Свойства, преимущества и выгоды: как правильно рассказывать о продукте

Техника ХПВ или СПВ – это метод, помогающий продавцу рассказать о товаре так, чтобы клиент заинтересовался и захотел его приобрести. Название техники представляет собой аббревиатуру: характеристики (или свойства), преимущества и выгоды.

Для чего используется техника

Основная цель техники – рассказать о товаре так, чтобы покупатель сделал покупку. Но вместе с этим ХПВ решает еще ряд задач:

• техника делает информацию о продукте понятнее для клиента. Каждое последующее утверждение подтверждается предыдущим, поэтому слова менеджера становятся более логичными;
• показывает экспертность менеджера и повышает доверие к нему.

Кому подходит техника

Метод продаж является универсальной, то есть использовать ее можно для продаж любых товаров и услуг, а также для работы с В2В- или В2С-клиентами. Вот какие достоинства у нее есть:

• презентация продукта выглядит логично, с точки зрения потребителя. Он верит словам продавца и понимает, что его не обманывают;
• у клиента создается ощущение, что он сам захотел купить товар. Презентация не воспринимается как «впаривание».

Однако есть ситуации, когда использование техники может навредить сделке. Например, когда у продукта нет других достоинств, кроме низкой цены. Тогда продавец, желая продать продукт, придумывает ему выгодные свойства и искажает факты. Даже если сейчас клиент купит этот товар, он останется недоволен качеством обслуживания. Значит, он не станет постоянным клиентом, не принесет больше прибыли и не порекомендует компанию своим друзьям.

Из чего состоит ХПВ

Чтобы лучше понять, как использовать технику в продажах, необходимо разобраться, что представляет собой каждая составляющая.

Характеристики или свойства

Свойство – это отличительная черта, которая характеризует продукт, описывает его технические особенности. У каждого продукта могут быть универсальные или специальные характеристики. Например, универсальные – это размер товара, его цвет, материал, цена. Специальные связаны со способами использования товара. Например, если клиент выбирает камеру, то его могут интересовать такие характеристики:

• производитель процессора;
• количество мегапикселей в камере;
• объем встроенной памяти;
• наличие тех или иных разъемов на корпусе. 

Свойства всегда указываются в карточках товара, на упаковке или на этикетках. Они позволяют клиентам больше узнать о продукте, однако эта информация не вызывает желания купить. 

Преимущества 

Преимущества являются теми особенностями, которые отличают товар от конкурентов или от аналогичных позиций в ассортименте той же фирмы. Чтобы озвучить преимущество, нужно сравнить товар с аналогичными и найти ту техническую характеристику, по которой товар выигрывает на фоне других. В то же время у любого товара будут такие свойства, которые являются более слабыми на фоне конкурентов.

Например, у смартфонов есть свойство «объем встроенной памяти». У продаваемой модели он равен 256 Гб, а у аналогов в той же ценовой категории объем памяти составляет в основном 128 Гб. Значит, именно это свойства можно называть в качестве преимущества. Однако у смартфона есть другие характеристики, например, емкость аккумулятора. У этой модели она составляет 5 мАч, а у других моделей – 6 мАч. Значит, использовать это свойство в рамках техники ХПВ не стоит. 

Выгоды

Даже отличительные преимущества не подталкивают клиента к покупке. Чтобы он захотел обладать товаром или услугой, необходимо показать ему, какие выгоды он получит в результате приобретения. При использовании техники ХПВ важно озвучивать только ту выгоду, которая логически вытекает из названного преимущества. 

В примере со смартфоном выгода должна быть связана с бóльшим объемом памяти. Чем он больше, тем больше фото, видео, музыки или игр сможет скачать пользователей. 

Желательно, чтобы выгода (и преимущество с характеристикой) соответствовала ценностям и критериям выбора клиента. Например, если для покупателя главное – сэкономить, значит, нужно отталкиваться от цены или от последующих затрат при использовании продукта. 

Недостатки и обратная связь

Иногда в технику ХПВ включают дополнительные смысловые блоки. Например, рассказ о недостатках продукта. Они есть у любого свойства или характеристики. Например:

• если стеклопакеты не пропускают никакие звуки с улицы, то жители квартиры могут чувствовать себя одиноко в тишине;
• если у смартфона большая емкость аккумулятора, то заряжается он дольше;
• если одежда от известного бренда, то стоит она дороже. 

Однако сообщать потенциальным клиентам о недостатках нужно для повышения уровня их доверия к менеджеру. Если менеджер позиционирует продукт как идеальный, многие клиенты не верят ему. Они думают, что на самом деле продавец скрывает какой-то серьезный недочет. И если продавец по собственной инициативе сообщает какой-то несущественный недостаток, клиент меньше тревожится. Это приводит к снижению количества возражений и более быстрому переходу к покупке.

Вторая дополнительная составляющая в алгоритме ХПВ – получение обратной связи от покупателя. Менеджер должен это делать, чтобы понимать, насколько беседа с клиентом продуктивна. Каждый цикл ХПВ нужно закрывать вопросами:

1. Что скажете об этом?
2. Как вам это решение?
3. Будет ли это полезно для вас?
4. Что вы об этом думаете?
5. Будет ли это выгодно вам?

Если клиент отвечает отрицательно, значит, менеджер неверно определил его ценности и критерии выбора. Следует презентовать товар через другие свойства и выгоды. Если клиент отвечает положительно, значит продавец ведет беседу в верном направлении. 

