Пенетрация в торговле: что это?

Об эффективности ведения бизнеса можно судить как по финансовым, так и по экономическим показателям. Один из них – пенетрация, которая определяет долю конкретного продукта в реализации на рынке, а потому позволяет спрогнозировать выручку и повысить прибыль отдельного предприятия.

Что такое пенетрация в продажах и зачем она нужна

Простыми словами пенетрация в торговле – это процент товара или услуги конкретной компании, реализованный на рынке относительно общего объема проданного продукта товарной категории. Этот показатель меньше распространен по сравнению с другими критериями за счет сложности расчета, однако во многих ситуациях он становится основным ориентиром построения маркетинговой и бизнес-концепции. Например, пенетрация играет большую роль в развитии оптового бизнеса и взаимодействия с постоянными заказчиками, но при этом не дает информативных данных о реализации продуктов премиум-сегмента.

Термин «пенетрация» может применяться как для анализа доли продукта, так и в качестве маркетингового инструмента в рамках продвижения товара на рынке. В любом случае этот процент в большой степени определяет конкурентоспособность бренда или конкретного товара или услуги, а потому важно отслеживать изменение показателя для своевременного обнаружения снижения прибыли и корректировки существующей стратегии.

В зависимости от специфики и сферы бизнеса различают две механики процесса пенетрации. В первом случае говорят о доле товара конкретного производителя, который приобретают розничные покупатели, а в случае оптовой торговли речь идет об объеме закупок заказчика в рамках одной товарной группы. Расчет пенетрации помогает повысить продуктивность бизнеса за счет отслеживания ряда критериев:

  • соотношение спроса и предложения на конкретный товар или услугу;
  • размер целевой аудитории;
  • лояльность потребителей;
  • узнаваемость бренда;
  • величина среднего чека и т. д.

Грамотно рассчитанный процент пенетрации в продажах позволяет скорректировать ценовую политику компании, определить основных конкурентов, спланировать маркетинговые кампании, расширить ассортимент внутри товарной категории и отследить спрос на продукцию предприятия у отдельных заказчиков.

Однако, несмотря на очевидные преимущества, ориентация на процент пенетрации может иметь и негативные стороны: некоторые маркетинговые инструменты (например, демпинг цен) часто приводят к снижению доверия потребителей к бренду, поскольку компания предлагает продукцию по критически низким ценам. Кроме того, процесс может вовлекать нецелевую аудиторию благодаря повышению популярности товара на рынке. В этом случае повышенный спрос завершается, как правило, разовой продажей товара или услуги и не приносит ценных клиентов. Кроме того, пенетрация должна реализовываться после анализа как внешней, так и внутренней стороны компании. Связано это прежде всего с возможностями коммерческого отдела, поскольку рост спроса влечет за собой вероятную необходимость расширения штата сотрудников. На производственных предприятиях важно учитывать и работу других служб: могут возникнуть ситуации, когда производство, склад и отдел реализации физически не готовы к повышению уровня спроса в соответствии с планируемым процентом пенетрации. Заблаговременное прогнозирование и выбор подходящих маркетинговых инструментов позволят избежать возможных ошибок, последующих за внезапным повышением спроса на продукцию предприятия.

Чем отличается от доли рынка

Начинающие предприниматели пренебрегают расчетом показателя, поскольку часто путают его с термином «доля рынка» и не до конца понимают, что значит пенетрация. В действительности же это совершенно разные понятия, потому что долей рынка называют процент выручки отдельного бизнеса на рынке относительно общего объема продаж. Иными словами, доля рынка выражается именно в финансовых показателях или единицах товара по сравнению с общим объемом реализации, в то время как пенетрация определяется в первую очередь соотношением спроса и предложения на конкретный продукт или бренд. Причем она может быть определена не только в расчете на весь сегмент рынка, но также и индивидуально для каждого контрагента. В большинстве ситуаций пенетрация становится частью стратегии для увеличения доли рынка: в данном случае имеют в виду именно процесс пенетрации, когда она выступает в качестве самостоятельного маркетингового инструмента. Для наиболее полного представления о текущем положении и при планировании стратегии развития необходимо учитывать оба показателя

