«Тайный покупатель» – эффективный метод контроля

Метод оценки качества работы персонала «Тайный покупатель» при грамотном проведении считается весьма эффективным, но не всегда владельцы компаний понимают, как его правильно организовать и что делать с результатами.

Зачем метод нужен современному бизнесу

Сегодня услугами тайных покупателей активно пользуются в B2C-сфере. Сетевые магазины, пиццерии, рестораны, салоны красоты и частные клиники проводят такой мониторинг регулярно. С его помощью им удается выяснить:

• проблемные зоны в цепочке обслуживания клиентов;
• лучшие способы взаимодействия с клиентами;
• динамику изменения компетенции и профессионализма сотрудников;
• какое впечатление оказывает внешний вид и манера общения сотрудников на покупателя;
• скорость и качество исполнения услуг;
• преимущества и эффективные техники продаж ближайших конкурентов.

В последние годы возрастает потребность в данном методе исследования и для B2B-бизнеса. С его помощью удается:

• выяснить эффективность менеджеров;
• провести конкурентную разведку;
• оценить лояльность сотрудников к бренду компании;
• отследить реакцию потребителей на сайт или офис компании и т. п.

Соответственно, услуги «тайных покупателей» сегодня актуальны почти для любого бизнеса. Отличаются лишь цели и задачи. Например:

• франчайзеры таким образом контролируют своих партнеров;
• производители изучают ценовую политику и уровень обслуживания покупателей их продукции, качество исполнения гарантийных обязательств;
• дистрибьюторы выясняют ассортимент их продукции на полках магазинов, обучение продавцов по работе с их товаром.

Что выбрать: самостоятельное исследование или аутсорсинг?

Крупные корпорации, как правило, заключают договор на оказание услуги «Тайный покупатель» с кадровым или маркетинговым агентством. Контролирует процесс штатный маркетолог или другой ответственный сотрудник. Постоянно содержать в штате большое количество людей, которые будут совершать «маскировочные рейды» бессмысленно и нерентабельно. Дело в том, что качественное исследование предусматривает жесткие ротации и большой пул активных «тайников» – один и тот же человек не может выполнять задание регулярно. 

Минимизировать затраты и обеспечить высокое качество исследования помогают специализированные компании. А заказчику целесообразно потратить свои кадровые ресурсы на устранение недостатков, выявленных исполнителем. При поиске подрядчика стоит обратить внимание на используемую модель проведения исследования. Она может быть:

1. Экспертная. В компании постоянно работают одни и те же тайные покупатели, которые выполняют типовые задачи. Они уже стали экспертами в этом деле, но в данном случае это не всегда плюс. Эти агенты уже не мыслят как рядовые потребители и их оценка может оказаться далекой от впечатления обычного клиента. Если же значение имеют нюансы и нужна экспертная оценка – это то, что нужно.
2. Консьюмерская. В этом случае компания, предлагающая услуги, постоянно ищет новых тайных покупателей по объявлениям и в соцсетях, предлагает им сдельную оплату за рейд. Один человек может выполнить лишь ограниченное количество заданий похожего типа. Такая модель более оправдана, если нужно посмотреть на компанию глазами потенциального клиента.

Подрядчик проводит инструктаж и может предоставить профессиональный отчет по исследованию. Если же у вас малый бизнес, и вы хотите проверить только качество работы продавцов, можно ограничиться собственным проектом. Отправить на место можно любого человека, в том числе и сотрудника с другой торговой точки, которого проверяемый персонал не знает в лицо. Однако объективность исследования может быть далекой от идеала. Повлиять на это могут как личные мотивы, так и солидарность коллег. Заинтересованность проверяющего присутствует в той или иной мере, что негативно отражается на результатах.

Разработка сценариев для тайных покупателей

Когда агенты, соответствующие требованиям заказчика по возрасту, внешнему виду, уровню дохода, найдены, их необходимо обучить в соответствии с поставленными задачами. Кому-то необходимо оценить скорость обслуживания, кому-то – оформление магазина, кому-то – технику общения продавца. При разработке сценария нет цели спровоцировать инцидент. Задача «тайного покупателя» – проверить соответствие установленным компанией стандартам. Выделяют следующие типы исследований:

