Таргетированная реклама при дистанционных продажах

Вся реклама в Интернете, которую вы видите – это то, чем вы когда-либо интересовались или можете заинтересоваться. Например, после посещения спортивного интернет-магазина вас буквально преследует реклама кроссовок. А стоит поставить геометку на фото в Instagram, как вам начинают показывать заведения и магазины поблизости. Замечали? В соцсетях в общей ленте вы наверняка видели контент с пометкой «рекламная запись». И чаще всего он касался ваших интересов или социальной группы, к которой вы принадлежите.

Таргетированную рекламу в Интернете можно настроить на нужную аудиторию по интересам, географическому положению, роду деятельности, возрасту и другим показателям. Таргет – «target», переводится с английского как «цель». Это целенаправленная реклама, настроенная конкретно на показ вашей аудитории. 

Главное преимущество таргетинга – оптимизация расходов на промоакции в Интернете. Зачем вам показывать объявления людям, которым они не интересны? Даже если они перейдут на сайт, то просто из любопытства. Таргетинг же привлекает только заинтересованных пользователей, которые могут стать вашими клиентами.

Ставим рекламные цели и анализируем пользователей

В первую очередь определитесь, для чего вам нужна реклама. Вы хотите получить:

  • трафик (подписчиков);
  • вовлеченность на страницах в соцсетях (лайки, комментарии, подписки);
  • конверсии, генерацию лидов (клиентов, потенциальных клиентов);
  • повысить узнаваемость бренда;
  • привести заказчиков из определенного региона.

Вы можете отобрать пользователей для показа рекламы с помощью специальных сервисов – парсеров. Они помогают собрать нужную аудиторию по заданным параметрам. Также рекламу в соцсетях можно настраивать на подписчиков конкурентов. Примеры известных сервисов по подбору аудитории: Target Hunter, Церебро.

Для успешной рекламной кампании, кроме основных характеристик (гео, возраст, доход, интересы), важно анализировать поведение вашей аудитории в соцсетях. Вам будут полезны такие данные:

  • время, в которое ЦА заходит в соцсети;
  • какой тип контента больше привлекает вашу аудиторию – видео, фото, инфографика, новости, чек-листы, юмор;
  • стиль общения;
  • какие тексты читает ЦА – по объему, по стилю подачи.

Все эти данные можно получить, анализируя подписчиков в ваших соцсетях или аккаунты конкурентов. Для этого пользуйтесь внутренней статистикой ваших бизнес-аккаунтов или сторонними сервисами для детального анализа – например, LiveDune, Popsters.

Поведение пользователей на сайте можно изучить в Google Analytics, в Яндекс Метрика. Здесь мы получаем основные данные для анализа аудитории:

  • возраст, пол, геоданные пользователей;
  • с каких устройств чаще заходят;
  • интересы;
  • статистика переходов на сайт из соцсетей.

Первые три пункта – это социально-демографические показатели. Нам нужна не вся аудитория сайта, а только конверсионная – которая выполняет нужные действия (оставляет контакты, запрашивает прайс, оформляет заказ). Чтобы получить информацию по конверсионной аудитории сайта в Google Analytics, нужно нажать на кнопку «Добавить сегмент» и поставить галочку напротив «Посетители, совершившие конверсии».

Статистику переходов из соцсетей также можно посмотреть в Google Analytics. Она дает нам понимание, какими социальными сетями чаще пользуются потенциальные клиенты. Здесь же можно посмотреть, из каких социальных сетей пришло больше клиентов. Информация доступна во вкладке «Конверсии». Часто из одной соцсети лучше трафик, а из другой – конверсии. Например, из Vk идет большая часть трафика, но большинство конверсий пришло из Instagram. Значит, эффективнее настраивать рекламу в последней соцсети.

Сегментируем пользователей по интересам

Веб-аналитика позволяет получить полное представление об интересах пользователей. В Google Analytics аудитории сегментированы по трем категориям. Первая – широкие аудитории, показывает, чем интересуются в общей массе пользователи сайта. Но для таргетинга эта категория не играет ключевой роли.

