Таргетированная реклама для вашего бизнеса

Стоило один раз загуглить товар в поиске – и вот он, преследует вас во всех соцсетях. Сторис от интернет-магазинов, каталоги, скидки. Система показывает даже то, что вы собственноручно положили в корзину, и регулярно предлагает вернуться в магазин. 

Так работает таргетированная реклама – а вы, судя по всему, попали в выборку. Разберемся, как увеличивать продажи с помощью нового маркетингового инструмента и стоит ли тратить на него время и деньги. 

Что такое таргетированная реклама 

Грубо говоря, таргет – это реклама в социальных сетях, направленная на целевую аудиторию. 

В отличие от похожих инструментов, он позволяет показывать свое объявление конкретным людям. Это могут быть группы, объединенные общими интересами, демографическими данными или поведенческими факторами, а также предыдущие покупатели бренда. Такой подход снижает расходы – вы попросту не взаимодействуете с нецелевыми пользователями, а реклама попадает в самое сердце клиента.

Наружная реклама	Таргетированная реклама	Контекстная реклама
Показывается всем прохожим. Есть риск, что потенциальный покупатель пройдет мимо объявления.	Работает на людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуется вашим предложением, даже если не подозревали это ранее.	Отображается только для тех, кто вбивал релевантный запрос в поисковой системе – то есть только горячим пользователям. Так упускается холодная аудитория.

Как это работает 

Такие базы составляет сама соцсеть – Facebook, ВКонтакте, ТикТок и другие площадки. Они анализируют поведение человека по различным факторам:

• поисковые запросы; 
• друзья и подписчики; 
• потребляемый контент; 
• предыдущие покупки;
• интересы и поведенческие факторы;
• активность в других программах и приложениях.

На основе этих данных пользователь попадает в различные категории – предприниматели, любители велоспорта, родители и еще около 1000 подгрупп. Запуская рекламу, вы настраиваете аудиторию под свой бренд. 

Разберем на примере: компания продает спортивное снаряжение конечному покупателю. В интересах аудитории разумнее всего выбрать «спорт» или «спортивное снаряжение». Однако эти интересы и так активно используют конкуренты. Более того, есть риск показать рекламу другим магазинам, а не обычным людям. 

Здесь помогает знание своей ниши: пользователи, которые потенциально купят спортинвентарь, также интересуются здоровым образом жизни, активными развлечениями. Велосипедистов можно искать среди любителей путешествий, а покупателей кайтборда – среди людей, которые недавно посещали морской курорт. 

Какому бизнесу это подойдет 

Несмотря на повсеместную популярность, таргетинг не является панацеей. Его несложно настроить – оттого даже малый бизнес и фрилансеры рекламируют свои услуги через соцсети. 

Однако это вовсе не гарантирует быстрый и легкий результат. Простота использования не значит также, что таргет подойдет любому бизнесу. 

Преимущественно с таргетом работают две ниши: 

1. Электронная коммерция. Продажа товара не подразумевает прогрев и сложный контекст покупки, а потому выхватить клиента из соцсети будет несложно – можно, например, мотивировать его на эмоциональную покупку или убедить в необходимости продукта. А покупатели (особенно в b2c-сегменте) практически наверняка использую социальные сети. 
2. Инфобизнес и образовательные продукты. Такие услуги требуют доверия, экспертности, надлежащего статуса преподавателя. Здесь для нас раскрывается другое преимущество таргета: мы можем несколько раз взаимодействовать с клиентом и подогревать его интерес, каждый раз выделяя новые преимущества и детали о товаре. Благодаря этому выстраивается целая воронка продаж, где клиент проходит путь от знакомства с предложением до полной уверенности в продавце и его продукте. 

По сути, реклама в соцсетях работает в двух контекстах: 

1. Вырывает покупатели из обыденности и рутинного времяпровождения – эта ситуация подойдет для импульсивных приобретений вроде одежды и еды.
2. Подогревает доверие с помощью регулярного напоминания о себе. Это козырь для сложных и дорогих продуктов, которые требуют доверия. 

Загвоздка вот в чем: постоянная работа кампаний обходится недешево, а с помощью разовых запусков вы вряд ли добьетесь результата среди сотен конкурентов. В некоторых случаях привлечение клиента может стоить до нескольких долларов. 

Если вы предлагаете товар с низким чеком – например, бакалею, недорогие канцтовары или швейные принадлежности, отдавайте предпочтение более простым механизмам. Подойдет SEO, реклама у инфлюенсеров, а трендом последних лет стали маркетплейсы. Если же вы тверды в намерении осилить таргет, разработайте особое предложение для пользователей соцсетей. Например, продавайте лоты товаров или сосредоточитесь на рынке B2B – предлагайте свой товар закупщикам.

Виды таргетированной рекламы 

Первоначально, кампании делятся на проспектинг и ретаргет. 

