SWOT-анализ

При анализе бизнеса всегда рассматривали две характеристики – преимущества и недостатки товара или услуги. На их основании строились прогнозы развития бизнеса. С середины прошлого века добавилось еще два фактора для построения стратегии развития – возможности и угрозы.

Что такое SWOT-анализ

Впервые расширенную технологию анализа предложил Кеннет Эндрюс в 1963 году. Затем он же в коллаборации с тремя профессорами Гарварда доработал схему и внедрил ее в бизнес. 

Для любой компании важно видеть все факторы, которые влияют на развитие. Поэтому в рамках SWOT-анализа маркетолог работает со следующими характеристиками:

• S – strengths – сильные стороны. Сюда входит все то, что выделяет компанию или продукт из числа конкурентов. В таблице в этот раздел заносят уникальный товар, инновационное производство, уникальный профессиональный опыт сотрудников;
• W – weakness – слабые стороны. Недостатки, которые мешают стать лидером рынка. Сюда относят недочеты на всех этапах работы – устаревшие производственные машины, невыгодные условия работы с поставщиками, незнание сотрудниками технологий продаж;
• O – opportunities – возможности. Способы улучшения качества работы фирмы, которые находятся в руках компании. Сюда относится все, что может сделать руководство фирмы, например, проведение тренингов для сотрудников, закупка нового оборудования или ускорение доставки товара клиентам;
• T – threat – угрозы. Сюда относится все, что не зависит от фирмы – природные катаклизмы, падение курса валют, государственные перевороты.

Для чего нужен SWOT-анализ?

Главная задача SWOT-анализа заключается в разработке бизнес-стратегии для развития и продвижения всей компании или отдельного продукта. Иногда систему анализа используют для развития личностных качеств и раскрытия потенциала. Использование системы анализа удобно тем, что сразу учитываются все главные факторы, как внутренние (зависящие от компании), так и внешние. 

Вторая задача анализа – сегментировать уже имеющиеся предложения, товары или услуги. После SWOT-анализа гораздо проще видеть, что наименее и наиболее востребовано у целевой аудитории.

Как использовать результаты SWOT-анализа

Несмотря на то, что таблица SWOT выглядит просто, она несет в себе много информации. После составления таблицы можно анализировать результаты двумя методами – быстрым, более поверхностным, или глубоким, комплексным. 

Первый метод занимает всего 25–30 минут. Цель – решить с помощью SWOT-анализа одну проблему. Например, найти способ сделать товар или услугу лучше и, следовательно, повысить продажи конкретного продукта. 

Второй метод более кропотливый. В его основе – матрица и разбивка всей информации по группам:

• сильные стороны вместе с возможностями – стратегия, как стать еще лучше и продавать еще больше;
• слабые стороны и возможности – стратегия улучшения качества работы. Исправление недостатков;
• сильные стороны и угрозы – защита бизнеса от внешних факторов, санкций, повышения налогов;
• слабые стороны и угрозы – предупреждение возможных рисков, определение мероприятий для защиты от них.

Преимущества и недостатки

Несмотря на то, что SWOT открывает большие перспективы для развития бизнеса его нельзя назвать универсальным методом анализа. У алгоритма есть свои сильные и слабые стороны. В числе преимуществ:

• простота в проведении и эффективность;
• выявление реальных способы борьбы с реальными проблемами;
• не требуется собирать большой объем информации и предварительно проводить анализ работы всех отделов;
• усиление конкурентных преимуществ, параллельный анализ работы других фирм;
• определение сильных и слабых сторон бизнеса, выявление связи между ними;
• нахождение угроз для фирмы и своевременная защита компании от них.

Недостатков существенно меньше:

• SWOT-анализ дает лишь структурированную информацию, но не конкретные руководства к действию. SWOT необходимо дополнять работой аналитиков;
• необходимо регулярно делать анализ «с нуля». Если ситуация на рынке или внутри компании изменится, с помощью SWOT не получится отследить динамику.

Как сделать SWOT-анализ: алгоритм

Чтобы сделать качественный SWOT-анализ, достаточно следовать алгоритму. 

Шаг 1 

Для начала необходимо отдельно выписать цели, стоящие перед компанией. Эти данные не войдут в итоговую таблицу, но помогут «направить» ход мыслей в правильное русло. 

Шаг 2 

В таблицу, состоящую из двух строк и двух столбцов, заносятся сильные стороны. Они располагаются все вместе, в одной из ячеек. Чтобы не упустить ни одну сильную сторону, можно взять за основу следующие вопросы:

• Какие сильные стороны есть у наших сотрудников (допустимо анализировать работу всех отделов)?
• Чем отличаются наши технологии производства или оборудование от конкурентов?
• Причины, по которым клиенты обращаются именно к нам, а не к нашим конкурентам?
• Есть ли у нас уникальное торговое предложение?
• Какие смежные, дополнительные сферы деятельности наша компания освоила? 

Шаг 3 

В соседнюю ячейку вписываются слабые стороны. Некоторые пункты наверняка появятся в ходе ответов на вышеуказанные вопросы. Остальные ответы можно получить, если проанализировать эти стороны бизнеса:

• Есть ли недостатки у текущей маркетинговой стратегии, рекламы?
• Какие препятствия мешают развивать производство – сменить оборудование на более современное или внедрить новые технологии?
• В чем наши конкуренты сильнее? 