Перед настройкой таргетированной рекламы мы изучаем вкладки «Присутствующие на рынке» и «Другие категории». Они показывают пользователей, которые интересуются определенными группами товаров и аудиторию потребителей отдельных товарных групп.

Зачем нам нужны интересы пользователей и другие показатели? Они дают понимание, какой подход лучше использовать при настройке рекламы. Например, вы поставляете оборудование и расходные материалы для салонов красоты. Можно предположить, что большая часть вашей ЦА – женщины от 24 до 45 лет, владелицы салонов, которые онлайн чаще с мобильных устройств, а из соцсетей предпочитают Instagram. Круг интересов – красота, здоровье, спорт, бизнес, новинки бьюти сферы. Так это или нет – покажет Google Analytics и социально-демографическая информация о подписчиках из ваших соцсетей.

Но, что можно сказать со стопроцентной ясностью – эффективная реклама для этой аудитории должна в корне отличаться от рекламы, допустим, поставщика деталей для СТО. Креативы, тексты и заходы по болям ЦА будут разные. Дополнительно маркетологи сегментируют аудиторию на отдельные подкатегории, к каждой из которых применяют разные подходы и креативы.

Составляем продающее рекламное объявление

Для составления продающих рекламных объявлений нужно выдвинуть несколько гипотез на основе результатов аналитики. Допустим, вы выбрали три подгруппы вашей целевой аудитории. Дальше нужно проработать рекламный посыл к каждой из них и выбрать ton of voice – стиль обращения. После этого можно составлять тексты объявлений и создавать креативы.

Для текстов используйте одну из маркетинговых формул, например, AIDA. Ее структура: привлечение внимания, возбуждение интереса и желания совершить целевое действие, в конце – призыв перейти на сайт или оставить данные в форме заявок. При разработке креатива учитывайте типы контента, который больше вызывает реакций у вашей аудитории в соцсетях и на сайте. Например, если ваша ЦА чаще смотрит видео, для креатива выбирайте этот формат или анимацию.

Приводим лиды на целевую страницу

Итак, вы создали рекламное объявление. Оно должно привести пользователя на целевую страницу:

  • сайт или лендинг;
  • форму сбора лидов;
  • ваш аккаунт в Instagram, Facebook, Vk.

Дальше пользователь идет по воронке продаж, оставляет свои данные, которые попадают непосредственно менеджеру по продажам. Он связывается с потенциальным клиентом, закрывает все возражения и конвертирует его в заказчика. Цель рекламного объявления – привлечь. Посадочная страница должна удержать пользователя и подтолкнуть оставить свои контакты для связи.

Посадочная страница или сайт

В розничной торговле лучше работает сайт с товарами. Реклама приводит покупателя в раздел с распродажей или новыми поступлениями, где он может выбрать товар и оформить покупку. В B2B-продажах мы рекомендуем оформить главную страницу сайта в стиле лендинга и приводить лидов сюда. Что на ней должно быть? Классические блоки:

  1. Основной заголовок, который отражает ваше УТП (уникальное торговое предложение);
  2. Подзаголовок, раскрывающий и подтверждающий суть УТП;
  3. Краткая информация о вас;
  4. Информация о ваших товарах/ услугах;
  5. Для кого предназначены ваши товары/ услуги;
  6. Ваши реальные преимущества;
  7. Социальные доказательства качества товаров/ услуг – отзывы, награды, звания, призовые места, присужденные в конкурсах;
  8. Форма сбора лидов;
  9. Ваши сертификаты;
  10. Контакты и ссылки на корпоративные соцсети.

Маркетологи рекомендует размещать на посадочных страницах не одну форму сбора лидов. Подумайте, какие этапы проходит ваш потенциальный клиент перед принятием решения? Ему может потребоваться консультация, презентация товаров, прайс-лист с оптовыми ценами, замеры на объекте? Первую форму сбора контактов можно добавить сразу же после второго подзаголовка.

Пример: «Хотите получить прайс-лист с оптовыми ценами на почту?» + Поля для Ф.И.О. и email.

Вторая форма касается непосредственно покупки. Ее можно разместить до или после блока преимуществ в зависимости от наполнения страницы. 

«Получить персональное коммерческое предложение» + Поля для Ф.И.О. и номера телефона. 

