Как создать отдел продаж: этапы

Отдел продаж – ключевое звено между покупателями и продукцией компании. Некоторые владельцы бизнеса ошибочно считают, что создать его с нуля можно легко и быстро. Достаточно выделить отдельное помещение, нанять сотрудников и выдать им телефоны для совершения звонков. Однако такое отношение приведет к падению объемов продаж и захвату доли рынка конкурентами. Достичь успеха можно только с помощью четко выстроенной системы продаж.

Значение отдела продаж для бизнеса

При запуске предпринимательской деятельности заниматься продажами может сам владелец или его родственники. Если дела идут успешно и поток клиентов увеличивается – возникает необходимость в создании отдела продаж. Задача менеджеров по продажам будет заключаться в обеспечении компании заказами и стабильной прибылью.

Если предприниматель посчитает, что можно продолжить работу и без отдела продаж, он рискует навредить бизнесу. Взвалив на себя обязанности по продаже товаров, предприниматель не сможет качественно выполнять другие функции: планирование развития деятельности, заключение договоров с поставщиками и подрядчиками, контроль сотрудников. В результате объем продаж стоит на месте или падает, а бизнес не развивается.

Другое дело, если поиском клиентов и реализацией продукции будут заниматься специально обученные люди, не отвлекаясь при этом на выполнение других задач. Менеджеры расскажут потенциальным клиентам о свойствах товаров и их преимуществах. К тому же они смогут точно определить, что именно нужно клиенту. В обязанности сотрудников входят прием и обработка заказов, общение с покупателями, определение их болевых точек и составление коммерческих предложений.

Как создать отдел продаж: ключевые этапы

Процесс состоит из восьми последовательных этапов, все они требуют тщательной проработки. Если одни из элементов недостаточно проработан, проделанная работа сойдет на нет. Возможно, уровень продаж вырастет, но компания не получит «вау-эффекта». Достичь максимального результата постоянно будет мешать сдерживающий фактор: отсутствие в компании плана продаж, отсутствие показателей KPI для менеджеров и т. д.

Первый этап: постановка целей

Наличие четкого плана, построенного на достоверной информации, значительно повысит шансы компании закрепиться на рынке. При планировании работы отдела продаж потребуются такие сведения: количество клиентов за определенный промежуток времени, объем продаж, размер прибыли и оборота. Можно составить таблицу, в которой будут указаны конкретные минимальные плановые показатели. В отчетном периоде компания должна стремиться к их выполнению.

Точно спрогнозировать объем продаж невозможно, так как на результаты влияют многочисленные внешние и внутренние факторы, не всегда поддающиеся контролю. Поэтому планирование строится на основании гипотез. После запуска отдела продаж плановые показатели необходимо подтверждать или вносить в них корректировки.

Для настройки работы отдела используют два вида планирования:

• объективное – заключается в анализе показателей за предыдущие отчетные периоды. Во внимание принимают актуальные на данный момент дополнительные факторы;
• субъективное – строится на субъективном мнении РОПа и менеджеров.

Постановка стратегических целей

В основу стратегических целей положен большой промежуток времени: пять, десять или более лет. Владелец бизнеса планирует, как он будет развиваться в течение этого времени и какого уровня продаж достигнет компания.

Постановка финансовых целей (план продаж)

Руководитель компании и менеджеры по продажам должны понимать, сколько товаров необходимо продать за определенный промежуток времени, сколько сделок с клиентами нужно заключить. Планы надо ставить при создании отдела продаж, это один из секретов его эффективности. Если оставить планирование на потом, можно навредить бизнесу.

Цели для менеджеров

Для сотрудников отдела разрабатывают личные планы продаж на определенный срок. Обычно это месяц, квартал, год. Реже – неделя. Здесь хорошо работает декомпозиция – разделение общего результата на подрезультаты. Тогда менеджер будет видеть, сколько еще ему надо продать, чтобы достигнуть заветных показателей.

Второй этап: утверждение структуры отдела

Компании подбирают структуру с учетом своих потребностей, универсального варианта не существует. Одной фирме понадобится большее количество менеджеров для достижения желаемых результатов, другой будет достаточно 2–3 сотрудников. Отделам продаж присущи три общих элемента: руководитель (РОП), находящиеся у него в подчинении сотрудники, распределение обязанностей между сотрудниками.

Виды организационной структуры отдела продаж:

• одноступенчатая. Предполагает, что отделом управляет один РОП, а в подчинении у него находится до шести человек. Все менеджеры проходят через основные этапы заключения сделки. Начальник контролирует работу отдела в целом и отдельных сотрудников. Для заключения сделки менеджерам приходится поддерживать личные контакты с потребителями. Структура подойдет малому бизнесу и компаниям, работающим в сфере B2B;
• двухступенчатая. В компании создано два или более отдела продаж. Часть менеджеров работает с «холодными» клиентами, остальные – с «теплыми». Подразделения различаются в зависимости от сегментов ЦА и этапов сделок. Отдел состоит из РОПа, заместителей руководителя и менеджеров. У каждого заместителя в подчинении находится шесть менеджеров. Двухступенчатая структура подходит среднему и крупному бизнесу.

