Основные функции отдела маркетинга

Независимо от масштаба и специфики бизнеса, развитие компании должно быть выстроено в соответствии с четкой и заранее спланированной концепцией. Разработка стратегии продвижения – одна из функций отдела маркетинга или отдельного маркетолога компании. Грамотное определение функционала и постоянное взаимодействие с отделом продаж позволяет добиться эффективной работы маркетологов и создать сильный бренд, а соответственно, и повысить результативность бизнес-процессов.

Отдел маркетинга в организационной структуре компании

Даже всемирно известным брендам необходимо структурное подразделение, которое будет разрабатывать рекламную концепцию для поддержания имиджа компании на должном уровне и прогнозировать маркетинговые цели и задачи в соответствии с текущими и глобальными бизнес-целями. Работа отдела маркетинга заключается в анализе текущего положения компании на рынке товаров и услуг, создании и корректировке стратегии продвижения и развития, а также анализе результатов внедрения маркетинговых инструментов. При этом для небольшого предприятия подразделение может быть сокращено до одного маркетолога, который находится в тесной коммуникации с коммерческим отделом, а в некоторых случаях функции маркетолога в компании выполняет менеджер по продажам.

Для того чтобы ответить на вопрос, чем занимается отдел маркетинга, необходимо учитывать его цели и задачи как внутри подразделения, так и в привязке к общей концепции развития бизнеса.

Цели отдела маркетинга:

• повышение узнаваемости бренда;
• поддержание имиджа компании;
• расширение целевой аудитории;
• повышение лояльности клиентов;
• увеличение прибыли.

Задачи отдела маркетинга:

• проведение маркетинговых исследований;
• подбор и внедрение необходимых инструментов;
• разработка и запуск рекламных кампаний;
• медиапланирование;
• участие в ценообразовании.

Маркетологи компании работают в коллаборации с финансовым и коммерческим отделами предприятия, поскольку их деятельность подразумевает трансформацию планируемых финансовых показателей в стратегию для их достижения, которая заключается в своевременном и целесообразном подборе маркетинговых инструментов. При этом задачи руководителя отдела маркетинга в крупной компании сводятся к контролю всех процессов внутри подразделения и постоянному взаимодействию с руководителями смежных отделов и управляющим составом организации для реализации оптимальной концепции продвижения с учетом этапа развития, масштаба и специфики конкретного бизнеса. Выбранная маркетинговая стратегия должна соответствовать миссии компании и не влиять негативно на ее целостность, а потому согласуется и утверждается не только внутри отдела маркетинга, но и является частью бизнес-концепции, утвержденной руководителем предприятия.

Основные функции отдела маркетинга

В зависимости от масштаба бизнеса определяется и штат отдела маркетинга, а соответственно, и функционал каждого сотрудника:

• функции руководителя отдела заключаются в принятии окончательных решений по каждой отдельной задаче, контроле их исполнения и несении ответственности за работу отдела;
• функции маркетолога-аналитика связаны с проведением анализа текущей внутренней и внешней ситуации в компании относительно критических факторов и составлении отчетов, на основе которых будет создана или скорректирована маркетинговая концепция;
• функции SEO-специалиста – оптимизация сайта и рекламы в Интернете под актуальные запросы целевой аудитории, что способствует продвижению и сокращению затрат на дополнительную рекламу;
• функции менеджера по рекламе – разработка и внедрение конкретных маркетинговых инструментов с учетом текущих потребностей компании, отслеживание медиапланов, поиск и работа с подрядчиками, ведение документации и т. д.

В небольшой компании функции маркетолога часто носят разовый характер, поэтому во многих случаях выгодно обращаться в маркетинговые агентства и заказывать индивидуальные маркетинговые исследования при появлении потребности, а также разработку рекламных кампаний. Кроме того, функции маркетолога в организации во многом зависят от специфики и сезонности бизнеса, а потому создание отдела маркетинга и утверждение функционала сотрудников должно происходить с учетом актуальных потребностей компании. Так, например, функции маркетолога в промышленной компании будут включать в себя и анализ производственных процессов, а не только работу с реализацией товара или услуги, а потому требуют от сотрудника дополнительной квалификации.

