Масштабирование бизнеса: три рабочих подхода

Планы по продажам выполняются, новые клиенты приходят стабильно. Кажется, что потолок достигнут и пора менять нишу. На самом деле стабильность показателей – это признак того, что компании пора масштабироваться, расширяться. Пора разбираться, как это можно сделать максимально эффективно.

Что дает масштабирование бизнеса

Масштабирование используется для достижения главной цели – увеличение прибыли компании. Когда предприниматель хочет повысить выручку и прибыль, он обычно рассматривает три варианта:

• расширять ассортимент и больше денег вкладывать в рекламу. Тем самым получается привлечь больше клиентов, причем не только в количественном, но и в качественном выражении. При появлении новых товаров в ассортименте компанией заинтересуются новые сегменты потребителей;
• найти новые сегменты ЦА, которым будет интересен уже имеющийся ассортимент. Например, кондитерская фабрика поставляла продукцию только в супермаркеты, а потом начала сотрудничать с кофейнями, а затем – с организаторами свадеб и дней рождений;
• открыть новые точки продаж, выйти на новые рынки сбыта, работая с теми же сегментами ЦА и предлагая тот же товар.

Все эти пути можно считать масштабированием, потому что они приводят к кардинальной перепланировке организации. Например, в других регионах открытые филиалы могут числиться на другом юридическом лице. Однако масштабирование делает компанию более узнаваемой за счет увеличения клиентской базы. У масштабирования есть еще несколько преимуществ:

• с его помощью можно снизить издержки. Например, спрос растет, следовательно, нужно производить больше товаров. Потребуется закупать больше сырья, а за увеличенный объем закупок поставщик сделает скидку. Кроме того, в перерасчете на одну единицу сырья дешевеет доставка, хранение;
• если бизнес активно развивается, он становится привлекательнее для инвесторов. Увеличивается приток денег – и у компании получается реализовать новые проекты.

Способы масштабирования бизнеса

Кажется, что масштабирование бизнеса – это сложный процесс, требующий больших финансовых вложений и оттого доступный только для крупных компаний. На деле есть несколько знакомых способов масштабировать бизнес без огромных вложений.

Интернет-продажи

С началом пандемии онлайн-торговля выросла минимум на четверть. Прирост прибыли отметили те компании, которые представлены в Интернете, принимают разные виды оплаты и способны доставить свои товары в любую точку России.

Самый простой и доступный способ масштабировать бизнес – наладить продажи в Интернете. Этот способ доступен практически любому бизнесу, даже тому, где нельзя продать товар или услугу удаленно и от клиента требуется физическое присутствие. В таком случае с помощью Интернета можно рассказать о своей компании большему числу потенциальных клиентов, поделиться отзывами.

Чтобы продавать товары через Интернет, не нужен дорогостоящий сайт. Можно создать группу в соцсетях, общаться с клиентами через мессенджеры, мобильные приложения.

Франчайзинг

Если требуется повысить узнаваемость бренда, выйти на новые территориальные рынки, но нет финансов для открытия новых точек, можно найти партнеров и продать им право использовать свои наработки. Предприниматель продает франшизу: бренд, ассортимент, контакты поставщиков, скрипты продаж и всё остальное, что нужно для успешной работы нового предприятия. Франчайзи – тот, кто покупает франшизу и по проверенной схеме за свой счет запускает бизнес. За покупку бизнес-модели партнер платит разовый платеж и затем регулярно вносит роялти. Чем успешнее бизнес, тем выше регулярная оплата. Благодаря франшизе можно вывести свой бизнес на межрегиональный уровень, ведь партнер может открыть филиал в другом городе.

У масштабирования с помощью франшизы есть свои плюсы и минусы. Преимущество заключается в экономии, ведь предпринимателю не нужно открывать новую точку за свой счет. Кроме того, растет узнаваемость бренда, что приводит к увеличению желающих приобрести франшизу.

