Структура отдела продаж

Процесс продаж и функции продавцов

Продавец – это сотрудник отдела продаж, который руководит процессом работы с клиентом от начала сотрудничества и до полноценного завершения конкретной сделки. Современный процесс продаж включает в себя несколько этапов, в частности:

• поиск клиента;
• установление сотрудничества;
• формирование и предоставление коммерческого предложения;
• побуждение к покупке, заключению соглашения;
• постоянное сотрудничество, повторные продажи.

Существует множество способов найти клиента для предложения ему услуги. Если мы говорим про онлайн, то можно использовать:

• социальные сети (создание групп);
• рассылку по электронной почте;
• YouTube-канал (SMM);
• вебинары;
• мессенджеры.

Лучшие клоузеры и хантеры, которые хорошо владеют словом и способами убеждения, часто продают товары и услуги при личном общении с группами лиц на:

• выставках;
• мероприятиях;
• встречах на предприятиях и т. д.

Кроме этого, существует такой способ поиска клиентов как нетворкинг. Подразумевается общение с друзьями, знакомыми лично либо в сети в нерабочее время. 

Второй этап продажи – установление сотрудничества. Здесь происходит оценка клиента, анализ возможных позитивных и негативных последствий. Если продавец поймет, что сотрудничества с конкретным клиентом (фирмой, индивидуальным предпринимателем либо физическим лицом) принесет прибыль, то необходимо у второй стороны сформировать аналогичные позитивные убеждения.

Когда цели второго этапа достигнуты, приступаем к формированию и предоставлению коммерческого предложения. Структура письма такая:

• «шапка» с исходящими данными отправителя;
• обращение к клиенту;
• основной текст предложения;
• дата написания;
• контактные данные лица, отвечающего за продажу услуг либо товаров.

КП будет успешным, если:

• оно конкретное, узкопрофильное;
• в нем будет отображена базовая информация о клиенте и о понимании его актуальных проблем;
• предложены конкретные меры по удовлетворению актуальных потребностей;
• охарактеризованы конкурентные преимущества предложения;
• использованы числовые показатели возможной выгоды;
• есть мотивация к быстрому оформлению.

По сути, этап составления КП для многих продавцов является наиболее сложным, потому что написать продающий текст очень тяжело.

Если клиента заинтересовало КП, то вероятность подписания контракта выше 70 %. Задачи четвертого этапа продажи таковы:

• окончательно убедить клиента;
• подписать договор;
• предоставить товар или услугу.

Впоследствии успешный продавец поддерживает регулярный контакт с клиентом и предлагает ему новинки либо актуальные услуги компании.

Виды структур отдела продаж

Отдел продаж любой компании – это целая группа сотрудников, которая выполняет поставленные перед отделом задачи. Функции сотрудников ОП должны разделяться, а вот как это сделать – решает РОП. Существуют такие типовые классификации:

1. по функционалу:
• поиск клиентов (хантер);
• проведение первой продажи (от 2 до 4 этапа). Осуществляет клозер;
• постпродажное сотрудничество (фермер);
2. по каналам реализации продукции:
• прямые клиенты (например, физические лица);
• дилеры;
• розничные сети;
• ИП, работающие на рынках;
• продажи по тендерам;
3. по отраслям (финансы, строительство и другие сферы);
4. по продукту:
• экспертные (сделка комплексная, имеет несколько сложных этапов);
• транзакционные (продажа осуществляется быстро);
5. по территориальному делению (области, районы, города).

Из чего состоит отдел продаж

Разрабатывая ответ на вышеуказанный вопрос, важно четко понимать, что в отделе продаж:

1. должна быть конкуренция. Для решения этого вопроса можно поделить общий отдел на две или более команды, равноценных по количеству людей и опыту сотрудников. Как показывает практика, в данном случае доходы компании значительно повышаются;
2. проходит постоянное обучение новых специалистов. По кадровому составу сотрудников предпочтительна такая схема:
• несколько лидеров, то есть людей с наибольшим опытом, результативностью и багажом знаний;
• исполнители (эффективные сотрудники с определенным опытом работы);
• новички – сотрудники, приобретающие опыт в сфере продаж. Они уже участвуют в общей работе отдела, но не имеют пока достаточного опыта, поэтому учатся и советуются с коллегами. Обычно таких сотрудников в коллективе ОП больше всего.

Цели отдела продаж

Практика показывает, что коммерческая служба в крупных компаниях состоит из двух частей:

• сбыт продукции;
• маркетинговое подразделение.