Создание и взаимодействие отдела маркетинга с другими службами предприятия играют решающую роль в развитии бизнеса, поскольку маркетинг напрямую связан с результативностью бизнес-процессов. К функциям маркетинга относятся:

• ценовая функция маркетинга – разработка и утверждение ценовой политики компании с учетом конкурентного ценообразования в сотрудничестве с финансовой и экономической службой фирмы;
• аналитическая функция маркетинга – проведение анализа текущего положения компании на рынке товаров и услуг и разработка стратегии по продвижению;
• сбытовая функция маркетинга – создание концепции по реализации товаров и услуг с учетом потребностей целевой аудитории, повышения спроса и внедрения необходимых инструментов для повышения продаж;
• производственная функция маркетинга – разработка и презентация нового товара или новой товарной категории, а также реновация существующего продукта на всех этапах его внедрения;
• информационная функция маркетинга – создание и донесение информации о товаре и рекламных предложениях до потребителя, разработка коммуникационной концепции и работа с обратной связью от клиентов.

Работа отдела маркетинга выстраивается в соответствии с основными функциями маркетинга, однако к функциям маркетолога не принято относить процессы, связанные непосредственно с реализацией товара. Иными словами, маркетолог отвечает только за концепцию продвижения продукта и коммуникации с целевой аудиторией, однако не участвует в этом процессе самостоятельно. Исключение составляют предприятия малого бизнеса, где функции отдела маркетинга распределены между менеджерами по продажам. Такой подход редко отличается эффективностью, но может принести положительные результаты на начальном этапе бизнеса или при необходимости поддержания имиджа компании посредством взаимодействия по нескольким каналам коммуникации.

Исследование рынка

Анализ положения компании на рынке товаров и услуг – необходимая стартовая точка для успешного продвижения любого бизнеса и создания сильной маркетинговой стратегии. При этом производится аудит как внутренних, так и внешних факторов предприятия, включая экономические, политические и другие моменты как внутри сегмента рынка, так и на мировом уровне. Здесь определяется доля рынка для отдельного бренда или товара и проводится аудит основных конкурентов, а также соотношение объективных плюсов и минусов финансового и маркетингового характера. Этап подразумевает постановку задач для выхода товара на рынок или модернизации текущего положения. Это может быть связано с необходимостью изменения ценовой политики компании, повышением спроса, процессом пенетрации товара и т. д. с учетом потребностей и болей целевой аудитории. Кроме того, на этом же этапе определяют необходимость расширения целевой аудитории и возможные методы взаимодействия с новым сегментом.

Формирование бренда

Корректировка позиционирования бренда – важнейшая функция отдела маркетинга, поскольку она актуальна для каждой стадии развития бизнеса и должна обеспечить необходимый уровень узнаваемости бренда и поддержания имиджа компании даже в случае лидерства фирмы на рынке. Это связано с тем, что большинство товарных категорий характеризуются высоким числом конкурентов, а потому необходимо постоянно принимать меры для удержания вовлеченности клиентов и привлечения новых потребителей.

Функция подразумевает выявление преимуществ товара или услуги, которые станут точкой отсчета для правильного позиционирования и создания «лица» бренда, ориентируясь на проведенные исследования целевой аудитории. Как для только что стартовавшего бизнеса, так и для крупных корпораций важно повышение репутации бренда и доверия к компании. Эти показатели позволяют создать целостный образ компании и завоевать внимание и спрос за счет акцентирования конкурентных преимуществ или индивидуальных «фишек» бренда. Целостный образ бренда удерживает фокус внимания потребителя на продуктах компании и способствует большей вовлеченности в текущие и потенциальные рекламные кампании.

Исследование целевой аудитории

Исследование целевой аудитории – необходимый шаг как в создании общей маркетинговой стратегии, так и в разработке отдельных специальных предложений. Это позволяет сформировать портрет потребителя и адресно планировать донесение информации до потенциального клиента за счет адаптации к индивидуальным потребностям и мотивациям. Кроме того, определение целевой аудитории влияет и на позиционирование бренда на рынке, на построение коммуникационной концепции и контент-стратегии компании. Оно также влияет на формирование ценовой политики компании. Для некоторых предприятий актуально разделение целевой аудитории на несколько сегментов и разработка нескольких предложений в соответствии с наиболее подходящим типом коммуникации.

