Самые действенные приемы продаж

Продажи – это не удача и не череда случайностей. Это процесс, которым можно управлять, используя самые действенные методы. Однако не все продавцы, даже имея большой опыт за плечами, владеют всеми техниками. В результате они теряют прибыль.

Лучшие приемы продаж

По результатам исследований продавцам доверяют всего 3 % покупателей. Это неудивительно, ведь большинство менеджеров думают лишь о том, как «впарить» выгодный товар покупателю, не интересуясь их реальными потребностями. Однако самые прогрессивные и успешные фирмы уже меняют подход к продажам: изучают экономические методы продаж, обучают им своих сотрудников и проверяют, правильно ли те их используют.

Техники, описанные ниже, пригодятся всем: продавцам-консультантам в офлайн-магазине, менеджерам по продажам в В2В- или В2С-компании, менеджерам по работе с клиентами.

При использовании техник самое сложное – правильно выбрать подходящую. Для этого важно оценить, какая предстоит продажа. Они бывают разные:

• активные или пассивные. Отличие заключается в том, кто является инициатором общения. Если инициатива исходит от продавца, вероятно, клиент не заинтересован в сделке и даже не знает о товаре;
• прямые и косвенные. Продукция может реализоваться напрямую пользователю или посредникам. Следовательно, отличаются мотивы приобретения;
• личные или безличные. Продавец в первом случае напрямую общается с покупателем, а во втором – клиент контактирует с компанией через сайт или автомат. Следовательно, во втором случае не подходят те техники, которые основаны на экспертности продавца;
• простые, сложные или конвейерные. Отличие между ними заключается в количестве встреч, а значит, в возможности менеджера подготовиться к следующей встрече, собрать больше информации.

Классические этапы продаж

Компетентным является тот специалист, который знаком с базовыми или классическими техниками. Это правило справедливо для любой отрасли. В продажах такой базой является техника пяти этапов, также известная как лестница продаж. Суть техники сводится к тому, что покупатель должен пройти пять этапов, прежде чем он будет готов совершить покупку. Прохождением этапов управляет менеджер, каждый раз совершая правильные действия и тем самым подталкивая клиента к следующему этапу.

Установление контакта

Не всякий клиент обращается к продавцам, уже понимая, что именно он хочет купить. Зачастую в момент начала общения клиент вообще не осознает потребности в продукции (например, если именно менеджер становится инициатором общения, проводя холодный обзвон). В любом случае продавцу придется самому подбирать товары под запрос клиента, консультировать по выбору и использованию продукции. Чтобы клиент всерьез воспринимал рекомендации менеджера, он должен доверять ему. Сформировать доверие невозможно без этапа установления контакта.

Первый этап проводится по-разному, в зависимости от того, кто стал инициатором общения и в какой ситуации. Например, если менеджер сам проявляет инициативу и звонит холодному клиенту, то он должен:

• поздороваться;
• обратиться к клиенту по имени, если перед звонком продавец нашел эту информацию;
• назвать свое имя;
• назвать свою должность и компанию. Если компания не самая известная, то, помимо названия, необходимо сообщить сферу деятельности.

Но если клиент сам обращается в компанию (например, покупатель входит в офлайн-магазин или звонит в интернет-магазин), то сперва продавец должен также поздороваться, затем узнать имя клиента, а после этого обратить внимание на актуальные акции, новинки ассортимента.

Порядок действий менеджера может различаться, если в его отрасли или канале продаж есть нюансы. Например, при продажах в магазине важно помнить, что не всегда посетитель, зашедший в магазин, хочет получить помощь консультанта. Иначе говоря, на этапе установления контакта менеджеру надо дать понять клиенту, что при необходимости он готов помочь, но не навязываться.

Выявление потребностей

Если клиент готов к диалогу, необходимо узнать, что именно он хочет. На этом этапе многие менеджеры совершают ошибку: сразу после установления контакта они предлагают товары, которые им выгодно продать, не интересуясь потребностями клиента. Но такое поведение отталкивает покупателя.

Чтобы узнать, в чём нуждается клиент, необходимо задавать вопросы:

• с какой проблемой столкнулся покупатель;
• пробовал ли он ее решить самостоятельно;
• какими аналогичными товарами он уже пользовался;
• что он ожидает от продавца и товара;
• какие критерии выбора для него важнее всего.