Недостаток метода заключается в том, что подходит он не всем. Чтобы франшиза была успешной и востребованной среди предпринимателей, компания должна быть:

• известной. Желательно, чтобы у бренда уже была хорошая репутация. Ведь в ином случае никто не захочет купить франшизу;
• успешной. Бизнес должен стабильно приносить прибыль, независимо от сезона. Причем владелец бизнеса должен точно знать, какие именно шаги позволили вывести компанию на текущий уровень дохода;
• иметь все документы. Франшиза включает полную бизнес-схему, в том числе необходимую документацию – образцы договора с поставщиками и их список, должностные инструкции для работников, скрипты продаж, маркетинговые исследования рынка и клиентов, образцы налоговых и внутренних отчетов.

Когда бизнес подготовлен к продаже франшизы, необходимо искать покупателя – среди своих знакомых, на специальных интернет-площадках. Найденный партнер открывает фирму за свой счет, а компания консультирует его до тех пор, пока партнер не достигнет обещанного уровня дохода.

Сеть филиалов

Масштабирование открытия сети филиалов – самый сложный путь, ведь все расходы и вопросы руководство компании берет на себя. Необходимо изучить целевую аудиторию в других районах, составить прогноз спроса на свои товары, а затем открывать новую точку. Придется найти помещение и закупить оборудование, наладить поставки и сбыт, продумать систему управления разросшимся предприятием и внедрить новых сотрудников в организационную структуру компании.

В этом заключается отличие филиалов от франшизы. Компания вкладывает свои ресурсы в открытие точек, но и прибыль от продаж также оставляет себе в полном объеме.

Стратегии масштабирования

Есть несколько стратегий, как увеличить прибыль: горизонтальная и вертикальная стратегии, а также радикальное изменение бизнес-модели.

Горизонтальное масштабирование

Это количественное увеличение продаж при использовании тех же методов и каналов сбыта. Например, захватить смежные ниши или открыть филиалы. Важно помнить, что копировать бизнес можно только в том случае, если он успешен. Если в бизнесе есть проблемы, то горизонтальный рост только усилит их.

Есть ситуации, когда реализовать горизонтальную стратегию объективно невозможно. Например, если весь бизнес завязан на личном бренде производителя. Придется делегировать часть производственных процессов, то есть создавать товары будет уже не известный человек-производитель, а другие люди, что снизит ценность предложения в глазах потребителей.

Вертикальная стратегия

Эту стратегию можно реализовать двумя способами – по направлению к поставщику и по направлению к клиенту. Масштабироваться по направлению к поставщику – делать то, что делает он, и экономить на этом. Например, компания закупает сырье у поставщика, который, в свою очередь, закупает его у производителя. Если выйти сразу на производителя и закупать у него, получится сэкономить на наценке посредника.

Масштабирование бизнеса по направлению к клиенту – делать то, что делает клиент, тем самым полнее, чем конкуренты, удовлетворять его потребность. Например, клиент покупает хлебопечку. Чтобы пользоваться ею, он должен будет купить муку, сахар, соду, а потом найти рецепт хлеба. Иначе говоря, продавец может предлагать клиенту целый комплект: хлебопечку, стартовый набор ингредиентов и буклет с рецептами. Цена на набор должна вырасти, чтобы увеличилась прибыль.

Изменение бизнес-модели

Менять бизнес-модель можно через корректировку ассортимента. Необходимо проанализировать потребности и боли клиентов, найти среди них те боли, которые рынок на данный момент не удовлетворяет. Масштабирование пройдет успешнее, если компании удастся закрыть как можно больше болей.