При запуске нового продукта, ребрендинге или других внутренних причинах необходимо расширение целевой аудитории, а соответственно, и проведение дополнительных исследований и составление портрета потребителя и карты эмпатии клиента, которые определяют ключевые моменты в презентации товара или услуги с учетом ключевых запросов.

Исследование целевой аудитории – важный этап, предшествующий запуску любого маркетингового инструмента вне зависимости от условий ведения бизнеса и сферы реализации продукта. Это связано с тем, что спрос на товар может меняться в течение времени, а потому первичного определения потенциального потребителя в большинстве случаев недостаточно: нужно исследовать ситуацию и запросы клиентов в рамках текущих внешних и внутренних факторов. Для определения целевой аудитории используют все каналы коммуникации с клиентами, а в случае запуска нового бизнеса – ориентируются на целевую аудиторию компаний-конкурентов. В случае критических значений аудитории используют ее искусственное расширение за счет реализации сопутствующих товаров, внедрения партнерских программ и т. д.

Маркетинговое планирование

В рамках маркетингового планирования происходит постановка краткосрочных и долгосрочных целей и задач, которые не должны противоречить общей концепции бренда и его позиционированию на рынке. При этом цели и задачи могут быть определены на уровне структурного подразделения или затрагивать смежные службы предприятия. Например, распространяться и на работу отдела продаж, реализацию товаров и услуг, связи с общественностью и т. д.

Маркетинговый план создается с учетом выбранного отчетного периода, в качестве которого принимают наиболее подходящий для реализуемого продукта временной промежуток – месяц, квартал, год и т. д. Долгосрочные планы согласуются с руководством предприятия и затрагивают работу нескольких подразделений компании, однако руководителем отдела маркетинга могут быть поставлены локальные краткосрочные задачи, которые касаются только сотрудников отдела. В случае малого и среднего бизнеса, когда некоторые функции маркетолога распределены между сотрудниками коммерческого отдела или представлены одним маркетологом в штате компании, который выполняет ограниченный объем работ, маркетинговое планирование часто выполняется на аутсорсе посредством обращения в брендинговые агентства. Это позволяет выстроить грамотную стратегию продвижения бренда благодаря обращению к квалифицированным специалистам и рационально распределить бюджет, в то время как текущие задачи будут выполнены штатным сотрудником. Смешанный тип распределения функций подходит в том случае, когда маркетолог в штате занимается технической стороной вопроса и не касается аналитики: например, сео-оптимизация, контент-менеджмент, коммуникация с потребителями и т. д.

Построение товарной политики

Разработка товарной концепции реализует сбытовую функцию маркетинга и объединяет маркетологов, менеджеров по продажам и финансовую службу компании. Кроме того, на производственных предприятиях реализация товара связана еще и с его разработкой, модернизацией и отделом сбыта, поэтому в некоторых случаях построение товарной политики распространяется далеко за пределы отдела маркетинга. В связи с этим маркетолог должен иметь достаточную квалификацию для долгосрочного планирования и реализации продукта в ключе эффективного сбыта и продвижения на рынке товаров и услуг.

В вопросах реализации товара функции маркетолога разделяются на взаимодействие с существующим товарным ассортиментом и запуском нового продукта. В каждой ситуации специалист должен ориентироваться в ситуации на рынке и правильно определять мотивации и основные критерии потребителей для построения целостной и эффективной политики реализации. Как для текущего, так и для нового продукта компании важно выбирать и корректировать стратегию позиционирования на рынке и тот объем рекламных кампаний, который будет необходимым, но достаточным для вовлечения целевой аудитории и дальнейшего прохождения по воронке продаж. Для этого отдел маркетинга проводит аудит ситуации на рынке и положения компаний-конкурентов и подбирает наиболее актуальные маркетинговые инструменты для продвижения продукта и повышения спроса среди потребителей. Например, отдел маркетинга занимается лончем нового продукта и с нуля разрабатывает концепцию входа на рынок, позиционирования и взаимодействия с целевой аудиторией, а в дальнейшем – повышения спроса на товар или услугу и повышения доли рынка.