В зависимости от цели и смысла вопроса продавец может использовать разные формулировки. Например, вопрос открытого типа подталкивает клиента к развернутому ответу, к высказыванию своих мыслей. Вопрос с заложенными вариантами ответа предлагает клиенту сконцентрироваться и сделать выбор. Вопрос закрытого типа позволяет менеджеру уточнить отдельные детали.

Презентация

Поняв потребности клиента, продавец выбирает из ассортимента подходящий товар и презентует его. На этом этапе используется техника розничных продаж ХПВ. Она заключается в рассказе о товаре с акцентом на характеристику, преимущества перед аналогами, которые дает эта характеристика, и выгоды, получаемые пользователями благодаря наличию характеристики.

Если техника использована правильно, то менеджеру удается презентовать товар так, чтобы клиент понял, что товар полностью соответствует его пожеланиям и решает его задачи.

Работа с возражениями

Пока продавец представляет товар, у покупателя возникают вопросы и сомнения. Это говорит о том, что покупатель всерьез рассматривает возможность покупки. Но сделка сорвется, если менеджер не ответит на вопросы и не отработает возражения.

Чаще всего клиенты высказывают одни и те же возражения, независимо от отрасли:

• слишком дорого;
• хочется сравнить с другими брендами;
• кажется, что у конкурента лучше;
• надо подумать.

В идеале – заранее подготовить контрагенты для отработки возражений. В общении с покупателем отработка происходит по алгоритму:

1. Согласие с возражением.
2. Уточнение его сути.
3. Приведение контраргументов.
4. Повторное уточнение, не осталось ли у клиента этого сомнения.

Увеличение среднего чека

Система пяти этапов и техник продаж может быть расширена. Иногда в нее добавляют два дополнительных этапа, один из которых – увеличение среднего чека. К нему следует перейти только после того, как клиент будет готов совершить покупку основного товара. Тогда менеджер использует технику допродаж. Он предлагает аксессуар в дополнение к товару или показывает аналогичную модель чуть дороже, но с характеристиками более высокого уровня.

Завершение сделки

После предложения дополнительного товара можно завершить сделку. Используется техника альтернативного вопроса. Менеджер задает вопрос, закладывая в него два варианта ответа. Оба предполагают покупку. Например, «Как вам удобнее расплачиваться – по карте или наличными?».

Взятие контактов/рекомендаций

Еще один дополнительный этап – получение отзыва от клиента. К этому этапу менеджер переходит спустя некоторое время после заключения договора, учитывая способ использования товара. Например, клиент летом купил комплект лыж. Он будет использовать его только через полгода, следовательно, раньше связываться с ним и получать обратную связь не имеет смысла.

Кроме отзыва о товаре, можно получить от покупателя контакты других представителей целевой аудитории, которым может быть интересен ассортимент компании.

AIDA

AIDA – это метод продажи продукции, который можно адаптировать для любого продукта, отрасли и канала продаж. AIDA состоит из четырех этапов:

1. Привлечение внимания. На первом этапе клиент ничего не знает о товаре и не осознает потребности в нём. Чтобы дальнейшее взаимодействие состоялось, внимание привлекается яркими цветами, броскими заголовками, картинками, нестандартными приемами рекламы или ее местоположением.
2. Вызов интереса. Клиент знакомится с товаром и уникальным торговым предложением. Вызвать интерес можно с помощью описания товара и услуги, перечисления функций, задач, которые продукт может решить, акцента на отличия от конкурентов.
3. Формирование желания купить товар. Чтобы покупателю захотелось приобрести товар, он должен осознать выгоды от обладания им. Можно предложить ему скидку, сделать предложение ограниченным во времени, описать преимущества.
4. Клиент совершает целевое действие. Для этого делается призыв к действию – «закажите прямо сейчас», «купите два по цене одного», «закажите доставку». Чтобы он мог сделать покупку, ему сообщаются способы покупки. Например, адрес магазина, ссылка на сайт, показывается направление к кассе.

Таким образом, AIDA является самой универсальной техникой. Ее можно использовать в качестве приема личных продаж, метода оптовых продаж, для сбыта в офлайн-магазине или через соцсети.

ПЗП

Это один из применяемых методов активных продаж. Название расшифровывается так: «Привлекаем внимание. Заинтересовываем. Продаем». Таким образом, техника включает три этапа.

