Техника холодных продаж: как заинтересовать новых клиентов

Холодные продажи – это непросто. Менеджеры не знают, какой реакций ждать от собеседника, потенциальный клиент вовсе не ждет звонка. Добавьте к этому ситуативные факторы.

Однако же, диалог с новым человеком позволяет установить первый контакт и расширить базу клиентов. Давайте разбираться, какие приемы повышают эффективность продаж и можно ли подчинить себе этот, казалось бы, стихийный процесс. 

Поймите главное отличие холодных звонков – и научитесь продавать 

Аудитория любого бренда условно делится на холодную, теплую и горячую. 

Классический путь покупателя 

Холодная аудитория	Теплая аудитория	Горячая аудитория	Покупатели	Повторные покупатели
Не осознают свою потре потребность и не хотят покупать товар, не знают про бренд или слышали о нем мельком.	Заинтересовались предложением и осознали свою потребность в продукте. Интересуются ассортиментом, сравнивают цены и характеристики.	Уверены, что приобретут продукт. Целенаправленно ищут наиболее подходящий вариант, советуются с консультантом.	Решение о покупке принято, продажа совершена.	Рекомендуют продукт знакомым, возвращаются за техобслуживанием или товаром через время.

Чем холодные покупателя отличаются от остальных? Вы им неинтересны. Пока теплые пользователи ждут звонка, советуются с консультантом и проявляют всякий интерес к бренду, новые клиенты даже не задумываются о своей потребности. 

Не вы нужны им, а они нужны вам. А потому в работе с холодными звонками критически важно вывести человека на диалог и сформировать интерес. Не важно, считает ли он необходимым для себя купить товар – просмотр ассортимента, интерес к предложению уже являются достижением. 

Мифы о холодных звонках

Для начала разберемся, какие утверждения о холодных продажах НЕ являются правдой и только стопорят работу менеджера.

Они вызывают негативные эмоции 

Поставьте себя на место клиента – вы заняты своими делами, не ждете звонка и, кажется, совершенно не нуждаетесь в новом приобретении. Вам приходится тратить драгоценное время на разговор с оператором. Но всегда ли холодные звонки таят только негатив?

Скорее всего, обзваниваемый клиент является целевой аудиторией продукта – он уже видел рекламу бренда, работает в смежной сфере и по другим параметрам является потенциальным покупателем. И хотя звонок менеджера вызывает раздражение на первых секундах, настроение можно поменять. Достаточно сходу заинтересовать собеседника, раскрыть ему ключевое преимущество компании, предложить путь решения его проблемы. В этот момент навязчивый оператор превращается в заботливого консультанта.

С их помощью невозможно продать

Отчасти. Не ждите, что первый созвон завершиться оформлением заказа. Даже при лучшем раскладе клиент захочет сам изучить ассортимент, сравнить цены, найти дополнительную информацию. Это особенно актуально для сферы B2B, где решение о покупке совершает несколько людей. 

Важно понимать, что удачный холодный звонок – это разговор, во время которого человек проявил интерес. 

Холодные звонки потеряли свою уникальность, лучше работать с разогретыми пользователями

И заключать все меньше сделок с каждым месяцем. Клиентская база имеет свойство заканчиваться, а самых горячих пользователей удается закрыть за первые месяцы. Повторные продажи действительно обходятся дешевле и требуют меньше труда, но это лишь часть дохода компании.

Не расширяя клиентскую базу, вы отпускаете потенциальных покупателей к конкуренту – пока вы решаетесь выделить ресурсы на прогрев, другие компании уже вносят нового человека в базу. 

Успех зависит от человеческого фактора 

Личный контакт – важен. Не зря лучшие менеджеры – это эмпаты и коммуникабельные люди, которые чувствую настроение собеседника. Однако глупо полагаться на случай, когда речь идет о доходе компании.

Для любого типа коммуникации существуют свои техники и скрипты. При устройстве на работу оператор проходит онбординг, учит готовые алгоритмы продаж и получает необходимые навыки. Если ваши сотрудники полагаются лишь на харизму, пора ввести единую систему знаний и обучить персонал. Благодаря этому продажи из случайной переменной превращаются в измеряемую норму. 

Подготовка к холодному звонку 

Диалог с новым человеком требует особой подготовки. Менеджер должен быть готов к любому вопросу и непредвиденным возражениям. Поэтому в работе важны следующие моменты.

Изучение продукта.

Для консультации недостаточно изучить ассортимент. Важно знать особенности каждого предложения, его преимущества и недостатки в конкретном случае. Так клиент получит честную информацию о том, какой товар ему подходит, и существуют ли альтернативы дешевле/качественнее. 

В этом случае не помешает учебник по продукту – книга, где прописаны все свойства продуктов и отличия позиций в линейке. Такая памятка составлена специально для консультантов и помогает быстро разобраться в предназначении каждой позиции. 

Работа с базой номеров

Для этого менеджер заранее изучает абонента. Это может быть конкретный человек, попавший в базу через рекламу и другие каналы связи (преимущественно в B2C), либо целая компания (характерно для B2B, где решение о покупке принимает несколько отделов).

Важно запомнить:

• имя;
• должность;
• канал связи, через который человек попал в базу;
• специфику бизнеса и отдел, с которым предстоит вести разговор (если эта информация доступна).

Эмоциональный настрой.

Страх, как и излишняя уверенность, легко считываются в интонациях. Хороший оператор хочет помочь клиенту, войти в его положение и предложить помощь. Не забывайте улыбаться и внимательно слушать собеседника.