В самом низу, под основными блоками, можно добавить форму подписки на email-рассылку или прописать в тексте призыв подписаться на соцсети и следить за новостями компании.

Важно! Обязательно установите политику конфиденциальности на сайте. Без этого ваша реклама не пройдет модерацию.

Социальные сети

Если пользователь из объявления переходит в ваши соцсети, он сразу должен понять, куда попал. Вам нужен «живой», заполненный профиль. Разместите на странице информацию о ваших товарах, услугах, производстве, отзывы клиентов, ваши контакты. Расскажите, как происходит сотрудничество с вами. Целевое действие, которое пользователь должен совершить – подписка. Также вы можете указать в публикациях, что высылаете прайс по запросу в сообщениях или комментариях, добавить другие призывы. Здесь уже с лидом «работает» наполнение страницы.

Форма сбора заявок

Вы можете настроить форму сбора заявок на отдельном домене или в соцсетях. В Vk, например, есть инструмент для подписки на рассылку и сообщения. На форме сбора лидов разместите минимум информации:

  • приветствие;
  • зачем пользователю оставлять свои данные (дайте ему обоснование);
  • само поле для контактов. 

После заполнения и отправки формы пользователь должен увидеть слайд «Спасибо» или получить письмо на почту «Спасибо, что оставили заявку. Наш менеджер свяжется с вами в течение 30 минут». Последний пункт обязателен. Вы должны провести пользователя по воронке продаж «за ручку».

Оцениваем эффективность рекламной кампании

Первый показатель, который интересует таргетолога – Cost Per Click (CPC), стоимость клика. Чтобы его рассчитать, нужно разделить стоимость рекламы на количество кликов. Низкая стоимость клика сама по себе ничего не говорит. Ведь нам не нужны клики от любой аудитории, нам нужны целевые действия – переходы заявки, звонки и продажи. Зная эти цифры, можно рассчитать стоимость подписчика и покупателя.

Для оценки эффективности рекламной кампании маркетологи используют показатели:

  • ROI – окупаемость вложенных средств;
  • CTR – соотношение показов и кликов;
  • CTC – соотношение количества кликов по рекламному объявлению к количеству целевых действий;
  • CTB – соотношение целевых действий и конечных покупателей.

Детальный анализ также позволит понять, на каком этапе воронки продаж «сливается» большее количество человек. Например, по рекламному объявлению перешло 1500 пользователей, а позвонили или подписались – только 3 %. Чтобы улучшить показатель CTC, нужно внести изменения в посадочную страницу. Возможно, люди не видят обещанного в рекламе, их отталкивает интерфейс сайта, форма сбора лидов находится в самом низу страницы или стоит поменять местами блоки на лендинге. Если в конечного покупателя конвертировался низкий процент всех звонков и заявок, нужно пересмотреть работу отдела продаж.

Второй ряд критериев оценки рекламной кампании относится к финансовым затратам. Кроме стоимости клика, используется показатель цены за 1000 показов – CPM. Расчет CPA показывает стоимость одного действия, CPS – стоимость продажи. APV и APS – средний чек за покупку и визит.

Недостатки таргетинга

Основная головная боль таргетолога – быстрое выгорание аудитории. Нельзя запускать одну и ту же рекламу постоянно на одну и ту же аудиторию. Часть пользователей, которая видела вашу рекламу, на нее не кликнула. Если они увидят этот же креатив еще раз, очень малый процент совершит переход. Поэтому важно менять креативы. Также необходимо тестировать разные аудитории, захватывать аудитории с пересеченными интересами, постоянно корректировать и менять гипотезы.

Второй недостаток – выдвигая гипотезы и исследуя нишу сложно определить, какая стоимость клика и покупателя считается хорошей для вашей сферы. В B2B нет импульсивных покупок. Оптовый клиент или заказчик оборудования должен все взвесить, обдумать, сравнить предложения конкурентов и только после этого принять решения. Цель эффективной таргетированной в B2B – собрать базу «теплых» лидов для отдела продаж. Дальше работа менеджера по продажам конвертировать каждого лида в клиента.

✓ Номер введен верно