Благодаря проблемным вопросам продавец уже узнал о болях клиента. Теперь необходимо показать ему, как изменится его жизнь, если он так и не решит свою проблему. Поэтому вопросы из третьей группы должны показывать страшные последствия. Например, можно сформулировать вопросы так:

• Как это сказывается на ваших…?
• Как именно это влияет на..?

Если продавец сделает все верно, то клиент на этом этапе будет понимать, что его проблема серьезна, и захочет ее решить. И тогда продавец сможет предложить свой вариант. 

Направляющие вопросы

Этот тип вопросов необходим, чтобы направить мысли клиента в сторону приобретения. Важно задавать эти вопросы уже в конце беседы, когда клиент уже сам хочет получить решение своей проблемы. 

Задача продавца – презентовать товар, объяснить, как он поможет в решении проблемы. А затем для закрепления эффекта задать подобные вопросы:

• Как это может повлиять на..?
• Сколько это решение поможет вам сэкономить на…?

Направляющие вопросы позволяют если не заключить сделку, то хотя бы закончить разговор на позитивной ноте. Ведь на предыдущих этапах менеджер по продажам сознательно нагнетал негатив. Если вопросы заданы правильно, то сам покупатель расскажет менеджеру о выгодах приобретения товара. 

Как составить скрипт продаж со СПИН-вопросами

Использование СПИН-техники в телефонном разговоре или переписке требует подготовки. Чтобы успешно использовать технику, необходимо:

• хорошо знать собственный продукт, чтобы презентовать его с выгодной стороны;
• понимать клиентов, изучить целевую аудиторию;
• подготовка вопросов всех видов.

Для внедрения техники в продажи по телефону необходимо обучение сотрудников. Рекомендуется во время очередной планерки или собрания всем отделом продаж придумать три возможные проблемы клиентов, которые может решить покупка товара. 

Во время кризиса проблемы потребителей немного изменились. Узнать о новых потребностях можно такими способами:

• из запросов самих клиентов – как в общении с продавцами, так и в поисковой системе;
• из возражений клиентов во время беседы – для их получения необходимо прослушивать телефонные беседы менеджеров и потребителей.

Чтобы подготовить извлекающие вопросы, необходимо использовать три выявленных проблемы. Заранее необходимо для каждой проблемы найти хотя бы три сложности, к которым проблема может привести. Затем к каждой сложности подобрать направляющие вопросы. 

Когда список вопросов будет подготовлен, можно составлять скрипт продаж. У СПИН-техники есть свое место в разговоре. Рекомендуется использовать такую последовательность:

• приветствие клиента, обращение к нему по имени, представление менеджера и компании;
• четыре типа вопросов в правильном порядке;
• презентация товара, рассказ о его характеристиках и возможностях;
• отработка возражений, если такие возникают;
• обозначение обязательств и заключение сделки.

Ошибки при использовании СПИН-техники

Особенность техники в том, что она доказала свою эффективность за рубежом. Однако в России опытные продавцы относятся к ней скептически. На самом деле техника может не сработать в том случае, если продавец при ее использовании допустил ошибки. 

Ошибка 1. Продажа в лоб

Некоторые продавцы с первой же фразы пытаются вести разговор по СПИН-алгоритму. Сначала они приветствуют клиента, называют свое имя, должность и компанию, потом знакомятся с собеседником и сразу начинают задавать ситуационные вопросы. 

Хоть разговор построен грамотно с точки зрения техники, у потенциального покупателя возникает раздражение. Он либо прерывает разговор, либо просит менеджера побыстрее переходить к сути (назвать свой товар), либо просит скинуть информацию по почте. 

Ошибка 2. Поспешное закрытие сделки

Есть противоположная ситуация, когда клиент охотно идет на контакт и рассказывает о своих проблемах. Продавцу кажется, что уже можно предложить товар и закрыть сделку. Но клиент отказывается от покупки.

Ошибка заключается в том, что менеджер по продажам не дал клиенту возможности осознать масштаб своей проблемы. В рамках техники СПИН он нашел боль потребителя, но не извлек ее и не заставил клиента прочувствовать ее. 

Ошибка 3. Не учитывать разницу между крупными и мелкими продажами

Опытные менеджеры по продажам, которые постоянно используют технику СПИН-вопросов, понимают, что нельзя одинаково действовать в случае крупных и мелких продаж. 

СПИН отлично подходит для мелких продаж. Решение о покупке принимает один человек, цикл сделки и переговоров – короткий. В процессе продажи легко разделить продавца и его продукт. 

В крупных сделках процесс принятия решения отличается и затрагивает нескольких человек. Поэтому отношения клиента и продавца более долгосрочны. К тому в сознании клиента товар и продавец неразделимы. Значит, в процессе общения задача менеджера – задавать продуманные извлекающие вопросы. 

Еще одна ошибка в крупных продажах заключается в неверно составленных направляющих вопросах. Эти вопросы необходимы для того, что навести клиента на точечное решение проблемы. Но в крупных продажах решение проблемы часто состоит из нескольких частей и компонентов.