Скрипт холодного звонка 

Хотите добиться измеримых результатов – поставьте работу на конвейер. Для этого стоит разработать единый скрипт разговора. Обычно он состоит из таких этапов:

Выбор цели

Нет, продажа не может быть целью. В разговоре с новым человеком задачей может быть информирование, договоренность о следующем созвоне, встрече, предложение скидки или трипваера.

Определите, что именно вы предлагаете – и идите в этом направлении.

В B2B – продумайте, как попасть к должностному лицу через секретаря

Для входящих звонков в компании отведен специальный человек, неподходящий для вашего предложения – гораздо ценнее поговорить со специалистом. Для этого задавайте вопрос напрямую: с кем в компании можно побеседовать по конкретному вопросу/кто отвечает за эту отрасль.

Задавайте вопросы во время презентации

Презентуя компанию, не утомите человека. Вместо этого стоит определить его намерения и потенциал. Задайте вопросы, связанные с продуктом:

• планируете ли вы внедрение технологии в следующем квартале?
• какие продукты из этой категории вы предпочитаете?
• есть ли у вас в планах…?

Узнайте истинные потребности

Выясните, устраивает ли собеседника нынешнее положение дел, чего ему недостает в альтернативных предложениях, какие улучшения он ожидает. Выстраивайте аргументацию, исходя из потребностей.

Презентация продукта и отработка возражений

Вы знаете боли и цели человека? Предложите ему свое решения. Затем последует этап отработки возражений – стоит заранее подготовиться к популярным барьерам:

• слишком высокая цена;
• неудобный процесс сделки;
• за покупку отвечает другой человек;
• нет времени подумать;
• планировалось альтернативное решение;
• у конкурентов лучше, дешевле, проще. 

Не стоит сходу ждать продажи. Вместо этого назначьте следующий звонок, предложите прислать информацию на почту, выдать доступ к тестовому продукту и т. д.

Обратите внимание!В телефонном разговоре важно быть гибким. Скрипт дает общее понимание того, как вести разговор и заключать сделку. Но куда важнее слушать клиента и отвечать на его вопрос, ориентироваться на тон беседы. Не стоит предлагать повторный созвон, если вы чувствуете напряжение и недостаток доверия. Лучше продлите диалог и выясните, что еще тревожит покупателя. 

Пять техник, чтобы повысить эффективность холодного звонка 

Предлагаем еще несколько методов, чтобы улучшить результаты созвонов.

Правило 1. Холодный звонок не должен звучать как холодный звонок

Не стоит с первых секунд представляться и рассказывать о своей компании. Такие презентации чаще всего не дослушивают, сбрасывая звонок, а подход кажется не лучше спам-рекламы.

Вместо этого спросите, есть ли у абонента время на разговор. В случае отрицательного ответа поинтересуйтесь, когда можно перезвонить. Задайте неожиданный вопрос. Лишь наладив диалог, приступайте к предложению товара. 

Правило 2. Доверие и внимание – в первую очередь

Мы живем в информационном пространстве, где компании постоянно предлагают новинки и соревнуются в ценах. Покупатель не заинтересуется вашим продуктом сходу, неважно насколько он закрывает потребность – скорее всего, у него уже несколько подобных предложений.

На первый план выходит доверие и внимание со стороны менеджера. Выслушивайте клиента, задавайте вопросы. Покажите, что вы подыскиваете продукт под его личные нужды, не пытаясь продать первую попавшуюся позицию. 

Правило 3. Изучите портрет клиента

И снова – индивидуальный подход затмевает любое выгодное предложение. Перед звонком определите, кому вы звоните и как мотивировать этого человека на сделку.

В B2B-сегменте критически важно определить, какую должность занимает собеседник – от этого зависят его полномочия и потребности. Так, руководство ставит в приоритет выгодную цену и эффективность продукта, тогда как специалист хочет упростить рабочий процесс и быстрее выполнять задачи. От этого зависит, на какие триггеры стоит давить в диалоге.

Этот же подход применим в B2C-сфере. Тут стоит ориентироваться на возраст, социальный статус, демографические характеристики. Так, старшее поколение отдает предпочтение выгодной цене и комфорту, молодежь – статусу и уникальности. 

Правило 4. Не начинайте с продажи

Если вы звоните с единой целью – продать свой товар, диалог не продлится долго. Собеседник почувствует фальшь и желание впарить продукт, а у менеджера быстро закончатся аргументы.

Для начала предложите бесплатную услугу – своеобразный магнит, который установит контакт между компанией и покупателем:

• приглашение на вебинар;
• трипваер – тестовая версия продукта;
• детальная информация об ассортименте/использовании товара. 

Правило 5. Будьте готовы к отказу

Ваша цель – продлить разговор и вывести клиента на возражения. Но это не значит, что менеджеру стоит навязчиво добиваться ответов и тянуть разговор, когда клиент намерен положить трубку. Отказы в холодных продажах – это норма. В конце концов, вы всегда можете вернуться к прогреву – теперь с помощью специальных предложений или рекламы. 

В работе с холодным звонками важно поставить правильную цель – не ждите молниеносных продаж и интереса. Такие продажи предназначены для расширения базы клиентов и установки первого контакта. Работайте над тем, чтобы заинтересовать человека и договориться о следующем взаимодействии. Так вы начнете цикл сделки, который при успешном раскладе завершится продажей.