Помимо утверждения структуры отдела, владельцу бизнеса нужно разработать кадровую политику. В этом документе отображен порядок процедуры и оценки персонала, осуществление контроля, создание мотивационной системы и другие нюансы.

Этап третий: расходы

Для запуска отдела продаж потребуются материальные ресурсы. Необходимо составить финансовый план, в нём указывают общую сумму всех затрат и разбивку по периодам.

Виды расходов:

• капитальные. Включают расходы на покупку или аренду недвижимости, оснащение рабочих мест, приобретение мебели и техники и т. д.;
• прямые. К ним относятся все затраты, напрямую связанные с реализацией продукции: заработная плата менеджерам, проведение рекламной кампании, оплата телефонной связи и Интернета, другие затраты на содержание отдела;
• непрямые. Не связаны напрямую с продажей продукции. К ним относится оплата коммунальных услуг, покупка расходных материалов.

Помимо этого, у бизнеса могут возникнуть и другие непредвиденные расходы.

Этап четвертый: организация работы подразделения

Из-за недостаточной проработки организационных моментов компании не получают желаемых результатов. Прежде всего надо наладить взаимодействие с другими подразделениями: бухгалтерией, маркетинговым отделом и т. д. Например, причиной падения уровня продаж может стать усложненная процедура выставления счетов бухгалтерами.

В основе налаживания взаимодействия – составление документов, в которых до мельчайших шагов будет расписан процесс взаимодействия менеджеров по продажам с сотрудниками других отделов. Менеджеры начнут четко понимать, как им нужно поступить в той или иной ситуации. А в коллективе не будут возникать конфликты и вражда.

Оформление документов

С помощью правильно составленной кадровой документации можно донести менеджерам их функциональные обязанности и порядок работы. После ознакомления с ней у сотрудников не должно остаться вопросов. С документами необходимо знакомить всех новых работников. Тогда в дальнейшем они не скажут: «Я не знал» или «Мне этого не говорили». Перечень необходимой документации: стандарты, регламенты, трудовые договоры, договоры поставки, прайс-листы и др.

Пятый этап: разработка системы мотивации

Правильно подобранная система мотивации благоприятно влияет на производительность труда, стимулирует менеджеров достигать лучших результатов. От того, насколько мотивированы сотрудники, зависит уровень продаж. Для мотивированной команды на первом месте стоят не личные результаты, а достижения компании.

Система мотивации строится на использовании показателей KPI. Они показывают, насколько эффективно сотрудники отдела продаж справляются с трудовыми обязанностями. Если менеджер демонстрирует хорошие результаты, он может рассчитывать на получение поощрений со стороны начальства. Например, выплату премии, похвалу, получение путевки, всеобщее признание.

Доход сотрудников отдела продаж должен состоять из трех частей:

• фиксированный оклад;
• процент от продаж;
• дополнительное вознаграждение за достижение сотрудником высоких показателей.

Если работодатель не хочет выплачивать денежные премии, ему следует разыграть между подчиненными какой-нибудь приз. Для сплочения команды рекомендуется проводить конкурсы на общие призы для всех. Это может быть электрический чайник, набор посуды и т. д. Важно, чтобы система мотивации была простой и понятной для персонала.

Если дать менеджерам только высокую заработную плату, они начнут ощущать себя расслаблено, а продажи упадут. Использование только процентов от продаж также не самый оптимальный вариант, так как сотрудники начнут думать, что всё полностью зависит от них, и перестанут выполнять распоряжения начальства.

Шестой этап: компьютеризация отдела продаж

Передовые технологии помогут осуществлять контроль за деятельностью подчиненных и быстро определять проблемные места, упростят взаимодействие с клиентами. Вариант с Excel подойдет маленьким коллективам из 2–3 человек. Но большой команде не обойтись без CRM-системы.

CRM-система

Программа предназначена для отслеживания и анализа взаимоотношений с клиентами. Менеджер отмечает в программе, на каком этапе заключения сделки с клиентом он сейчас находится. Система собирает данные по всем клиентам и сотрудникам, и собственник бизнеса в любое время сможет оценить текущую обстановку.

CRM-системы способны формировать десятки видов отчетов. Среди них владельцу бизнеса нужно выделить следующие:

• анализ количества действий менеджеров в воронке продаж. Можно увидеть, кто из них перевыполняет плановые показатели, а кто отрабатывает утвержденную норму;
• оценка продвижения клиентов по воронке продаж в течение недели. Нужно определить узкие места в воронке и устранить препятствия;
• ежемесячная оценка количества продаж (средний чек, размер выручки, количество привлеченных клиентов).

IP-телефония

IP-телефония позволяет снизить расходы на связь на 80 % и на 95 % сократить количество пропущенных звонков от клиентов. Преимущества технологии – гибкость, управляемость, возможность настройки параметров. Ее можно подстроить именно под те бизнес-процессы, которые есть в компании.