Шаг 4 

На основании сильных и слабых сторон вместе с коллегами и начальниками отделов формируются возможности развития. На этом же этапе можно проанализировать имеющиеся ресурсы, чтобы устранить недостатки и слабые стороны. Могут оказаться полезными следующие вопросы:

• Есть ли возможность приобрести дополнительные ресурсы?
• Поможет ли текущая экономическая ситуация в лучшую сторону изменить работу фирмы?
• Какие тенденции рынка являются благоприятными для нашей компании? 

Шаг 5 

Определение рисков, которые могут появиться в результате претворения в жизнь стратегии развития. Дополнительно в ячейку с рисками можно записать внешние факторы, не поддающиеся контролю: природные катаклизмы, смена политической обстановки. Могут быть полезны ответы на эти вопросы:

• Насколько надежны наши партнеры и поставщики?
• Есть ли тенденции в отрасли, которые негативно влияют на бизнес?
• Каков текущий размер рынка? Не уменьшается ли он? 

Шаг 6 

После заполнения всех четырех ячеек можно проанализировать полученную таблицу комплексно. Важно понять, как можно использовать сильные стороны для нивелирования слабых. Также нужно заранее продумать, как сильные стороны защитят от возможных рисков. 

Шаг 7 

Финальный этап – составление стратегии продвижения на основании всех данных.

Какие ошибки можно допустить

Простой с виду анализ может быть выполнен не верно, если допустить ошибки. Вот на что нужно обращать внимание:

• использовать цифры и факты. Домыслы и личные впечатления, ничем не подкрепленные, не позволят составить эффективную стратегию;
• давать только объективные оценки. Если требуется, можно привлечь сторонний аудит, проводить фокус-группы и мозговые штурмы. Все это позволит избежать субъективных оценок (особенно когда дело касается сильных и слабых сторон бизнеса);
• задавать правильные вопросы. Выявление сильных и слабых сторон подразумевает ответы на вопросы. Не все вопросы полезны и практичны. Есть опасность искать ответы на вопросы, которые не принесут пользу бизнесу;
• вносить информация в таблицу тезисно. Главное преимущество SWOT-анализа – легкость восприятия данных. Поэтому ячейку с возможностями и угрозами нельзя перегружать. Лучше всего пользоваться принципом Парето и записывать только главную мысль;
• не подменять понятия. Нельзя путать угрозы и слабые стороны, а также преимущества и возможности. Сила и слабость бизнеса – исключительно внутренние факторы, которые компания в состоянии контролировать;
• сильные и слабые стороны должны определяться с точки зрения целевой аудитории.

Пример

Принципы проведения SWOT-анализа лучше всего рассматривать на конкретном примере. В качестве объекта анализа взята компания по производству спортивного питания. В числе ее клиентов – специализированные магазины, фитнес-клубы, спортивные команды. 

В результате анализа выявлены следующие сильные стороны:

• известность бренда, его репутация;
• налаженная доставка в соседние регионы;
• развитие персонала, проведение тренингов и обучающих курсов;
• полный цикл производства – от создания товара до доставки клиенту. 

Однако у бренда есть и слабые стороны:

• производство во многом зависит от поставок партнеров;
• для продвижения товаров используются стандартные методы;
• редко проводятся маркетинговые исследования, анкетирования покупателей, получение обратной связи. 

После анализа сильных и слабых сторон заполняется верхняя часть таблицы. Затем выявляются возможности и угрозы. В случае с компанией по производству спортивного питания возможности будут следующими:

• можно снизить налоговую нагрузку;
• можно перейти на более экологичное производство;
• есть возможность проводить маркетинговые исследования;
• есть возможность открыть филиалы в других регионах, которые еще не охвачены. 

К числу угроз можно отнести следующие:

• повышение цен на товары за счет внедрения новых технологий;
• рост конкуренции, снижение доли на рынке;
• повышение цен на отдельные ингредиенты повлекут повышение цены на готовый продукт.

 В результате получается общая готовая таблица. 

Сильные стороны	Слабые стороны
Имидж бренда Доставка Квалификация персонала Владение циклом производства	Зависимость от партнеров Устаревшие методы продвижения Отсутствие общения с клиентами
Возможности	Угрозы
Переход на экологичное производство Снижение уровня налоговой нагрузки Открытие филиалов Проведение исследований	Конкуренция Повышение цен на товары Дополнительные затраты на производство

Следующий шаг – стратегия дальнейших действий. На основании таблицы перед компанией открываются следующие связки:

• Возможное снижение доли рынка связано с отсутствием общения с клиентами. Решение – увеличить лояльность покупателей и сохранить свои позиции на рынке;
• Угроза затрат на производство нивелируется сильной стороной – владением полным циклом производства. Компания может снизить издержки на другие этапы создания спортпита;
• Благодаря маркетинговым исследованиям в новых регионах можно найти новых поставщиков с более выгодными условиями сотрудничества. Таким образом снизится зависимость от какого-то конкретного партнера. 

В результате даже краткого поверхностного анализа может быть разработано, как минимум, три направления дальнейшего развития.