Этап привлечения внимания необходим для того, чтобы продавать продукцию потребителям, которые не заинтересованы в сделке изначально. При этом активные продажи предполагают прямой контакт покупателя и менеджера, следовательно, для привлечения внимания не потребуются яркие заголовки, рекламные слоганы. Менеджер привлекает внимание с помощью вопросов. Их нужно задавать так, чтобы на каждый вопрос клиент отвечал утвердительно. Например: «Вы любите своих детей? Вам хотелось бы проводить больше времени с семьей? Хотелось бы освободиться от бытовых дел, чтобы потратить время на общение с близкими? Вот мультиварка, которая готовит еду и экономит ваше время».

После того как внимание покупателя было привлечено, необходимо заинтересовать его настолько, чтобы он захотел обладать товаром или услугой. Для этого нужно рассказать о самых главных достоинствах товара. Однако для разных сегментов потребителей будут важны разные свойства или выгоды. Менеджеру важно понять, какие именно достоинства важны для конкретного собеседника. Для этого нужно проанализировать ответы на вопросы, которые были заданы на прошлом этапе. Например, продавец спрашивает клиентку, хочет ли она больше времени проводить с семьей. А после утвердительного ответа он уточняет, что именно ей мешает это делать. Она рассказывает о том, что домашние заботы отнимают много времени. Следовательно, при презентации домашней бытовой техники следует делать акцент на экономии времени.

Последний этап – продажа продукта и формирование послепродажного взаимодействия. Нельзя забывать о покупателе, как только он отдал свои деньги. Необходимо сделать из разового клиента постоянного. Для этого можно оставить свои контактные данные, чтобы при возникновении вопросов клиент мог обратиться. Или попросить его порекомендовать компанию знакомым.

SPIN

Метод продаж SPIN разработан для сбыта дорогой продукции: либо дорогих товаров в В2С-сегменте, либо объемных закупок в В2В-сегменте. Метод построен на вопросах, которые продавец должен задавать в определенном порядке. Цель вопросов – сделать так, чтобы клиент принял нужное решение и думал, что сделал это самостоятельно. Менеджер задает наводящие вопросы:

• S – ситуационные;
• P – проблемные;
• I – извлекающие;
• N – направляющие.

Ситуационные вопросы необходимы для понимания текущих проблем клиента и для подбора товара, который мог бы решить проблему. Примеры вопросов зависят от продаваемой продукции. Если компания продает CRM-системы или другое программное обеспечение для бизнеса, то вопросы могут быть такими:

• как давно открылась компания;
• сколько клиентов / сделок / товаров в ассортименте / сотрудников / операций есть на данный момент;
• как построены бизнес-процессы;
• как осуществляется тот или иной бизнес-процесс, например продажа или ведение клиентской базы;
• какие показатели сейчас? Устраивает ли их величина? Насколько хотелось бы улучшить их.

Менеджер заранее готовит вопросы, ведь у одной целевой аудитории проблемы и ситуации схожи. Важно задать столько вопросов, чтобы выяснить нужную информацию, не не надоесть покупателю. Затем можно перейти к проблемным вопросам.

Задача проблемных вопросов – вывести собеседника на откровенный разговор, где он сам рассказал бы о своих проблемах. К примеру, при продаже CRM вопросы могут быть такими:

• справляются ли ваши менеджеры с потоком клиентов? Успевают ли обслуживать всех;
• ведется ли у вас клиентская база и работа по ней;
• каким образом ведется учет повторных заявок;
• какая конверсия сейчас.

Когда клиент подтвердит наличие у него проблемы, можно переходить к извлекающим вопросам, направленным на демонстрацию негативных последствий. С помощью вопросов продавец усиливает проблему, рисует в голове клиента самый негативный сценарий. Проблема должна быть раздута до вселенских масштабов, чтобы покупатель немедленно захотел ее решить. Вот несколько примеров извлекающих вопросов:

• «Если бы ваша клиентская база была оформлена верно, насколько бы она выросла за эти месяцы? Сколько продаж вы бы сделали и прибыли получили?»;
• «Сколько выручки вы потеряли из-за того, что ваши менеджеры не успевают работать со всеми клиентами из базы?».

Последний этап СПИН-метода стимулирования продаж – направляющие вопросы, подталкивающие клиента к покупке. Например, «Как вы считаете, вашу проблему можно было бы решить, если бы у вас была программа для учета всех клиентов, сделок, для постановки задач работникам в автоматическом режиме?».