Подключение IP-телефонии – обязательный этап, так как менеджеры половину рабочего дня разговаривают с клиентами по телефону. Это повлечет за собой дополнительные затраты, но без телефонии не получится контролировать персонал и заставить его работать эффективнее.

Седьмой этап: набор персонала

Поиск квалифицированных кадров начинают за месяц до фактического открытия отдела. Руководитель должен быть готов к тому, что придется провести собеседования с десятками людей чтобы отобрать среди них действительно стоящих. Объявление о вакансиях размещают на специализированных сайтах и в печатных изданиях. Можно самостоятельно отобрать кандидатов по резюме.

При подборе сотрудников и проведении собеседований следует придерживаться соотношения 1:3. Другими словами, если надо подобрать 5 менеджеров, проводят собеседования с 15 кандидатами.

При комплектации команды на вооружение стоит взять схему «+1». Иначе говоря, если надо нанять трех сотрудников, на испытательный срок дополнительно берут четвертого человека. Это поможет поддерживать атмосферу конкуренции в команде и снизит риски от потерь в случае ухода одного из постоянных менеджеров.

Во время собеседования кандидатов просят продемонстрировать, как они планируют продавать продукцию компании. Можно предложить ситуацию, когда менеджер приехал на встречу к руководителю другой организации и его задачей является заключение сделки на поставку оборудования.

Во время собеседования подбирают кандидатов на такие должности:

• РОП. Количество руководителей определяют с учетом размера отдела продаж. Если менеджеров более пяти, одному РОПу будет сложно с ними справиться. РОП станет правой рукой владельца бизнеса, потому к выбору кандидата на эту должность требуется ответственный подход. РОПа надо нанимать сразу после создания отдела продаж, попытки предпринимателя взять на себя его обязанности ни к чему хорошему не приведут;
• менеджеры по продажам. Опытного продажника вряд ли удастся переманить во вновь организованный отдел, поэтому можно набрать неопытных менеджеров или людей с небольшим опытом работы. Далее на постоянной основе надо проводить обучающие тренинги. Сотрудники должны освоить правильную психологию продаж, скрипты для торговли и регламенты. Кроме того, их надо как следует замотивировать.

Сотрудников можно разделить на группы в зависимости от текущих задач:

• «хантеры» – занимаются поиском новых клиентов;
• «клоузеры» – работают с найденными клиентами и доводят их до заключения сделки;
• «фермеры» – взаимодействуют с людьми, которые ранее уже покупали продукцию компании.

Восьмой этап: обучение персонала

Качественная подготовка менеджеров – ключевой фактор для быстрого заключения выгодных сделок. Не надо полагаться только на опыт сотрудников, даже если они пытаются хвалиться им друг перед другом. Хорошие менеджеры постоянно совершенствуют навыки и осваивают новые техники продаж. Для сотрудников следует разработать грейды, тогда они будут видеть, какие знания им необходимы для продвижения по карьерной лестнице.

На развитие отдела продаж положительно повлияет:

• предоставление доступа к обучающим материалам;
• посещение тренингов приглашенных бизнес-тренеров;
• посещение семинаров;
• участие в профильных конференциях.

Одновременно с развитием навыков менеджеров будет увеличиваться эффективность бизнеса.

Стандартное обучение новичков занимает семь дней и состоит из трех этапов:

• знакомство с продукцией компании;
• освоение правил заключения сделки, обучение работе с CRM-системой;
• фиксация полученных навыков во время взаимодействия с клиентами.

На первый и второй этапы отводят по одному дню.

На третий день новичка переводят в «полевые» условия. Его обучают тому, как правильно выполнять звонки клиентам. Сначала наставник показывает 10–20 звонков реальным клиентам. Затем ученик самостоятельно пытается звонить потенциальным покупателям. По итогам каждого телефонного разговора выдается обратная связь: обсуждают, что было сделано правильно, а что – плохо, какие ошибки были допущены и как их нужно исправить.

Не менее важна маркетинговая подготовка. Новым менеджерам предлагают протестировать скрипты, содержащие предложение-крючок и коммерческое предложение. Без скриптов новички не смогут выйти на необходимые результаты. Предложение-крючок составляется с целью захвата внимания клиентов, его оформляют в виде разовой акции на самую ходовую продукцию. Продающее предложение включает информацию о предоставлении выгодных скидок на три лучших продукта компании, время действия скидок ограничено.

Для новичков не рекомендуется проводить длительные тренинги в аудиториях, так как это может оказаться бесполезной тратой времени и денег. Возможно, нанятый человек через неделю уволится и вложенные в него средства не окупят себя.

Как создать отдел продаж: полезные рекомендации собственникам бизнеса

Грамотно выстроив работу отдела продаж, вы достигнете роста выручки до 30 %. Обязательно возьмите на вооружение приведенные ниже рекомендации:

• на старте наймите недорогих, но опытных менеджеров. Таких сотрудников можно поискать в регионах, обычно они готовы работать за меньшую зарплату, чем за эту же работу платят в Москве. В приоритете – соискатели с потенциалом в сфере продаж и желанием зарабатывать еще больше;
• используйте KPI, нацеленные на получение бонуса. