SWOT-анализ: что это и зачем нужен

Для эффективного управления бизнесом, продвижения своего продукта или выхода на новые рынки необходима комплексная оценка положений дел компании, а также применение различных маркетинговых и других инструментов, которые помогут в достижении поставленных целей. Одним из эффективных методов, который применяют многие руководители и топ-менеджеры, является SWOT-анализ. Рассказываем, что собой представляет этот инструмент и как его правильно применять на практике.

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ является одной из эффективных методик, с помощью которой производится комплексная оценка различных факторов, оказывающих прямое или косвенное действие на развитие бизнеса.

Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

• Strengths – сильные стороны фирмы. Факторы, которые характеризуют компанию изнутри с хорошей точки зрения. Обеспечивают конкурентные преимущества и позволяют удерживать лидирующие позиции на рынке. В качестве примеров можно привести использование современного оборудования, налаженную логистику, опытный персонал, эффективную рекламу.
• Weakness – слабые места бизнеса. Являются также внутренней характеристикой организации. То, на что нужно обратить внимание в первую очередь, исправить или усовершенствовать. Если проигнорировать эти моменты, компания может понести серьезные убытки и в скором времени уйти с рынка. Слабыми сторонами может быть отсутствие понимания целевой аудитории, плохая служба доставки, большое количество бракованной продукции.
• Opportunities – возможности. События, происходящие в стране и на внешнем рынке, на которые компания не может прямо влиять, но при этом они могут оказывать положительное воздействие на ее развитие. Например, уменьшение таможенной пошлины, появление новых технологий.
• Threats – угрозы. Внешние факторы, которые представляют опасность для бизнеса. Компания также не в силах оказывать на них прямого влияния и может только приспосабливаться к изменяющимся условиям. К таким неблагоприятным явлениям можно отнести рост налогов, законодательные изменения, вспышки эпидемий.

Интересно! Инструмент разработан учеными Гарвардского университета в середине прошлого столетия. Эффективность методики была определена и доказана Леранедом, Эндрюсом и Кристенсеном. СВОТ-анализ стали активно применять для разработки краткосрочных и долгосрочных целей бизнеса. К 80-м годам этот инструмент начали использовать многие масштабные корпорации.

Методика применима для разных целей и в разных сферах. Она подойдет для разработки стратегий новой компании или организации, создания нового продукта. Довольно часто инструмент используют для самоанализа карьерного и личностного роста. Он также эффективен для изучения конкурентов в интересующей сфере.

Каждой компании независимо от специфики ее деятельности важно уметь правильно и эффективно управлять внутренними ресурсами, а также понимать факторы, которые могут прямо или косвенно влиять на развитие бизнеса либо представлять угрозу.

Виды СВОТ-анализа

Аналитики чаще всего используют несколько вариантов проведения исследования: экспресс, сводный, смешанный и перекрестный анализ.

Экспресс активно и регулярно применяется компаниями для определения сильных сторон и конкурентных преимуществ. Во внимание в основном берутся только достоинства фирмы и возможности улучшения внутренних факторов. Основное преимущество такого варианта состоит в том, что можно наглядно отобразить и изучить бизнес-характеристики.

Задача сводного анализа состоит в изучении значимых показателей деятельности предприятия в настоящий момент и в будущем. В результате такого исследования получается собрать более точные качественные сведения и изучить количественные показатели, что существенно помогает в развитии стратегии. Плюс сводного анализа – незамедлительный переход от изучения к разработке плана действий для продвижения бизнеса. Из минусов – трудности проведения из-за учета большого количества показателей.

Смешанный СВОТ-анализ объединяет в себе элементы экспресс и сводного варианта. Для него потребуется провести не менее трех стратегических исследований. Внимание уделяется только качественной оценке, количественные значения факторов не берутся во внимание. Результаты заносятся в таблицу для дальнейшего перекрестного изучения. Достоинство методики заключается в максимальной проработке всевозможных факторов.

Перекрестное исследование подразумевает анализ четырех групп факторов попарно. Сильные стороны соотносятся с угрозами, а слабые – с возможностями. В ходе изучения получится определить, как одна пара компенсирует вторую. Это позволит оценить, насколько бизнес в силах выстоять и противостоять неблагоприятной обстановке на рынке.

Цели и задачи SWOT-анализа

Проведение анализа позволяет изучить текущее положение предприятия на рынке: в чём оно преуспевает, а в чём отстает от конкурентов. В процессе исследования удается выявить реальные возможности, которые еще не воплощены, а также угрозы и препятствия, которые стоят на пути к реализации бизнес-стратегий.

Главные цели проведения СВОТ-анализа:

• определить уже существующие и возможные слабые и сильные стороны фирмы;
• оценить, насколько внешняя среда влияет на развитие бизнеса;
• выявить, насколько уязвимые места компании негативно отражаются на ее развитии и положении на внешнем рынке;
• определить дальнейшие шаги, которые помогут компании сохранять свои конкурентные преимущества с учетом реального и прогнозируемого положения дел на внешнем рынке и внутри компании.

На основе этого можно выделить основные задачи СВОТ-анализа:

• Определить конкурентные преимуществ и слабые стороны организации. Стоит учитывать, что сильные и уязвимые места бизнеса определяются не на основе личного мнения владельца бизнеса или его топ-менеджеров. Для составления более точной и правильной картины нужна обратная связь от целевой аудитории. Именно отношение потребителя сказывается на успешности бизнеса.
• Выявить реальные возможности и угрозы. Для этого нужно регулярно отслеживать ситуацию в политической, экономической, технологической и других сферах.
• Установить связь между внешними и внутренними факторами. Изменения во внешней среде напрямую влияют на ситуацию внутри фирмы. Если собирать информацию со всех сторон, получится дать реальную оценку происходящему, на основе которой выстраивать дальнейший план действия для развития фирмы.
• Определить реальные направления развития бизнеса. Эта задача выполняется на основе уже имеющихся результатов СВОТ-анализа. Правильное толкование полученных сведений позволит руководству предпринять эффективные шаги.

Регулярное проведение анализа позволит своевременно выявлять слабые стороны, реагировать на происходящие изменения на рынке и быть на шаг впереди конкурентов.

Преимущества SWOT-анализа

Как и любой другой маркетинговый инструмент, СВОТ-анализ имеет свои достоинства и недостатки. К преимуществам метода относят следующие характеристики:

• Простота. Для проведения анализа не придется разбираться в математических вычислениях, использовать инновационные технологии или тратиться на проведение маркетинговых исследований. При наличии необходимой информации и понимания, что собой представляет SWOT-анализ, его сможет провести любой сотрудник фирмы.
• Универсальность. Инструмент применим не только к фирмам и предприятиям, но и к регионам, определенной команде специалистов или продукту.
• Использование как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Анализ можно проводить для разработки тактических и стратегических целей.
• Сопоставление данных. В ходе проведения анализа производится структурирование информации о товаре/услуге либо самой компании, в ходе чего можно выявить незаметные, но важные связи. В будущем это сможет помочь в разработке и продвижении продукта.

Ключевая особенность исследования заключается в том, что его результаты позволяют ответить на вопросы касаемо того, какие цели уже достигнуты и что это дало компании, а не рассказать о том, что можно будет сделать в будущем. Итоги анализа дают возможность поразмыслить о последствиях сделанных шагов.

Недостатки SWOT-анализа

Несмотря на эффективность методики, всё же у нее имеются и свои недостатки:

• Отсутствие конкретики. SWOT является аналитическим инструментом, который не предоставляет четких числовых данных либо алгоритма действий.
• Субъективность. Результаты анализа напрямую зависят от компетенции аналитика. Если он не обладает достоверной и полной информацией и не знает реального положения дел, то точность полученных данных будет сомнительной.
• Невозможность отслеживать изменения. СВОТ составляется на конкретный период. Если в политической или экономической сфере произойдут существенные перемены, то представленная информация будет уже неактуальной и придется вносить корректировки.
• Ошибки в сведениях. Чем больше компания, тем сложнее будет проводить анализ. При работе с огромным объемом информации есть риск допущения ошибок и неточностей.