Проспектинговая реклама запускается на холодную аудиторию. Это люди, которые никогда не видели ваш бренд и продукт, но потенциально ими заинтересуются. Выбирая аудиторию по интересам, вы, по сути, создаете базу для проспектинга. 

Ретаргет – это мощный инструмент маркетинга. Он позволяет охватить тех людей, которые уже взаимодействовали с вами. Это могут быть старые покупатели, подписчики в соцсетях, люди, посетившие ваш сайт и т. д. Они вероятнее совершат покупку, ведь уже заинтересовались предложением. Осталось дожать их скидкой или напоминанием о себе. 

Кампании также делятся в зависимости от цели. Разберем на примере Facebook Ads:

Каждая опция отвечает за то, под какое действие будет оптимизироваться Фейсбук. «Узнаваемость бренда»‎ и «охват»‎ показывают объявление максимальному количеству людей, трафик предлагает пользователям посетить целевую страницу, «Вовлеченность»‎ заточена под набор лайков и комментариев и т. д.

Запуская таргет самостоятельно, предприниматели чаще всего используют цели «трафик» и «вовлеченность» как самые простые в использовании.

Говоря о технических аспектах, вы можете выбирать плейсмент и форматы рекламы:

1. Место размещения: лента новостей, истории, рекомендации, видеоролики, сторонние приложения и сайты, сообщения, каталоги.
2. Формат: публикация в ленте, сторис, видео, баннер 1×1 или 4×5, форма для сбора заявок, каталог товаров и т. д.

В какую сумму обойдется продвижение

Эффективность зависит от стоимости продукта, аудитории и компетенции таргетолога. Цена за привлечение клиента варьируется от нескольких центов до десятков долларов. А потому единой цифры для измерения эффективности просто не существует. Вместо этого используются KPI – показатели эффективности рекламы. 

Чтобы понять конечную окупаемость кампании, пользуйтесь фактором «стоимость конверсии» – это сумма, которую вы потратили на одного привлеченного клиента: запись на консультацию, оформление подписки, приобретение товара и т. д.

Она рассчитывается по формуле: 

Общий бюджет, затраченный на рекламу / Количество целевых действий (привлеченных клиентов, продаж)

Например: Вы запустили рекламную кампанию на 100$ и привлекли 20 клиентов. Таким образом, один покупатель обходится в 5$.

Это хороший результат, если ваш продукт стоит 20$ – ведь вы заработали 15$ на каждом заказчике. А вот для небольшого товара с ценой 5–10$ такая реклама получается неэффективной.

Какие площадки использовать

Крупнейшими сервисами в СНГ считаются Facebook Ads и Вконтакте. Они накопили крупные базы аудитории, а благодаря машинному обучению эти рекламные кабинеты работают все эффективнее. 

Однако существуют и альтернативы. Использовать их стоит как дополнение к основному инструменту:

• TikTok;
• Pinterest;
• Одноклассники;
• Like. 

Стоит ли нанимать таргетолога

Ответ зависит от целей и сложности задачи. За несколько лет таргет стал крупным ответвлением маркетинга, а вот отношение к нему осталось прежним: специалистов путают с SMM- и контент-менеджерами, работу поручают подчиненным из других профессий, а некоторые предприниматели разбираются с рекламным кабинетом сами.

Если вы работаете с несложной нишей и уверены, что клиенту хватит одного касания для совершения покупки – поэкспериментируйте и попробуйте добиться минимального результата сами. Например, магазины одежды с невысоким ценником часто используют кампании с целью «Трафик» или «‎Вовлеченность». В объявлении показываются привлекательные фотографии товара: образ на модели, раскладка, видео из шоу-рума. Добавьте к этому промокод – и клиент ваш. 

Похожая ситуация обстоит у блогеров. Инфлюенсерам достаточно небольшого видео о своей странице, интересного предложения (консультации, чек-листа, полезного материала), чтобы набрать подписчиков. Здесь важно помнить, что подписки и лайки – не значит продажи, и ставить четкие цели.

Если же вы работаете с комплексным продуктом и сложной аудиторией, не обойтись без стороннего специалиста. Таргетолог не просто запускает рекламу, он проделывает целый ряд действий для достижения результата:

1. Проводит анализ текущего положения.
2. Сравнивает конкурентов и выделяет тренды в нише.
3. Разрабатывает стратегию продвижения.
4. Структурирует аудитории и рекламные кампании, определяет их приоритет.
5. Проводит тестирование и с помощью KPI и выбирает выигрышную тактику.

Продавая сложный продукт, не экономьте на специалисте. Бюджеты, зря потраченные на самостоятельные запуски, могут значительно перевесить траты на таргетолога. 

Важно понять, что видимая простота не делает таргет легким инструментом для продаж. Это маркетинговый инструмент, который требует знаний в психологии и точных науках. Если вы не уверены в своих силах, найм специалиста обойдется вам дешевле неудачных запусков. 

Даже в таком случае руководителю не помешает освоить основы профессии – так вы будете понимать, что происходит с вашим бизнесом, и отслеживать эффективность рекламы.