Но, помимо внедрения в ассортимент новинок, есть еще несколько способов масштабироваться через изменение бизнес-модели:

• оптимизировать воронку продаж, сократив количество этапов или их длительность. Например, клиент попадает в воронку продаж после того, как увидел рекламу в Интернете и перешел на сайт. Но, возможно, реклама работает недостаточно эффективно и ее видит мало людей, на нее практически не реагируют. Следовательно, в воронку попадает не так много клиентов, как могло бы. Если доработать рекламное объявление, можно при той же конверсии получать больше сделок;
• использовать агрессивный маркетинг. Это привлечение клиентов с помощью скидок, акций и яркой рекламы. Благодаря этому повышается количество заявок. Этот метод позволяет сократить некоторые издержки. Например, при большем количестве заявок и сделок компании приходится производить больше товаров, закупая для них больше сырья. Если у сотрудников фиксированная оплата труда, то за то же время они будут более продуктивными;
• найти новых партнеров. Искать их можно не только среди компаний, продающих другие товарные группы, но и среди клиентов, конкурентов и поставщиков. Наиболее активные покупатели могут стать представителями или амбассадорами бренда. С конкурентами можно сформировать единую схему закупок и экономить на сырье;
• создать цифровую платформу, которая решала бы проблемы не только клиентов, но и конкурентов. Например, частный портной столкнулся со сложностью – не получается посчитать себестоимость своих изделий. Он создал удобную таблицу в Excel. А потом узнал, что с такой же проблемой сталкиваются его коллеги-конкуренты. Созданную таблицу он стал продавать, тем самым зарабатывая дополнительные деньги.

Масштабирование бизнеса: пошаговый алгоритм

Необходимость роста и масштабирования возникает у тех компаний, которых не устраивает текущий объем прибыли, но при этом есть ресурсы, которые можно вложить в свое развитие. Чтобы осуществить масштабирование правильно, необходимо действовать по алгоритму.

Анализировать предприятие

Нельзя планировать расширение, не понимая текущего положения компании. Необходимо оценить, какую долю рынка занимает компания, какие каналы использует для продвижения и привлечения клиентов, есть ли сезонность в продажах товаров, насколько прибыльны и маржинальны разные группы товаров и услуг.

Проанализировать компанию можно разными способами. Но некоторые методы анализа стоит использовать обязательно.

Например, SWOT-анализ представляет собой оценку компании по четырем критериям:

• сильные стороны фирмы;
• слабые стороны;
• возможности, которые дает рынок;
• угрозы, которые стоят перед бизнесом.

Достоинство SWOT-анализа – возможность использовать его по отношению ко всей компании, к отдельному филиалу, группе товаров. В идеале – проводить несколько видов SWOT-анализа, изучая как всю компанию, так и отдельные ее части. Так получится собрать максимум информации, ведь чем ýже область исследования, тем точнее данные.

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы каждый раз определяются индивидуально. Но, чтобы лучше понять, что можно отнести к той или иной категории, вот несколько примеров сильных сторон:

• высокая квалификация сотрудников;
• наличие регулярного притока инвестиций;
• положительная репутация бренда;
• использование новых технологий;
• доверительные отношения с поставщиками, благодаря которым компания получает скидки на сырье;
• наличие у товаров сильных конкурентных преимуществ;
• наличие льгот от государства.

Слабыми сторонами может стать устаревшее оборудование, нехватка работников или низкая квалификация, нехватка финансирования.

Угрозы и возможности зависят от рынка, от отрасли. Например, в некоторых отраслях угрозами может стать ужесточение законов касательно продаж и рекламы. А в других отраслях – отток населения из региона, изменения климата. В то же время рынок открывает возможности для выхода на новые территории, расширения ассортимента и др.

Второй обязательный анализ – АВСXYZ. Это оценка нескольких субъектов по степени важности. Например, так можно анализировать товары или товарные группы, клиентов, поставщиков, филиалы. Все субъекты делятся на три группы:

• А – самая важная группа. Например, это клиенты, которые приносят 80 % выручки, или поставщики, которые обеспечивают компании 80 % сырья;
• В – субъекты средней важности. Они обеспечивают 15 % от общего результата;
• С – наименее важные субъекты, которые обеспечивают не более 5 % от итогового результата.