Главные цели структуры состоят в следующем:

• рост прибыли предприятия;
• увеличение доли рынка.

Исходя из этих стратегических задач, основные цели и задачи отдела по сбыту готовой продукции таковы:

• продвижение продукции компании на рынке;
• осуществление постоянного постпродажного сервиса с целью поддержания имиджа торговой марки;
• помощь маркетинговой части коммерческой службы.

Для реализации задачи используется метод SMART. Данная аббревиатура означает, что цель должна быть:

• конкретная;
• измеримая;
• согласованная;
• реальная;
• достижимая по времени.

Маркетологи для достижения общего положительного эффекта реализовывают в своей работе такие цели:

• создание прогрессивной схемы продвижения продукции на рынке;
• анализ и прогнозирование экономических тенденций;
• аналитика спроса и пожеланий клиентов;
• информирование руководства о тенденциях конкретного сегмента бизнеса.

Зачем это надо

Развитие технологий в мире за последние 2–3 десятилетия достигло невиданных скоростей. Раньше не было потребности содержать в компании целый ОП, потому что процессы проходили менее динамично. Современная техника успешных продаж предусматривает использование максимального спектра методов и методик, поэтому продажники должны идти в ногу со временем во всех сферах. ОП должен функционировать именно в таких масштабах и структуре, потому что:

• появились новые способы поиска клиентов;
• развитие технологий в общем понимании этого слова приводит к устареванию методов поиска новых источников для продаж;
• необходимо постоянно проводить обучение новых сотрудников. В отделе продаж всегда есть текучка кадров, потому что часть сотрудников может пойти на повышение, а вторая – не выдержать темп работы либо просто не соответствовать требованиям;
• каждую продажу в той или иной степени координирует несколько специалистов.

Какой должна быть зона управляемости

Координировать работу отдела лучше с помощью создания небольших групп сотрудников. Как показывает современная практика, в команде не может быть более 6–7 человек. Возглавляющий эту группу РОП должен:

• осуществлять координацию работы;
• при необходимости помогать сотрудникам при работе с конкретными клиентами, то есть участвовать в процессе непосредственно;
• организовывать ежедневное обучение;
• контролировать результативность работы группы.

Важно не превышать лимит, потому что:

• снизится эффективность работы команды;
• руководитель не всегда сможет уделить внимание конкретной ситуации;
• уменьшатся продажи и доходы компании.

Правила построения отдела продаж

Каждый руководитель компании, которая что-то продает, ставит перед своим отделом продаж задачи по увеличению прибыли предприятия и, соответственно, росту объема продаж. Но не всегда так получается, как планируется. 

Эффективный отдел продаж должен возглавляться профессиональным руководителем, который несет персональную ответственность за результаты работы подразделения. 

Сотрудники приходят и уходят, а прибыль не растет, в некоторых случаях даже падает. Опытный руководитель в таком случае должен понять, что дело не в профессиональных качествах людей, а в правильности организации процесса продаж. Эффективная система реализации продукции и услуг работает по таким правилам.

• РОП контролирует и прогнозирует. Он не вмешивается в работу системы напрямую, а решает наиболее сложные вопросы, советует сотрудникам, как лучше поступить в той или иной ситуации, а также анализирует рынок вообщем и составляет прогноз, чтобы понимать с какими рисками и тенденциями придется считаться в будущем.
• Анализ объема продаж на одного сотрудника. В идеале показатель не должен быть ниже, чем у конкурентов.
• Эффективность ввода нового сотрудника в работу. Здесь важны три критерия: текучесть кадров, окупаемость и объем продаж сотрудника. Контроль эффективности работы сотрудника необходимо вести с самого начала его работы.
• Рациональность нагрузки. Если становится ясно, что на работу с документами тратится больше времени, чем непосредственно на сами продажи, то назначение помощника однозначно повысит уровень продаж.
• Варьирование цены. Подразумевается использование небольших колебаний цены для выявления максимального порога стоимости, которую клиент согласиться платить за тот или иной товар без уменьшения спроса на него.
• Анализ эффекта от рекламы. Мониторинг проводится с целью понимания правильности подачи материала и необходимости смены каналов предоставления информации.

Если отдел продаж работает правильно и успешно, то:

• уровень продаж не упадет ниже определенной отметки независимо от сезона и других критериев;
• будет постепенный рост объема торговли и суммы среднего чека;
• установится минимальная зависимость от кадров. Продажи не упадут, если эффективный сотрудник пойдет на повышение, на больничный, в отпуск или рассчитается.

Конкуренция среди сотрудников

Существует несколько взглядов на этот вопрос. Конкуренция среди сотрудников может привести как к позитивным, так и к негативным результатам. Все зависит от того, как она организована. Рассмотрим примеры.

Выше была описана ситуация, когда отдел продаж разделяется на несколько команд. Конкуренция в таком случае будет эффективна, потому что несколько команд будут соревноваться между собой. Отметим, что важно установить правила такой соревновательности. Например, если одна команда нашла клиента, то уже продолжает с ним работать.

Негативный аспект конкуренции заключается в том, что при отсутствии деления на группы каждый сотрудник будет драться за клиента, в том числе и способами, понижающими доход компании. Например, перетягивать клиента от другого продажника с помощью скидочных предложений. Негативные последствия такого способа конкуренции следующие:

• компания теряет деньги;
• происходит общее ухудшение имиджа компании в глазах клиента (если один сотрудник знает про скидки, то почему другой не знает).

Основные способы конкуренции:

• выполнение планов. Если есть несколько ОП, то худший из них в любом случае будет оштрафован, так как не выполнил план, показатели которого будут равняться по победителям;
• по клиенту. Например, насколько каждый из ОП смог расширить базу реальных покупателей.

Вывод: конкуренция принесет ощутимый результат для фирмы только в том случае, если она будет организована грамотно. Наиболее важные сотрудники в плане конкурентной борьбы – хантеры и клоузеры.

Контроль и координация

Контроль и координация – залог успеха собственного отдела продаж, потому что при отсутствии этих элементов:

• снизится уровень продаж;
• сотрудники будут работать «на авось», менее прилежно;
• не внедрятся оперативные и своевременные изменения и новации.

По функционалу за направление отвечает РОП, потому что сотрудники среднего и нижнего звена никак не выполнят это.

Координирование и контроль процессов продаж не проводятся с целью вынесения выговоров и претензий сотрудникам. Главная задача заключается в повышении эффективности работы каждого сотрудника и отдела вообщем. Основные методы контроля таковы:

• количество клиентов в работе у конкретного менеджера;
• насколько быстро процесс переходит с этапа на этап;
• зависание работы с клиентом на конкретном этапе (выясняются причины).

Как разделить обязанности

Работа менеджера по продажам будет максимально эффективной только в том случае, если он всецело будет заниматься только этим процессом. Можно пробовать внедрение двух основных схем разделения обязанностей. Первый вариант:

• поиск, привлечение клиентов и осуществление продажи;
• документальное оформление сделки, подписание бумаг, ведение отчетов.

Получается, что сам менеджер выполняет первую функцию, а вторую задачу решает помощник.

Для повышения результативности некоторые компании выделяют отдельную группу сотрудников, которая занимается поиском новых клиентов, то есть обязанности в отделе делятся на три группы:

• хантеры – сотрудники ОП, которые находят клиента, начинают с ним работу;
• клоузеры – лица, завершающие сделку;
• фермеры – сотрудники, у которых лучше выходит постпродажное обслуживание.

Мотивация отдела продаж

Не секрет, что каждый сотрудник команды работает ради карьерного роста и получения максимально высокого дохода ежемесячно. Мотивация (четкая и понятная) является важнейшим движущим моментом для результативной работы сотрудников отдела продаж. Опытные руководители применяют следующие методы мотивации своих команд:

• прозрачность. Каждый сотрудник в любой момент может открыть таблицу и увидеть сколько он ориентировочно заработал с начала месяца по текущую минуту. Скрывать доход нельзя;
• при выполнении плана сотрудники получают в два, а то и три раза больше бонусов, чем те, кто не показал базовые цифры прибыли и прироста клиентского портфеля;
• принцип Дарвина, то есть природный отбор сильных сотрудников. По этому методу выполнение плана гарантирует получение дохода выше средней зарплаты по региону, невыполнение – ниже данного показателя. При этом очень слабые сотрудники не выдержат получать маленькую зарплату и уволятся самостоятельно;
• установление порогов между коллегами, сработавшими плохо, и теми, кто перевыполнил план с результатом от 120 %, показал эффективность на 100–110 %, практически дотянул до желаемого результата (80–100 %).

Вопрос штрафов по отношению к сотрудникам важно урегулировать индивидуально с каждым при подписании контракта. Руководитель ОП должен понимать, что санкции лучше использовать более дисциплинарного, чем материального характера. Финансовое наказание применяется крайне редко, потому что опоздание на несколько минут – это не повод лишать человека части зарплаты.