Связь маркетинга и спроса на товар

Маркетинг нужен компании для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов и получать прибыль в необходимом количестве. Для получения прибыли предприятие определяет необходимые мероприятия. Чтобы с их помощью повысить продажи, необходимо понять, каков спрос на данный момент.

Задачи маркетинга

Прежде чем выбирать подходящую стратегию, необходимо определить задачи, которые будут выполнены. Маркетинг любого вида помогает компании достичь двух главных целей: удовлетворить потребности клиентов и получить как можно больше выручки и прибыли. В рамках реализации стратегии отдел маркетинга делает следующее:

• формирует товарный ассортимент, чтобы все продукты были востребованы клиентами;
• выбирает ценовую политику, с помощью которой можно привлечь нужный сегмент потребителей в достаточном количестве;
• определяет уникальное торговое предложение для товаров и услуг;
• формирует портрет целевого клиента;
• выбирает подходящие методы для продвижения.

Но детали работы маркетолога отличаются в зависимости от того, какая стратегия у компании.

Классификация маркетинга

Характер спроса является главным критерием при классификации стратегий продвижения. Вот какие группы можно выделить:

• конверсионный;
• развивающий;
• синхромаркетинг;
• стимулирующий;
• демаркетинг;
• ремаркетинг;
• противодействующий;
• поддерживающий.

Конверсионный маркетинг

Такая разновидность используется в ситуациях, когда спрос на товары понизился или стал отрицательным. Спрос снижается, когда потребители не любят продукт или не удовлетворены его качеством. Но есть и другие причины:

• товар или услуга наносит вред здоровью человека;
• товары вышли из моды;
• во время использования продукта клиенты испытывают неприятные ощущения;
• у производителя или бренда сложился отрицательный имидж.

В результате клиенты готовы переплатить за продукт, купить его у конкурентов только ради того, чтобы избежать контакта с брендом.

Тогда задача компании – восстановить спрос до адекватного уровня. Для разработки эффективной стратегии маркетолог предварительно проводит анализ спроса, чтобы понять причины негатива аудитории к продукту. Затем определяются методы, с помощью которых можно изменить отношение потенциальных клиентов. Например, если пользователи недовольны низким качеством, то товар совершенствуется. Если клиентам не нравится отдельная характеристика, то от нее избавляются. 

Только после изменения продукта начинается рекламная кампания, направленная на информирование аудитории. Например, если компания ведет соцсети, то можно анонсировать новую версию продукта, показать бэкстейдж с производства (с акцентом на изменившиеся параметры товара), привлечь к сотрудничеству блогеров и раздать им бесплатные экземпляры продукта. Затем можно взаимодействовать непосредственно с ЦА. Например, раздавать сэмплы в местах скопления клиентов, запускать распродажи. 

Стимулирующий маркетинг

Если спрос в целом находится на нормальном уровне, но еще есть не охваченная целевая аудитория, то нужно стимулировать его. Клиенты не проявляют интереса к товару по таким причинам:

• они недостаточно информированы о продукции;
• товары новые, то есть клиенты не знают об их существовании;
• рынок сбыта не соответствует товару, то есть компания изначально нацелена на потребителей, которые не являются целевыми;
• ценность товара упала. 

В таких случаях необходимо связать характеристики продукции с потребностями аудитории. Тогда потенциальные клиенты увидят, что они могут закрыть свою потребность за счет ассортимента компании. В рамках рекламной кампании можно использовать распродажи и акции, запуск рекламы на всех площадках, где есть ЦА. 

Развивающий маркетинг и ремаркетинг

Еще две разновидности маркетинга – ремаркетинг и развивающий – следует объединить в одну группу. Ремаркетинг применяется при снижении спроса. В этом заключается его отличие от стимулирующего и конверсионного. В прошлых случаях спроса изначально не было или он был недостаточно высоким. Но основанием для использования ремаркетинга должно стать именно снижение, то есть превращение высокого спроса в низкий. Тогда задача маркетолога будет заключаться в возвращении интереса потребителей.

Сперва важно определить, почему сократился спрос. Вот несколько самых распространенных причин:

• качественные характеристики продукта снизились;
• на рынке появились товары-заменители по более низкой цене;
• товары морально устарели;
• продукты стали менее престижны, так как изменилась мода и статусность пользователя считывается по другим признакам.

Дальнейшая стратегия полностью связана с причиной падения спроса. Например, если снизились качественные характеристики, то нужно доработать продукт. 

Развивающий маркетинг используется, если спрос скрытый. Например, у целевой аудитории есть потребность или проблема, которую невозможно решить с помощью тех предложений, которые есть сейчас на рынке. Тогда компания предлагает свое решение проблемы и с помощью маркетинговых приемов привлекает внимание потребителей. Таким образом, в этом случае не нужно проводить предварительный анализ причины низкого спроса, потому что до внедрения развивающего маркетинга спрос был нулевой по независящим от компании причинам. 

Однако задачей маркетолога будет своевременное выявление неудовлетворенного спроса, затем расчет емкости рынка и определение продукции для удовлетворения потребности. Новый продукт должен иметь достаточно высокий уровень качества, чтобы спрос из потенциального превратился в реальный. После того как новинка будет запущена в производство, необходимо сформировать правильный имидж продукта. Должно быть грамотное позиционирование, чтобы потребители понимали, на кого товар ориентирован. Для повышения известности товара среди ЦА запускаются любые виды рекламы, но акцент в ней нужно сделать на отличиях от уже существующих предложений. 