Многие руководители рано или поздно задаются вопросом, есть ли необходимость в проведении СВОТ-анализа. Если стоит задача получить сведения о перспективах бизнеса на данный момент, то однозначно стоит. Если же необходима информация о возможностях проекта с учетом динамики рынка, то в этом случае исследование не даст желаемых результатов.

Правила проведения SWOT-анализа

Чтобы получить достоверные и полезные данные в ходе проведения СВОТ-анализа, стоит руководствоваться некоторыми полезными правилами:

• Сузить круг изучаемой информации. Не стоит проводить анализ для целой корпорации, так как это не будет эффективным. Для более ясного понимания лучше выделить одну или две актуальные сферы.
• Не забывать о влиянии внешних и внутренних факторов. Некоторые аналитики совершают распространенную ошибку – относят сильные и слабые стороны к внешней среде, а угрозы и возможности ищут внутри исследуемого объекта. Чтобы не запутаться, лучше всего пользоваться специальной матрицей для СВОТ-анализа.
• Убрать субъективность. При определении слабых и сильных сторон важно руководствоваться не собственными умозаключениями, а мнением целевой аудитории.
• Точно формулировать факторы. Чем конкретнее они будут определены, тем более однозначными и точными будут решения. Размытые формулировки приведут к такому же итогу.
• Привлечь других компетентных лиц. Проводить СВОТ-анализ лучше всего с учетом мнений других специалистов, которые также хорошо владеют необходимой информацией. Не будет лишним обратиться за помощью к коллегам или другим людям, занятым в той же сфере.

СВОТ-анализ будет полезен как малому, так и масштабному бизнесу. Инструмент применим по отношению к молодым и уже весьма состоявшимся на рынке компаниям. В первом случае метод поможет выработать стратегию для развития, а также составить план по опережению конкурентов, а во втором – позволит в очередной раз подчеркнуть и усилить конкурентные преимущества, пересмотреть стратегию и определить план мероприятий на случай кризисных ситуаций.

Ошибки при проведении SWOT-анализа

Многие аналитики при проведении исследования допускают ряд распространенных ошибок:

1. Проводят полный анализ деятельности компании. Итогом такого изучения станет получение обобщенной информации и размытых данных, которые в итоге не дадут никакого эффекта. Чтобы этого избежать, необходимо делать акцент на определенную сферу, сегмент или продукт, который лучше всего позволит определить внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие бизнеса.
2. Не понимают взаимосвязи между сильными и слабыми сторонами, угрозами и возможностями. Если силы и слабости являются внутренними факторами и подконтрольны компании, то риски и перспективы являются внешней средой и организация не имеет на них никакого влияния.
3. Доверяют проведение исследования одному человеку. Если собирать, изучать и анализировать информацию будет один специалист, то есть большая вероятность, что результаты могут быть субъективными. Лучше всего доверять маркетинговые и прочие исследования кругу опытных лиц.
4. Используют двусмысленные и размытые фразы. В СВОТ-анализе должно быть как можно больше четких и конкретных формулировок и меньше бессмысленных утверждений. Чем больше анализ содержит точных сведений, тем полезнее он будет.

Многие руководители ошибочно полагают, что проведение анализа является затратным и нецелесообразным мероприятием. Имея навыки и будучи специалистом в своей сфере, можно провести исследование всего за несколько часов и получить результаты, которые помогут в создании бизнес-стратегии.

Пошаговый алгоритм проведения СВОТ-анализа

Для исследования потребуется лист ватмана либо белая доска. Ее нужно поделить на 4 равных сектора: сильные и слабые стороны, угрозы и возможности. То же самое нужно повторить для каждой изучаемой сферы компании или продукта.

Исследование проводится в следующей последовательности:

1. Выписываем главные цели и задачи компании (краткосрочные и долгосрочные). Определяем основные мотивы – что даст вам или фирме развитие дела.
2. Выделяем сильные и слабые стороны. В этом могут помочь следующие вопросы: «В чём силен персонал?», «Используем ли мы современные технологии и инновации?», «Почему потребитель выбирает нас?», «В чём мы превосходим конкурентов?», «Какие моменты нам даются хуже всего?», «Что мешает бизнесу развиваться и внедрять новшества?», «Как обстоят дела у фирмы с маркетинговой деятельностью?»
3. Заносим результаты в таблицу в тезисной форме, обсуждаем полученные сведения с коллегами, вносим поправки.
4. Переходим к выявлению возможностей фирмы. Смотрим, как можно с помощью имеющихся конкурентных преимуществ нейтрализовать слабые стороны.
5. Определяем угрозы, которые могут помешать достижению поставленных целей. Нужно изучить все сферы и быть готовым ко всевозможным изменениям во внешней среде.
6. Заносим возможности и угрозы в сводную таблицу, ищем способы преодоления угроз при помощи сильных сторон, а также выстраиваем эффективную защиту от неконтролируемых факторов.
7. На основе имеющихся сведений разрабатываем стратегию дальнейшего развития.

Поэтапное проведение исследования поможет избежать всевозможных трудностей и не упустить из внимания важные моменты. В матрицу необходимо заносить те события и характеристики, которые описывают положение дел компании в реальное время и в конкретных условиях. Например, если фирма планирует разработать новую рекламную кампанию, то во внимание нужно брать качество продукции, финансовые возможности, деятельность конкурентов и различные новшества в вашей сфере.

Пример SWOT-анализа

Чтобы лучше понять, как именно проводится СВОТ-анализ, стоит рассмотреть конкретный пример. В качестве объекта изучения взята компания, занимающаяся производством мебели. Заказчиками выступают разные лица – от обычных жителей многоквартирных домов до бизнес-центров.

В результате исследования и анализа мнений потребителей были выявлены следующие сильные стороны:

• бесплатный выезд замерщика на любой объект;
• большой ассортимент – возможность заказа любого вида мебели (офисная, мягкая, кухонная, в гостиную, спальню);
• удачное соотношение цены и качества (цены ниже в 2 раза, чем у конкурентов);
• большое количество постоянных клиентов;
• выполнение индивидуальных заказов в кратчайшие сроки.

Несмотря на такие существенные конкурентные преимущества, у производителя также имеются уязвимые места:

• отсутствие хорошей рекламы;
• нефирменная фурнитура;
• отсутствие бесплатной доставки.

После определения сильных и слабых сторон можно переходить к выявлению реальных угроз и возможностей.

Мебельная компания имеет следующий потенциал для расширения и раскрутки своего бизнеса:

• предоставление услуг клиентам из других городов за счет платной доставки;
• разработка маркетинговой кампании, включая эффективную рекламу;
• заключение договора на изготовление и поставку качественной фурнитуры с проверенными производителями.

К числу угроз для мебельной фирмы относится:

• повышение налогов;
• появление на рынке более сильных конкурентов;
• экономический кризис, политические санкции;
• снижение покупательской способности.

Для удобства работы с полученной информацией необходимо составить таблицу:

Сильные стороны	Слабые стороны
Широкая клиентская база	Платная доставка на объект
Большой выбор мебели	Нефирменная фурнитура
Бесплатное осуществление замеров	Неэффективная реклама
Цены ниже рыночных
Производство мебели по индивидуальным заказам
Возможности	Угрозы
Расширение географии услуг	Сильные конкуренты
Сотрудничество с проверенными производителями фурнитуры	Повышение налогов
Проведение различных маркетинговых и рекламных мероприятий	Изменения в экономической и политической сферах.

SWOT-анализ считается простым, но эффективным инструментом, позволяющим работать с данными. Он позволяет не только определить конкурентные преимущества и уязвимые места фирмы, но и оценить реальные угрозы и возможности, на основе чего составить реальную картину происходящего. Результаты такого анализа помогут компаниям различного масштаба выработать стратегию принятия важных решений, быстрее достичь поставленных целей и устранить выявленные ошибки. Поскольку ситуация внутри компании и за ее пределами постоянно меняется, рекомендуется проводить СВОТ-анализ не реже, чем раз в год.