Выстраивание ценовой политики

Основная цель функционирования бизнеса – получение прибыли в соответствии с реализацией финансовой стратегии предприятия. С учетом плановых показателей повышения выручки разрабатывается ценовая политика сбыта товара и установления конкурентных цен для каждого продукта. Выбор и реализация ценовой политики происходят в согласовании с анализом внутреннего и внешнего положения компании, потребностей целевой аудитории, конкурентных качеств продукта, а также локальных и глобальных экономических и других факторов, влияющих на спрос на рынке. Задача отдела маркетинга – разработать ценовую концепцию на оптимальном соотношении цены и качества продукта. Кроме того, в функционал отдела маркетинга входит корректировка ценовой политики в соответствии со стадией развития бизнеса, а также разработка специальных предложений и скидок, где цена определяется не только с учетом необходимости реализации товара, но и его продвижения на выбранном сегменте рынка. При наличии различных направлений внутри компании и способов сбыта товара (например, оптовый и розничный отдел, интернет-магазин) ценовая политика охватывает все особенности совершения купли-продажи и устанавливает специальные предложения для привлечения большего числа контрагентов и заключения долгосрочных договоров. Прежде всего это касается оптовой торговли и разработки специального прайс-листа в расчете на масштабное сотрудничество, а также разработки систем лояльности и партнерских программ. Ценовая политика компании определяется в соответствии с ценовым позиционированием конкурентов, себестоимостью товара и существующими финансовыми задачами предприятия.

Выстраивание коммуникаций

Функционал отдела маркетинга подразумевает создание и корректировку коммуникационной и контент-стратегии компании в соответствии с актуальной целевой аудиторией. Для этого анализируют портрет потребителя и разрабатывают карту эмпатии клиента, что ведет к выявлению основных болей, мотивов и причин совершить покупку конкретного товара или услуги. На основе полученных данных выбирают подходящие для отдельных сегментов целевой аудитории каналы коммуникации с потребителями и отдельные маркетинговые инструменты, которые будут транслироваться для продвижения продукта. При начальном запуске продаж на старте бизнеса важно ориентироваться на коммуникации компаний-конкурентов и задействовать эффективные способы общения с целевой аудиторией. Контент-стратегия компании разрабатывается с учетом глобальных целей и охватывает долгосрочные периоды, однако в большинстве случаев составляют и локальные контент-планы на неделю, месяц или квартал. Часто их задача заключается в анонсировании специальных предложений или дополнительном информировании потребителей о старте рекламных акций или значимых событиях внутри компании.

Кроме того, отдел маркетинга осуществляет разработку и реализацию корпоративной коммуникационной стратегии, которая подразумевает взаимодействие с сотрудниками внутри предприятия. В крупных компаниях за корпоративные связи и мероприятия отвечает отдельный маркетолог, а иногда – и целый отдел по корпоративной коммуникации. Аналогично взаимодействию с клиентами коммуникационная стратегия внутри компании повышает лояльность сотрудников, увеличивает репутацию HR-бренда и повышает вовлеченность специалистов, что ведет за собой заинтересованность в индивидуальном и общем результате и повышение прибыли предприятия.

Коммуникационная стратегия как извне, так и внутри предприятия подразумевает взаимодействие с потребителями или сотрудниками посредством рассылок по электронной почте или в мессенджерах, публикации в социальных сетях и блогах, привлечение инфлюенсеров и амбассадоров, трансляцию информации в СМИ и медиа и т. д. После запуска концепции взаимодействия определяют отчетный период, после которого анализируют изменение конверсии и производят корректировку коммуникационной стратегии при необходимости.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Создание отдела маркетинга нецелесообразно без последующей оценки его эффективности, поэтому руководителем подразделения устанавливаются периоды отчетности, когда производится аудит работы сотрудников и оценка полученных результатов на основе изменения финансовых и экономических показателей бизнеса. При этом выбирают отчетные долгосрочные периоды, а также создают маркетинговые отчеты для анализа результатов отдельных элементов маркетинговой стратегии и своевременной корректировки внедренных инструментов. Современные системы автоматизации бизнес-процессов упрощают оценку маркетинговой деятельности за счет подсчета показателей в CRM-системах, а также аналитику интернет-рекламы и SEO-продвижения в онлайн-сервисах (например, «Яндекс.Метрика» и «Google.Аналитика»). Расчет конверсии производится обычно для каждого отдельно запущенного инструмента, а также определяется эффективность общей концепции продвижения товара или услуги. В случае снижения качественных и количественных показателей производят дополнительный аудит ситуации на рынке, корректировку аналитических данных и запуск обновленной стратегии. При этом важно учитывать внешние и внутренние факторы бизнеса, его этап и сезонность спроса на отдельный продукт или товарную категорию. Так, например, понижение спроса и снижение эффективности рекламы сезонных товаров являются логичным следствием изменения времени года, а потому недостаточно информативны для оценки маркетинговой деятельности предприятия.

Причиной для дополнительного внепланового маркетингового исследования может стать внезапное снижение прибыли или уменьшение числа клиентов. Здесь учитываются комплексно все влияющие факторы, включая работу отдела коммуникации с клиентом, коммерческого отдела и службы реализации и доставки. Основной момент в оценке эффективности – выявление тормозящих развитие бизнеса факторов и принятие мер для их устранения.

Как оценивается работа отдела маркетинга?

Поскольку работа отдела маркетинга не заключается в разовых акциях, оценка его производительности должна осуществляться систематически и отслеживать изменения заранее утвержденных критериев – количества клиентов, объема выручки, повышения спроса на отдельный продукт, репутации бренда и т. д. Говорить об эффективности отдела маркетинга следует в том случае, когда наблюдается систематический рост финансовых и экономических показателей, а также укрепляется позиция бренда или компании на рынке товаров и услуг. Важным критерием эффективности маркетологов также становится повышение конкурентоспособности бизнеса и увеличение доли рынка. При этом наряду с общей работой отдела обычно оценивают работу и отдельных сотрудников в соответствии с достижениями установленных плановых показателей, после чего функции внутри отдела маркетинга могут быть перераспределены с учетом объема работы и выполненных задач, а также полученных результатов. Оценка сотрудников производится руководителем отдела маркетинга и специалистом кадровой службы компании, после чего принимают решение о дальнейшем составе маркетингового отдела. В крупных компаниях для оценки эффективности отдельных сотрудников может формироваться фокус-группа и производиться анализ продуктивности специалиста в течение какого-то периода деятельности, в результате чего может измениться система мотивации или обязанности внутри отдела.

При оценке работы отдела маркетинга важно учитывать не только внутренние факторы, но также и взаимодействие с другими подразделениями компании, в случае если снижение эффективности вызвано недочетами в работе смежной службы (например, коммерческого отдела или службы по связям с общественностью). Кроме того, результаты работы во многом зависят от внешней ситуации на рынке и неэкономических факторов, влияющих на спрос и реализацию товара. Например, пандемия внесла коррективы в распределение приоритетов потребителей, и большинство рекламных кампаний потеряли свою эффективность вне зависимости от их изначальных целей и задач.

Работа отдела маркетинга – цикличный процесс, который не завершается запуском рекламных кампаний и отслеживанием их эффективности. Функции отдела маркетинга определяются в зависимости от индивидуальных особенностей компании и сферы бизнеса, однако их грамотное распределение между маркетологами и своевременный контроль руководителем исполнения поставленных задач позволяют выстроить единую маркетинговую стратегию и изменить спрос на продукцию предприятия. Слаженная продуктивная работа сотрудников маркетингового отдела способствует развитию бизнеса благодаря повышению репутации бренда, лояльности потребителей, расширению целевой аудитории и способов коммуникации с потенциальными и существующими клиентами.