SNAP

SNAP – один из основных методов продаж, позволяющий выделить свой продукт на высококонкурентном рынке, где многие конкуренты демпингуют и предлагают клиентам тот же продукт более дешево. Суть метода заключается в подходе к презентации товаров. Рассказывать о продукте необходимо с учетом четырех принципов, зашифрованных в названии метода:

• быть проще (Simple). Необходимо рассказать, почему стоит купить именно здесь, а не у конкурента. Например, «Заказывая у меня программу тренировок для похудения, вы получаете мою круглосуточную поддержку, консультации по технике выполнения упражнений и питанию. Кроме того, я покажу вам несколько вкусных и простых рецептов, которые можно готовить на диете»;
• показать ценность продукта (iNvaluable). Менеджер должен показать преимущество своего предложения перед конкурентами. Например, «Вместе с покупкой нашего оборудования вы получаете бесплатный ежемесячный техосмотр на протяжении года»;
• соответствовать целям и потребностям клиента (Align). Важно донести до клиента, что продукт ориентирован на таких потребителей, как он, а значит, он точно решит его проблемы. Например, «Я специализируюсь на ведении бухгалтерского учета для интернет-магазинов и знаю все нюансы от и до. За последний год ко мне обращались 100 владельцев интернет-магазинов, вот их отзывы»;
• отстраиваться от конкурентов (Priorities). На последнем этапе необходимо подтолкнуть клиента к покупке, причем так, чтобы он оформил сделку как можно быстрее. Например, «Только сегодня при оформлении заказа покупатели получают скидку 30 % и подарок».

Sandler

Этот метод увеличения продаж разработан специалистом по тренингам Дэвидом Сэндлером. Он положил в основу своего приема продаж ключевой принцип: качество сделок является более важным, чем их количество. Другими словами, если покупатель показывает незаинтересованность в предложении продавца, то держаться за него не нужно. Лучше потратить время на другого клиента, готового к сделке.

Работа по этому методу ведется в таком порядке:

1. Еще до начала общения с клиентом менеджер готовится к сделке. Он должен выявить ценности каждого продукта и его сильные характеристики. Затем именно они будут презентоваться клиенту.
2. На начальном этапе общения менеджер располагает к себе покупателя, устанавливая контакт тем же способом, что и на первом этапе продаж из первого метода.
3. Во время общения с помощью вопросов менеджер квалифицирует клиента – определяет его финансовые возможности, заинтересованность в товаре и готовность купить его сейчас.

Затем действия менеджера зависят от результата квалификации. Если клиент проявляет заинтересованность, то менеджер работает над сделкой дальше до ее заключения. Например, презентует товар, отрабатывает возражения и делает дополнительную продажу. Но если клиент не проявляет заинтересованности, то не нужно тратить время на описание преимуществ товара. Сделку предлагать не надо, но можно взять контакты клиента: возможно, он будет заинтересован позже.

Например, рекламное агентство предлагает свои услуги потенциальному покупателю – фитнес-клубу. Агентство показывает руководству клуба, сколько клиентов они могли бы получать, если бы у них была настроена реклама. Затем агентство рассказывает, сколько у них есть инструментов для увеличения количества посетителей клуба. Руководство фитнес-клуба оценивает все прелести предложения, задает уточняющие вопросы. Следовательно, оно заинтересовано в предложении агентства. Значит, стороны переходят к обсуждению цены.

Челлендж-продажи

Техника и прием челлендж-продаж разработаны специально для В2В-рынка. От большинства других методов, ориентированных на корпоративных покупателей, челлендж-продажи отличаются нестандартностью. В основе метода лежат три компонента: обучение, адаптация и контроль. Три компонента используются не одновременно, а сменяют друг друга. Поведение продавца на разных стадиях различается:

• на стадии обучения менеджер показывает свою экспертность и знания. Задача – продемонстрировать клиенту, что он разбирается в вопросе, в особенностях отрасли и может решить проблему потребителя;
• на стадии адаптации происходит установление доверия между участниками сделки. Продавец настраивается на одну волну с покупателем, узнает его проблемы. Но если у покупателя нет проблем, то можно использовать небольшое внушение. Продавец может создать видимость проблемы и внушить клиенту, что ему нужен товар;
• на стадии контроля продавец управляет сделкой, контролирует подписание договора, внесение оплаты и отгрузку товара. Сейчас покупатель уже «на крючке», поэтому допускается небольшое давление на покупателя, чтобы заключить сделку быстрее.

