Тайный покупатель: кто это, как работает и кому нужен

Метод маркетинговых исследований с привлечением тайных покупателей широко используется в различных сферах бизнеса для оценки уровня и качества сервиса. Он дает понять, что происходит в точках обслуживания клиентов в отсутствие руководства. Позволяет оценить сотрудников по ряду параметров: квалификация, соблюдение корпоративных стандартов, компетенции и навыки. Чтобы исследование было информативным и объективным, узнайте об его проведении более подробно.

В чем плюсы исследования

Регулярная проверка точек обслуживания клиентов приводит к ряду положительных результатов:

• стабильное увеличение размера среднего чека и объема продаж;
• повышение стандартов качества обслуживания покупателей;
• увеличение лояльности клиентов к бренду, запуск сарафанного радио;
• рост квалификации персонала посредством работы над ошибками;
• выявление слабых мест в бизнес-процессах с дальнейшей проработкой.

В совокупности перечисленные эффекты приводит к развитию бизнеса, повышению уровня его конкурентоспособности, что особенно важно в российских реалиях очень высокой конкуренции. 

Возможные варианты проверки

Проверка салона или точки продаж тайным покупателем хоть и проходит в рамках стандартной процедуры, сценариев может быть великое множество. Если исполнитель уже давно в этой сфере, имеет опыт и креативность, он способен работать ситуативно – импровизировать, придумывать проверки для персонала буквально на ходу. Также проверка может быть заранее спланированной, идти по четкому скрипту, согласованному с руководством бизнеса. Обычно это так и происходит. 

В большинстве случаев при проверке работы персонала используется один из методов работы: 

1. С дальнейшим раскрытием. В этом случае после того, как исполнитель пройдет по заранее подготовленному чек-листу исследования, он сообщает продавцам, кем именно является. Обычно это нужно для того, чтобы на месте объяснить персоналу допущенные ошибки и предотвратить их совершение в дальнейшем. В то же время, раскрытие необязательно. 
2. С контрольной закупкой. В процессе оценки заведения исполнитель не только общается с персоналом, но и покупает товар/услугу. Это дает ему максимально объективно оценить опыт реального покупателя и заметить возможные ошибки персонала, которые не получится увидеть при отстраненном наблюдении. Деньги за покупку обычно возвращают.
3. С развитием конфликта. Для проверки стрессоустойчивости сотрудников и их способности работать в условиях конфликтной ситуации с клиентом, тайный покупатель может вывести их на эмоции. Например, повышать голос, активно спорить. При этом деловой этикой не допускаются ситуации, когда исполнитель начинает драку и наносит материальный вред. 
4. С оформлением кредита. Сценарий аналогичен контрольной закупке, только имеет более узкую сферу применения – проверка сотрудников кредитного отдела банка или магазина в случае оформления рассрочки на покупку товара. Как правило, оформленный кредит после окончания проверки моментально погашается без финансового ущерба для исполнителя. 

Дополнительно при тестировании работы персонала тайный покупатель может вести запись на диктофон. В дальнейшем аудиоматериал используется для оценки работы сотрудника, а также для корректировки используемых им скриптов в общении с клиентом. Обычно этот метод применяют при оценке продавцов в сегменте дорогостоящих товаров. В таком случае есть экономический смысл в индивидуальной работе с конкретным сотрудником для улучшения его навыков продавца.

Планирование проверки

Основная задача на подготовительном этапе – составление чек-листа, по которому исполнитель будет проверять работу сотрудников. Список пунктов не позволит тайному покупателю что-либо упустить в процессе исследования. Как правило, в чек-листе присутствует проверка этих критериев:

• внешний вид сотрудника и его соответствие установленным компанией стандартам;
• соблюдение норм этикета – вежливость, доброжелательность, приветливость и иные;
• правильность установления контакта с посетителем и сам факт наличия такого контакта;
• порядок и чистота на рабочих местах, эффективность организации пространства на точке;
• навыки работы с клиентом, узкие места в знаниях и навыках, скорость обслуживания;
• честность персонала – оценивается при расчете сдачи, взвешивании товара и так далее.

В дополнительном порядке могут оцениваться такие критерии, как навык работы с возражениями, способность выявить потребности клиента, уровень знания продукта, владение допродажами. 

Какие критерии оценивать

Описанные выше пункты стандартного чек-листа тайного покупателя – вовсе не единственное, что может подлежать детальной проверке. Объектом может выступать не только персонал, но и само помещение торговой точки или заведения. В таком случае исполнитель оценивает общую чистоту и состояние как заведения/магазина, так и прилегающей к нему территории. Таким образом, чек-лист исследования магазина дополняется следующими пунктами, которые нельзя упускать:

• входная зона и торговый зал;
• прикассовая зона и касса;
• кассовая дисциплина;
• товары и мерчандайзинг;
• маркетинговые материалы;
• подсобные помещения;
• охрана и безопасность.

В чек-листе проверки описываются не только пункты и места, которые нужно оценить, но и набор исследуемых критериев. Например, в отношении прилегающей территории это может быть список из пунктов «мусорные урны есть и не заполнены до краев», «на входе есть коврики», «во входной зоне есть реклама», «рекламные носители чистые, читаемые, не повреждены» и так далее. За счет подробного описания каждого пункта в итоге можно составить подробный отчет об исследовании.