Анализ проводится таким образом: составляется список субъектов в виде таблицы с указанием того критерия, по которому будет проводиться анализ. Например, если необходимо проанализировать ассортимент по объемам продаж и вкладу в общую выручку, то составляется список всех товаров и прописывается объем продаж каждого товара в рублях. Затем товары ранжируются по объему продаж от большего к меньшему. Теперь товары можно объединить в три группы. Чтобы вычислить, какие именно товары войдут в категорию А, необходимо суммировать объемы их продаж до тех пор, пока не получится 80 % от общего объема. Товары в списке, которые обеспечивают компанию выручкой с 81 до 95 %, входят в группу В, а оставшиеся – в группу С.

Аналогично проводится XYZ-анализ, с теми же субъектами, но по другому показателю. Например, товары можно проанализировать по частоте продаж. В группу Х попадут те позиции, которые продаются чаще всего, в группу Z – те, которые пользуются наименьшим спросом среди потребителей.

Понимая, в какую категорию входит та или иная позиция, компания может найти способ улучшить ее. Например, товар входит в группу АХ, то есть его покупают часто и он приносит значительную часть выручки. Значит, есть вероятность, что в других регионах среди схожих покупателей он также будет пользоваться спросом. А товар, входящий в категорию BY, пользуется стабильным, но не самым высоким спросом. Чтобы он приносил больше прибыли, можно запустить рекламу или обновить выкладку товаров в магазине.

Автоматизировать бизнес

С масштабированием в компании увеличится число работников, бизнес-процессов и отчетов. Если выполнять работу только ручным способом, на нее будет уходить неоправданно много времени и ресурсов. Чем крупнее становится фирма, тем важнее автоматизировать процессы, внедрив в работу специальные программы. Есть несколько направлений работы, которые можно автоматизировать в первую очередь.

Управление и учет

С помощью специальных программ можно контролировать остаток товаров или сырья на складе, своевременно отправлять заявки поставщикам. Кроме того, сервисы для учета могут автоматически менять цены на товары во время распродажи, чтобы кассирам не пришлось вручную менять цены в момент оформления покупки.

Бухгалтерский и финансовый учет

С расширением компании не просто появляются новые филиалы, но и новые юридические лица или разные системы налогообложения у разных дочерних компаний. Становится больше финансовой отчетности и несколько отдельных бухгалтерских балансов. Чтобы бухгалтеру не допустить ошибок при формировании отчетности, необходимо автоматизировать процесс. Вот что могут делать программы «1С:Бухгалтерия», «Инфо-бухгалтер» и подобные:

• автоматически обновлять данные при каждой сделанной продаже;
• формировать отчет и отправлять его в налоговую;
• уведомлять бухгалтера об ошибке или расхождении в цифрах.

Работа с клиентами

При масштабировании растет клиентская база и менеджерам по продажам сложнее контролировать всех покупателей, уведомлять их о скидках, новинках и делать дополнительные продажи. Для автоматизации работы с клиентами рекомендуется установить CRM-систему. У нее есть следующий функционал:

• можно создавать для каждого покупателя (в том числе для тех, с кем до сделки не дошло) свою карточку, в которую записать данные о нём, историю его покупок и содержание каждого разговора с менеджерами;
• клиенты и сделки распределяются между сотрудниками, чтобы ни один покупатель не остался без внимания;
• можно ставить задачи перед менеджерами, например напомнить им о необходимости позвонить клиенту, поработать с дебиторской задолженностью;
• можно анализировать работу с клиентами – количество обслуженных покупателей, время разговоров по телефону с ними, количество первых или повторных продаж.

Выбор стратегии продаж

Какой бы способ масштабирования ни был выбран, придется работать над расширением клиентской базы, увеличением числа повторных продаж и среднего чека. Необходимо разработать стратегию, чтобы увеличить все показатели.