Консультативные продажи

Основной прием продаж, который следует использовать, если клиент не может сделать выбор и решиться на покупку, – консультативный. Суть приема заключается в консультациях, которые проводят менеджеры. Они должны выяснить проблемы и потребности покупателей, оценить способность компании помочь им. Продавец должен выбрать наставническую модель поведения: собрать информацию о покупателе, самостоятельно оценить уровень проблемы, затем проанализировать ценность продукта.

Концептуальные продажи

Концептуальный метод влияния на продажи построен на принципе, что качественные показатели продаж важнее, чем количественные. Удачной считается только та сделка, которая оставила довольной обе стороны – и потребителя, и компанию. Чтобы пользователь остался довольным, компания должна хорошо изучить его потребности, боли и критерии выбора. Только в этом случае продавец может предложить тот продукт, который действительно будет полезен пользователю. Таким образом, концептуальный метод подразумевает тщательное изучение клиента, а не использование приемов давления и уговоров на него. В таком случае у менеджера появляется задача квалифицировать покупателя и отказаться от диалога с ним, если предложение не является выгодным для потребителя.

Техника концептуальных продаж включает три стадии:

1. Определение потребностей клиента. Этот этап нужно провести подробно, концептуально, чтобы продавец выяснил максимум информации.
2. Менеджер работает с информацией и подготавливается к следующему этапу общения с клиентом. Нужно понять, будет ли полезно предложение компании покупателю. Если будет, то информацию о товаре нужно правильно преподнести. Другими словами, менеджеру важно подобрать правильные аргументы для презентации товара.
3. На последнем этапе выясняется заинтересованность клиента. Сделка заключается только в том случае, если потребитель останется удовлетворенным.

Первый этап самый сложный, потому что менеджеру важно выяснить максимум информации. Для этого продавец использует несколько видов вопросов:

• вопросы об основных проблемах;
• вопросы отношения, направленные на формирование доверия;
• уточняющие вопросы;
• подтверждающие вопросы;
• вопросы, связанные с обязательствами, которые задаются после того, как клиент инвестировал в проект.

Клиентоориентированные продажи

Эта техника основана на клиентоориентированном подходе, при котором в центр внимания менеджера ставится покупатель и его потребности. На первый план выходит не маркетинг и психологические уловки, а ситуационное общение. Менеджер должен меньше рассказывать и больше спрашивать. Вопросы нацеливаются на выяснение потребностей и поиск лучших решений.

Если менеджер работает в В2В-сегменте, то важно отличать, с кем именно он общается – с лицом, принимающим решение, или с рядовым сотрудником, который лишь донесет до ЛПР информацию. При клиентоориентированных продажах важно общаться именно с ЛПР.

При презентации товара особое внимание надо уделять не описанию характеристик, а описанию опыта его использования. Так можно показать покупателю, что товар будет ему полезен. Вот еще несколько правил клиентоориентированных продаж:

• нет единых шаблонов, каждый клиент уникален, следовательно, менеджер каждый раз должен действовать по ситуации;
• важно задавать вопросы и «слышать» ответы;
• не продавать, а решать проблемы покупателя;
• не настаивать на покупке, если у покупателя нет заинтересованности;
• подстраиваться под условия клиента;
• доносить до покупателя правильные смыслы, а не уговаривать его на покупку.

Заключение

Техник, чтобы закрыть сделку с большим количеством клиентов, много. Но самых эффективных насчитывается около десятка, причем у них всех есть общие принципы. Чтобы успешно заключить сделку и превратить разового покупателя в постоянного, важно следовать таким правилам:

• ориентироваться на потребности покупателя, а не на выполнение плана продаж и собственную выгоду;
• выяснять потребности, не стесняясь задавать вопросы;
• подбирать товар так, чтобы он решал запросы потребителя;
• управлять сделкой, направлять диалог с потребителем в нужное русло;
• владеть всей информацией о товаре, чтобы при необходимости проконсультировать клиента.

Порядок вопросов, этапов, фраз – всё это определяется менеджером исходя из ситуации, ориентируясь на поведение покупателя, его осознание проблемы и заинтересованность в сделке.

Тем не менее, несмотря на то, что процесс обсуждения сделки дает продавцу определенную свободу, ему необходимо владеть всеми техниками и умело выбирать среди них подходящие.