Синхромаркетинг и поддерживающий маркетинг

Поддерживающий маркетинг является одним из основных видов, ведь он активно используются любыми организациями. Его применяют в случае полноценного спроса, то есть компания в полную силу использует ресурсы и ее удовлетворяют торговые обороты. Однако чтобы предотвратить спад продаж, необходимо их поддерживать на текущем уровне. 

Важно помнить, что даже если сейчас продажи – удовлетворительные, интересы клиентов могут измениться из-за внешних факторов. Например, может измениться мода, упасть доход целевой аудитории или на рынке появится аналог. В качестве инструментов для поддержания спроса используются:

• ценовая политика. Необходимо удерживать цену на доступном уровне или, напротив, позиционировать продукт для узкого круга потребителей с помощью высокой стоимости. В то же время необходимо стимулировать клиентов с помощью акций, распродаж;
• модернизация товарной продукции. Улучшать технические характеристики товаров нужно, не дожидаясь, пока они устареют;
• реклама продуктов. Необходимо воздействовать на целевую аудиторию с помощью триггерной рекламы.

Демаркетинг

Иногда потребители готовы купить больше товаров, чем способна предоставить компания. Или фирме важно, чтобы ее товары оставались престижными, эксклюзивными, доступными только для узкого круга потребителей, в то время как их способны купить много желающих. При подобных обстоятельствах нужно сдерживать спрос. Иначе возникнут проблемы с лояльностью потребителей. 

Используются такие методы для снижения покупательского спроса:

• рекламная активность сокращается. Например, был запущен таргет с охватом в 100 тысяч пользователей соцсети, а теперь таргетолог может сократить охват до 50 тысяч;
• рекламная активность останавливается. Например, выключается показ одного или нескольких объявлений;
• повышается цена. Так продукт становится менее доступным для потребителей.

Выборочный маркетинг

Под этим видом маркетинга понимается разновидность демаркетинга. Компании также необходимо снизить спрос, но не на всем рынке, а на отдельных сегментах. Например, в нескольких регионах, которые приносят компании меньше всего выручки и издержки там превышают прибыль. В таких случаях используются те же приемы, что и при общем демаркетинге. 

Противодействующий маркетинг

Этот вид маркетинга необходимо использовать исключительно в тех случаях, когда спрос на товары слишком высок и распространение продукции становится угрозой для общества. Обычно в таком контексте речь идет о табаке, алкоголе, оружие или запрещенных веществах, следовательно, противодействующий маркетинг запускается госорганами. Государство использует такие методы:

• полностью запрещает или накладывает серьезные ограничения на рекламу. Например, рекламировать алкоголь можно только в определенное время суток, а табачную продукцию вообще запрещено;
• повышает цены с помощью установки МРЦ – минимальной розничной цены, ниже которой продавец не может опускаться. Как правило, МРЦ назначается такой, чтобы цена была недоступна части потенциальных клиентов;
• вводит требования, которым клиент должен соответствовать, чтобы обладать продуктом. Например, для покупки оружия требуется лицензия и прохождение обследований;
• запускает антирекламу, то есть рекламу, в которой рассказывается о вреде запрещенной продукции;
• формирует негативный имидж товаров с помощью СМИ.

Синхромаркетинг

Последняя стратегия используется, когда интерес к товарам и его продажи отличаются в зависимости от сезона, дня недели. Задача отдела маркетинга заключается в выравнивании продаж. Необходимо анализировать причины колебаний и сделать разницу между пиком продаж и падением менее выраженным. Вот что можно сделать:

• установить разную стоимость на разные периоды. Например, кинотеатры привлекают больше посетителей в будние дни, чтобы снизить поток людей в выходные. Поэтому цена на билеты в будни значительно ниже, чем в субботу и воскресенье. Если колебания спроса – сезонные, а товар стоит дорого, то можно дать клиентам возможность внести предоплату в несезон на льготных условиях;
• запустить акции. Например, в несезон можно дарить подарки за покупку, устраивать распродажи;
• сформировать потребность в несезон. Необходимо понять, как клиенты могут использовать товары и услуги в период несезона. Затем способы использования необходимо донести до целевой аудитории с помощью контент-маркетинга.

Виды спроса

Так же как и маркетинг, спрос тоже может быть разделен на разновидности. Существует негативный и отсутствующий спрос. В первом случае клиенты плохо относятся к компании, бренду, продукции, поэтому они принципиально не покупают ее. При отсутствующем спросе клиенты не информированы о товаре. Важно определить, какой вид спроса есть у компании, чтобы правильно выбрать линию поведения. Можно провести опросы потенциальных потребителей, чтобы выяснить их отношение к товарам и критерии выбора. При негативном отношении выбирается конверсионный маркетинг, в рамках которого определяются методы изменения имиджа фирмы. При отсутствующем спросе разумнее выбрать стимулирующий маркетинг. Третья разновидность спроса – потенциальный. В таком случае задачей предприятия является создание нового товара.