Расширение клиентской базы

Есть много способов поиска новых клиентов:

• запустить рекламу с быстрым откликом, например таргетированную или контекстную. Чтобы больше интернет-пользователей откликнулось на рекламу, в объявлении должен быть триггер – скидка, купон, подарок за покупку. Если компания работает только в офлайн-пространстве, аналогичный эффект можно получить с помощью листовок, рекламы в СМИ;
• участвовать в тематических, профильных мероприятиях, например в выставках, конференциях, ярмарках. На подобные мероприятия приходят люди, уже заинтересованные в товарах;
• запустить партнерские программы с другими компаниями, нацеленными на ту же целевую аудиторию. Клиент, обратившись к партнеру, получает скидку на продукцию компании и приходит за покупками туда;
• обзвонить действующих клиентов и попросить их порекомендовать компанию своим друзьям. Или взять у них контакты тех, кто может быть заинтересован в продукции, чтобы потом позвонить им или послать электронное письмо.

Увеличение среднего чека

С новыми и текущими клиентами нужно даже в рамках одной сделки работать так, чтобы сумма их покупки увеличилась. Есть несколько техник работы со средним чеком:

• предлагать аналогичные товары, но чуть дороже и с превосходящими характеристиками. Например, клиент обращается за обычными напольными весами, а менеджер предлагает ему умные весы с дополнительными функциями, но на 1 тысячу рублей дороже;
• продавать вместе с основным товаром дополнительный аксессуар. Например, вместе с автомобилем предложить клиенту купить чехлы на сиденья, сигнализацию или подогрев руля;
• сформировать из товаров наборы и продавать их только комплектом. В набор должны входить товары с разным уровнем спроса, чтобы избавиться от залежавшихся остатков. Набор должен быть дешевле, чем отдельная покупка всех его составляющих.

Увеличение повторных продаж

Чтобы компания получала больше прибыли, необходимо сокращать расходы и повышать выручку. Один из способов это сделать – работать с клиентами так, чтобы они возвращались за повторными покупками. Ведь с постоянным клиентом уже не нужно тратиться на рекламу, а его чеки зачастую больше, чем при первой покупке. Чтобы склонить клиента к повторной покупке, необходимо напоминать ему о компании – делать рассылки, обзванивать. Можно оповестить его о распродажах, новинках или напомнить о необходимости купить регулярно возобновляемый товар (витамины, подписку, корм для животных и всё то, что заканчивается, но требуется регулярно). Чтобы склонить покупателя к сделке, можно предложить ему выгоду, например скидку, подарок за покупку или другие бонусы.

Анализ эффективности масштабирования

После того как компания выполнит все запланированные действия по масштабированию, нужно проанализировать его эффективность. Для этого сравниваются показатели эффективности бизнеса. Выбор конкретных показателей зависит от того, какая стратегия и способ развития были выбраны. Вот несколько метрик, которые характеризуют эффект от действий компании:

• выручка и прибыль по итогам масштабирования должны вырасти, хотя не всегда они растут сразу. Например, компания открывает новый филиал и для этого берет деньги на закупку оборудования и сырья в кредит. Новый филиал открывается, но далеко не за один месяц удастся окупить расходы;
• узнаваемость бренда. Этот показатель можно измерить с помощью опросов среди потенциальных клиентов, с помощью метрик посещения сайта или числа подписчиков в соцсети;
• количество повторных продаж. Метрику можно измерить с помощью CRM-системы;
• средний чек.

Коротко о главном

Масштабирование – естественный этап развития компании, которой уже удалось выйти на стабильную прибыль. Предприятию доступно несколько стратегий и способов развития, в том числе относительно бюджетных. Однако, чтобы процесс прошел эффективно, необходимо соблюдать правила:

• изучить текущее положение предприятия, определить его сильные и слабые стороны и на их основе выбирать подходящую стратегию;
• поставить конкретные цели, выраженные в качественных или количественных показателях, чтобы потом оценить эффективность своих действий;
• автоматизировать процессы, чтобы облегчить расширение.

Масштабирование бизнеса – непростой и небыстрый процесс, однако он повышает доход предприятия, его узнаваемость на рынке и количество клиентов.