Какому бизнесу надо замерять пенетрацию

Пенетрация может быть рассчитана для любого типа бизнеса, однако для некоторых сфер это не всегда целесообразно. Прежде всего, объективно характеризовать этот критерий будет такой сегмент бизнеса, где присутствуют регулярные покупки. Иными словами, показатель пенетрации не отражает корректные данные при разовых редких покупках. Например, критерий не будет достаточно информативен для продажи недвижимости и автомобилей, туров, товаров премиум-класса и т. д. Однако пенетрация актуальна для товаров ежедневного пользования и позволяет увеличить долю бренда на рынке посредством добавления категорий сопутствующих товаров. Помимо этого, расчет пенетрации обычно требуется оптовым поставщикам продукции при работе с крупными торговыми сетями: договор с такими контрагентами, как правило, подразумевает конкретный показатель пенетрации в рамках одной товарной категории. Примером такой сети может быть «Леруа Мерлен», где невыполнение нужных условий становится причиной для расторжения договора.

Как посчитать пенетрацию

Основная сложность в вопросе, как посчитать пенетрацию, сводится к определению общего объема продаж на рынке. В некоторых сферах бизнеса этот показатель является общедоступным, однако в основном требуется статистический анализ и расчеты на основе данных о конкурентах, получить которые бывает довольно проблематично. Для расчета проводятся опросы и исследования, поскольку искажение этого значения влияет на точность полученных значений пенетрации, а значит, и меняет последующую стратегию реализации товара или услуги. При определении этого показателя расчет пенетрации производится по формуле:

Пенетрация = Количество реализованного товара конкретного бренда / количество реализованного товара на рынке * 100 %

Например, при продаже товара отдельного бренда общий объем продаж на рынке составляет 1 тысячу штук, в то время как из этой товарной категории купили 200 штук товара бренда, остальные продажи были совершены у конкурентов. Таким образом, пенетрация рассчитывается по формуле 200 / 1000 * 100 % и составляет 20 %.

При наличии CRM-системы пенетрация рассчитывается автоматически, что упрощает аудит бизнес-процессов.

Показатель пенетрации в большей степени связан с продажей товаров, однако пенетрация в сфере услуг тоже актуальна и определяется по количеству клиентов. Например, это может касаться страховых компаний, салонов красоты, агентств недвижимости и т .д. – тех сфер деятельности, где услуги отличаются регулярностью. При этом сам по себе показатель пенетрации не всегда является достаточным: для повышения эффективности бизнес-процессов необходимо измерять ее изменение относительно отчетного периода. Так развитие компании определяет рост показателя по сравнению с предыдущим месяцем, кварталом, годом и т. п. Этот процент информативен для решения краткосрочных маркетинговых задач, поскольку позволяет отследить изменение спроса на продукт или категорию в соответствии с введением дополнительных условий – рекламных акций, скидок и специальных предложений и т. д.

Кроме того, определение пенетрации товара или услуги должно быть произведено с учетом индивидуального географического типа рынка – региональный, внутри страны, международный. Для крупного бизнеса рассчитываются одновременно несколько показателей, которые помогают составить полную картину спроса на товар или услугу с учетом региональных особенностей и изменить предложение для повышения пенетрации и, соответственно, доли рынка.

У показателя пенетрации не существует какой-либо нормы, поскольку он не может быть отрицательной величиной. При этом процент во многом зависит от индивидуальных особенностей товара, периодичности спроса и т. п. Соответственно, чем выше показатель пенетрации, тем выше спрос, доля рынка, а значит, и прибыль. Так, например, для товаров повседневного спроса пенетрация обычно не превышает 10 %, несмотря на то, что для оптовых продаж В2В она может достигать 40 %. При работе с некоторыми торговыми сетями поставщикам приходится искусственно снижать показатель пенетрации, потому что контрагенты редко допускают значение выше 30 % внутри товарной категории для разнообразия ассортимента.