1. Покупка в магазине. Агент приходит в торговую точку, взаимодействует с персоналом, совершает покупку. Оценивается полный цикл работы сотрудников с покупателем – от того, как агента приветствовали и как выглядят сотрудник, до работы кассира и качества упаковки товара.
2. Посещение. Визитер не совершает покупку, но «наводит справки», проявляет интерес к определенной группе товаров. Выясняется уровень подготовки персонала к отработке возражений и других препятствий к покупке, способность расположить к себе клиента и прочие моменты.
3. Звонок. Актуально для организаций, которые принимают заказы или обслуживают клиентов по телефону – горячие линии, доставки продуктов, технические службы поддержки и т. п. Оценивается соблюдение скриптов компании, уровень доброжелательности и профессионализма, оперативность решения проблемы.
4. Покупка в интернет-магазине. Агент оставляет заявку или общается с менеджером в чате. Оценивается качество работы на разных этапах интернет-продаж компании – время ожидания ответа, компетентность онлайн-помощника, соблюдение сроков доставки и многое другое.
5. Сервис. Анализу подвергается уровень сервиса – послепродажного обслуживания покупателей или при оказании услуг на дому. Это могут быть клининговые агентства, автосервис или спутниковое ТВ, например.

Иногда исследование предусматривает нестандартные задачи, например, проверить чистоту в номере отеля или «уронить» с полки бьющийся товар и оценить реакцию сотрудников. Могут быть важны и мелкие нюансы – попросили ли у вас паспорт при покупке алкоголя, предложили ли купить товары по акции и многое другое.

Сценарий для тайного покупателя должен быть в меру гибким, чтобы не загонять его поведение в жесткие рамки, но важно и не дать агенту слишком много свободы действий. Обязательно прописываются узкоспециализированные вопросы, дается идея для легенды. Агент должен владеть информацией о товаре в полной мере, чтобы не быть раскрытым. К сожалению, даже в этом случае не каждому агенту удается выглядеть естественно. Продавцы, которые ежедневно работают с людьми, могут быстро почувствовать фальшь или обнаружить «тайника» по свойственным ему вопросам и линии поведения.

Отчетность и оценка результатов

У тайного покупателя есть не только сценарий, но и чек-лист для подведения итогов исследования. В век современных технологий используются все доступные средства для объективной оценки. Так тайный покупатель может проводить проверку с включенным микрофоном и даже со скрытой камерой. Как минимум, у агента имеется смартфон, с помощью которого он фотографирует чеки, фасад магазина или витрину. После выполнения задания он заполняет анкету с перечнем вопросов и делится как личным мнением, так и объективными данными. В список при проверке торгового зала могут входить такие вопросы:

• Сколько минут вы стояли в очереди?
• Как долго вас обслуживали?
• Задавал ли сотрудник уточняющие вопросы?
• Есть ли пыль/грязь на торговом оборудовании?
• Ценник на товар информативен?
• Чистые ли одежда и обувь у продавца?
• Были ли вам предложены дополнительные услуги?

Анкета часто довольно емкая и может включать до 100 вопросов. Специализированные агентства, как правило, имеют стандартные бланки, которые выдают сразу всем агентам, работающим по одному заданию, а затем результаты оценивают с помощью онлайн-сервисов. При необходимости объективность анкетных данных проверяется путем прослушивания записей с диктофона. Возможные неточности корректируются. Если вы проводите исследование самостоятельно, составить статистику ответов можно с помощью программы Excel. Помимо комментариев агента стоит включить в отчет комментарии куратора группы, фото, аудио- и видео-файлы, если они имеются.

Если исследование проводилось маркетинговым агентством, то, помимо отчета, заказчик может получить выводы и рекомендации. Они помогут устранить выявленные недостатки или узнать о конкурентных преимуществах.

Стоимость исследования, соответственно, зависит от множества факторов, в числе которых:

• количество задействованных агентов;
• сложность обучения;
• время, потраченное на визит, звонок или другие действия агента;
• стоимость тестовых покупок;
• расходы на проезд/проживание/питание (при необходимости командировок);
• цена за подготовку отчетов;

Чтобы повысить эффективность исследования и уровень обслуживания клиентов одновременно, стоит сообщить сотрудникам о запланированных тайных проверках. При этом важно замотивировать персонал на улучшение качества работы, предложить прозрачные условия премирования или штрафов по итогам проверки. Руководитель предварительно должен обеспечить сотрудников должностной инструкцией, провести обучение и тренинги, чтобы подготовить персонал. 

Исследование «Тайный покупатель» постоянно совершенствуется – используются новые технологии, задействуются эффективные способы обучения и анализа полученных данных. Уже созданы специальные мобильные приложения для агентов, компьютеризированные способы считывания данных из анкет, автоматическое генерирование отчетов. Эффективность метода при его грамотной организации не вызывает сомнений. Пользуйтесь инструментом и развивайте свой бизнес в верном направлении!