Инструменты сбора данных

Для сбора информации в ходе исследования точки продаж исполнитель может использовать как бумажный носитель, так и смартфон либо диктофон. Современный телефон – оптимальный вариант за счет совмещения в себе функций аудиозаписи, фотографии, видеозаписи. Тетради и блокноты в современных реалиях практически не используются, так как это неудобно, к тому же человек, который что-то записывает на бумаге, будучи в заведении, вызывает у персонала ряд подозрений.

Наиболее совершенные методы сбора данных используют профильные компании, оказывающие услугу проверки заведений тайными покупателями. Их специалисты делают фото- и видеоотчеты, из которых впоследствии формируется детальная и удобная в плане восприятия отчетность. Она передается заказчику вместе с рекомендациями по исправлению ошибок в работе его персонала. 

Где найти исполнителей

Бюджетный вариант – нанять сотрудников из других торговых точек, чтобы персонал проверяемого магазина не узнал их, либо задействовать для этой роли работников центрального офиса. Минус этого способа в том, что он подходит для крупных сетей, так как в небольших рано или поздно все сотрудники будут знать друг друга в лицо, что сделает тайную проверку попросту невозможной. 

Альтернативный вариант – найм тайных покупателей со стороны, например, на сайтах вакансий. Еще лучше обратиться в компанию, которая специализируется на тайных проверках. В этом случае есть возможность оценить отзывы и репутацию исполнителя, заранее узнать методы работы и не беспокоиться о том, что результаты исследования будут необъективными. 

Как проходит проверка

В зависимости от того, какой тип процедуры выбран руководством магазина или сети, тайный покупатель может очно посетить проверяемую торговую точку либо связаться с персоналом по телефону или электронной почте. Чаще всего используется сценарий с личным визитом в магазин или иное заведение. В этом случае исполнитель действует аналогично тому, как бы это делал обычный покупатель. Оценивает внешний вид точки, заходит внутрь, проходит по торговому залу, набирает товары для контрольной закупки, идет на кассовую зону и оплачивает покупку. При этом он оценивает все пункты, перечисленные в чек-листе, при необходимости ведя скрытую фото- либо видеосъемку окружения. По окончанию проверки составляется подробная отчетность, которая предоставляется заказчику. На основе этих данных предпринимаются меры по улучшению сервиса.

Кому подходит этот метод

Рассматриваемая техника проверки персонала востребована в любом бизнесе, который работает с обслуживанием клиентов. Это актуально не только для заведений, оказывающих услуги, но и для розничных магазинов, где происходит очный контакт потенциальных клиентов и менеджеров по продажам. Вот лишь часть примеров бизнесов, которым стоит использовать этот метод оценки:

• автомобильные салоны и заправочные станции;
• магазины одежды, электроники, иных товаров;
• продуктовые магазины, супер и гипермаркеты;
• рестораны, кафе, другие общественные заведения;
• страховые организации и отделения банков;
• агентства недвижимости, туристические компании.

Чем больше точек входят в сеть компании, тем полезнее становятся проверки тайным покупателем. Обусловлено это невозможностью объективно оценить положение дел в каждой из точек из центрального офиса, в связи с чем приходится прибегать к таким методам исследования. Каждая компания, заинтересованная в постоянном увеличении уровня обслуживания клиентов, повышении работоспособности персонала, росте прибыли и соблюдении сотрудниками корпоративных стандартов, так или иначе заинтересована в привлечении тайных покупателей. 

Распространенные ошибки

Метод тайного покупателя – не панацея, ведь при нарушении технологии исследования владелец точки получит необъективные результаты, на основе которых может предпринять неправильные управленческие решения. В большинстве случаев это происходит из-за следующих грубых ошибок:

1. Проверка молодого бизнеса. Нет смысла скрыто проверять работу персонала, если еще не внедрены стандарты обслуживания клиентов – попросту нет того, с чем нужно сравнивать.
2. Отсутствие обратной связи. Полученные в ходе проверки сведения не разглашаются сотрудникам, соответственно, никаких изменений в уровне обслуживания не происходит. 
3. Негативный характер проверки. Если аудит показал низкое качество сервиса, сотрудники получают наказание, а не обратную связь, необходимую для роста уровня обслуживания. 
4. Нерегулярное тестирование. Проверка проводится один раз или периодически, но с очень большими перерывами. В итоге персонал расслабляется, аудит не приносит особой пользы.

Частая ошибка – отсутствие контроля за работой непосредственно тайных покупателей. Их особо важно проверять на предмет профессионализма и ответственности в случае, если исполнителями являются не ваши сотрудники из других розничных точек, а нанятые «со стороны» специалисты.

Заключение

Если вы располагаете одной или несколькими розничными точками обслуживания клиентов, не пренебрегайте использованием метода тайного покупателя. По возможности привлекайте для этой работы исполнителей с большим опытом, чтобы получить максимально объективные результаты. При грамотном подходе вы всегда будете знать, как в действительности работает ваш персонал.