Как повысить долю в покупателе

Определение пенетрации играет значимую роль в анализе спроса на реализуемый предприятием продукт и последующих действиях для увеличения продаж. При этом суть процесса сводится к необходимости привлечения большего количества потребителей или повышения интереса существующих клиентов и увеличения доли на рынке. Таким образом, доля покупателей может расти и без расширения целевой аудитории, но с внедрением дополнительных маркетинговых инструментов и повышением спроса на товар или услугу конкретной компании или бренда. Этот процесс выполняется пошагово:

Анализ

Первый этап заключается в аудите нужного сегмента рынка, при этом используются официальные данные из открытых источников, проводятся опросы, анкетирование, исследование конкурентов и т. д. В некоторых случаях проще всего обратиться в маркетинговое агентство для расчета общего объема реализуемых товаров на рынке: в зависимости от бюджета можно воспользоваться готовыми данными положения на рынке или заказать индивидуальное исследование для конкретной группы товаров или услуг в привязке к региональным или другим условиям среды.

Расчет пенетрации

Пенетрацию в продажах рассчитывают по стандартной формуле, предварительно определив показатель реализации товаров или услуг отдельной компании с помощью данных CRM-системы или из суммарных данных товарных чеков и накладных. На этом этапе также выбирают сегмент рынка, отчетный временной промежуток и фиксируют текущее значение пенетрации. В связи с внешними или внутренними факторами компании может быть обнаружен естественный высокий процент пенетрации, когда дальнейшее его повышение не имеет смысла, однако это касается только тех компаний, которые являются единственными представителями на рынке в рамках одной категории или – в редких случаях – компаниями top of mind.

Планирование

На этапе планирования ставят краткосрочные цели в рамках существующей бизнес-стратегии и выбирают конкретные инструменты для повышения пенетрации. Здесь также ставят вопрос о том, что будет приоритетным направлением для повышения спроса – расширение целевой аудитории и привлечение новых клиентов или работа с существующими потребителями за счет расширения объемов поставки. При этом используют один или несколько маркетинговых инструментов:

  • рекламные кампании – подходят в том случае, если важно привлечь новый сегмент целевой аудитории, где потребители недостаточно информированы об отдельном товаре или услуге;
  • скидки, акции и специальные предложения – используются для привлечения внимания клиентов и увеличения количества продаж и обычно носят временный характер;
  • реновация или запуск нового продукта – также привлекают внимание потребителей и часто становятся самостоятельной рекламной кампанией, которая перетягивает фокус внимания целевой аудитории с конкурентов на нужный товар благодаря выгодному позиционированию его свойств;
  • демпинг цен – временная мера, выражающаяся в установлении критически низких цен на новый или отдельный вид товара, которая провоцирует интерес потребителей. После этого цены возвращаются на привычный и конкурентный уровень, однако большой процент клиентов продолжают совершать покупки за счет привычки и закрытия ряда потребностей;
  • партнерские программы – привлекают новых клиентов и повышают лояльность текущих партнеров;
  • амбассадоры – выбор известных медийных личностей, которые совершают презентацию товара или услуги;
  • слияние компаний – логично повышают пенетрацию товара, поскольку происходит объединение конкурентов в единый холдинг, а потому продажи рассчитываются с учетом обеих или нескольких организаций. В качестве примера можно привести объединение «М-видео» и «Эльдорадо», когда формально торговые сети остались обособленными, однако произошло юридическое объединение.