Построение ХПВ-фраз

Чтобы правильно использовать ХПВ-технику, менеджер должен подготовиться к переговорам с клиентом. Необходимо владеть такой информацией:

• критерии выбора клиента, ценности, на которые он ориентирован, результат, который он ожидает от использования продукта;
• особенности своего ассортимента и продукта;
• особенности аналогичных продуктов, которые предлагают конкуренты.

Сложная часть подготовки – собрать данные о клиенте. Если менеджеру предстоит общаться с В2В-покупателем, он имеет возможность заранее узнать что-то о нем. Для этого нужно изучить сайт клиента, социальные сети (не только корпоративные аккаунты, но и профили тех, с кем предстоит общаться), а также упоминания в СМИ. По данным из открытых источников можно сделать выводы о мотивации клиента на покупку. 

Также можно для подготовки использовать портрет ЦА, который применяется маркетологами и отделом продаж. Если портрет ЦА составлен подробно, в нем будет информация о ценностях и ожиданиях среднестатистического покупателя. Использование маркетинговых исследований будет полезно при работе с любыми типами покупателей, как В2В, так и В2С.

Затем нужно из всего ассортимента выбрать несколько позиций, которые выгодно продавать или которые пользуются популярностью среди потребителей. Для них нужно подготовить полный список характеристик. Из списка необходимо выбрать несколько свойств, на основе которых получится выявить выгоды, интересные клиентам. При подготовке к общению с покупателями менеджер должен подготовить скрипты ХПВ: готовые связки характеристик, преимуществ и выгоды для презентации продукта.

Важно, чтобы диалог с клиентом не выглядел искусственным и наигранным, необходимо заранее продумать не только характеристики, преимущества и выгоды, но и фразы-связки для перехода от одной смысловой части к другой. Вот так будет выглядеть скрипт СПВ:

Свойство товара – Фраза-переход – Преимущество – Фраза-переход – Выгода – Вопрос для обратной связи

Вот несколько примеров фраз-переходов:

1. «Это значит, что…».
2. «Теперь вы сможете…».
3. «Благодаря этому вы получите…».
4. «Это даст вам возможность…».
5. «Это облегчит…».

Правила использования

Чтобы с помощью метода достигнуть нужного результата – сделки, необходимо правильно ее использовать. Есть три базовых правила:

• не усложнять. Не нужно подробно перечислять все свойства и выгоды продукта. Достаточно обозначить 3–5 штук, чтобы в глазах потребителя продукт приобрел ценность. Если озвучить больше характеристик, то покупатель запутается и потеряет нить разговора;
• расставлять акценты. Всю информацию, которую проговаривает менеджер, можно разделить на главную и второстепенную. На важной информации следует делать акцент, то есть рассказывать подробнее. Второстепенную можно упоминать коротко. Обычно более важной информацией являются выгоды и преимущества, а второстепенной – характеристики. 

Учебник по продукту

Технику ХПВ следует включать в методические рекомендации для работников отдела продаж и в учебник по продукту. В учебнике ХПВ будет тесно связана с такими обучающими блоками:

• история компании. Из нее можно взять некоторые выгоды или преимущества. Например, стаж на рынке или количество профессиональных наград может быть больше, чем у конкурентов. Это может косвенно указывать на более высокое качество товара;
• ключевые клиенты. Раздел с портретами разных сегментов ЦА поможет менеджерам правильно квалифицировать покупателя и определять его ценности;
• ключевые продукты. В этом разделе учебника должны быть перечислены все позиции ассортимента, которые выгодно продавать. Например, товары с высокой маржинальностью, товары-локомотивы, сезонные новинки или лимитированные коллекции. Это будут именно те продукты, характеристики которых работники должны знать наизусть;
• кейсы. Это истории клиентов, которые сделали покупку и остались довольны. Важно обратить внимание, какую выгоду от приобретения отмечают действующие клиенты. Эти выгоды станут серьезным аргументов на переговорах с потенциальным клиентом.

В числе методических материалов должны быть скрипты всего разговора с клиентом. Обычно структура скрипта состоит из пяти этапов: установление контакта, выяснение потребностей, презентация товара, отработка возражений и заключение сделки. Техника ХПВ используется только на третьем этапе. Важно переходить к ней только после того, как с помощью вопросов будут выяснены потребности клиентов. Тогда менеджер сможет правильно подобрать товар из ассортимента, который удовлетворяет запросам покупателя. 

Проверка менеджеров

Использование техники СПВ необходимо внедрять в работу отдела продаж в принудительном порядке. Чтобы менеджеры всегда работали в рамках техники, РОП должен принять ряд мер:

1. Требовать от работников, чтобы они упрощали свою речь при разговоре с клиентами. Преимущества и выгоды могут быть озвучены с помощью профессионального сленга. Это покажет ум продавца, однако не донесет до покупателя ценность продукта. Чем проще говорить с клиентом, тем выше вероятность заключения сделки.
2. Регулярно проводить тестирования, чтобы проверить знание учебника и скриптов.
3. Записывать телефонные разговоры с клиентами или беседу с тайным покупателем. Записи можно проанализировать и проверить, насколько точно работники используют скрипты.

Несмотря на кажущуюся простоту, техникой ХПВ овладеть не так просто. От продавцов требуются теоретические знания, умения квалифицировать покупателя и определять, к какому сегменту он относится. Однако если РОП будет последовательно обучать персонал, внедрять скрипты с ХПВ и требовать их соблюдения, то без дополнительных затрат получится увеличить выручку.