Реализация стратегии

На этапе реализации выбранной маркетинговой стратегии используются плановые и промежуточные отчетные рубежи, на каждом из которых определяется процент пенетрации и корректируется план действий или же фиксируется необходимый процент повышения показателя. Иногда достичь нужного уровня увеличения критерия получается за счет разового применения маркетинговых инструментов.

Оценка эффективности

Анализ эффективности реализуемой концепции производится обычно раз в месяц и позволяет выявить изменения на рынке вследствие запущенных инструментов. Эти критерии входят в структуру отчетов финансового и планово-экономического подразделения организации. Пенетрацию также отслеживают специалисты отдела маркетинга для корректировки принятой концепции взаимодействия с целевой аудиторией.

В результате цикла проводят общий анализ, который дает возможность выявить слабые стороны и преимущества отдельного товара и повлиять на качество и позиционирование реализуемого продукта.

Как увеличить выручку

Наряду с повышением доли в покупателе возрастает и прибыль предприятия, поскольку повышение спроса на товар логично предшествует росту выручки. Поэтому часто для повышения финансовой составляющей эффективно использовать ту же самую схему, что и при увеличении доли заинтересованных клиентов. Однако в некоторых случаях пенетрация товара будет расти и без взаимодействия с новой целевой аудиторией и введения дополнительного ассортимента. Примером может быть увеличение объема закупки отдельного контрагента, как качественного, так и количественного: здесь идет речь о пенетрации чека.

Определение ценности клиента

Часто в рамках расчета пенетрации происходит и оценка ценности клиента посредством анализа существующей клиентской базы. Этот метод позволяет выявить наиболее ценных клиентов и их «доходность», которая рассчитывается по формуле: Величина среднего чека * Суммарное количество чеков * Прибыль по одному чеку * Период торговли.

Определение движения товара

Различные методики анализа помогают найти те товарные категории, которые наиболее пользуются спросом и приносят больший доход предприятию от их реализации. Здесь главными критериями выступают вовлеченность клиентов и стабильность спроса, а также финансовая составляющая.

Создание системы лояльности

Грамотно построенная программа лояльности превращает разовых покупателей в постоянных клиентов и заметно влияет как на рост среднего чека, так и на частоту покупок. Кроме того, это повышает репутацию бренда и привлекает новых потребителей.

Специальные предложения

Разовые и постоянные рекламные акции позволяют увеличить количество и объем продаж за счет введения скидок и внутренней пенетрации продаж, которая достигается с помощью акций «1 + 1 = 3», «Скидка на второй товар в чеке» и т. д.

Расширение бизнеса

Открытие филиалов или дополнительных торговых точек повышает выручку за счет увеличения числа продаж, однако следует учитывать также необходимые затраты на создание нового торгового пространства, изменения в ФОТ и период окупаемости нового подразделения.

Работа с сотрудниками

Создание системы мотивации внутри коммерческого отдела повышает заинтересованность в индивидуальных продажах и, соответственно, влияет на объем выручки компании. Кроме того, для некоторых сфер бизнеса актуально введение системы скидок для сотрудников, что также расширяет целевую аудиторию и влияет на репутацию бренда.

Заключение

Несмотря на то, что многие предприниматели пренебрегают расчетом пенетрации, в отдельных сферах ведения бизнеса этот показатель является решающим для определения этапа развития бренда на рынке соответствующих товаров и услуг. Процент пенетрации влияет на долю рынка, а его рост способствует повышению вовлеченности и спроса потребителей на данный продукт, а значит, и дает рост прибыли предприятия. Отслеживание изменения показателя относительно утвержденных отчетных периодов дает возможность своевременно скорректировать маркетинговую стратегию и повлиять на позиционирование продукта и дальнейшее продвижение в соответствии с потребностями и пожеланиями целевой аудитории. Наиболее точно пенетрация определяет эффективность бизнеса, связанного с товарами повседневного спроса и теми категориями продуктов, спрос на которые отличается регулярностью и не зависит от сезона и внешних экономических факторов.

✓ Номер введен верно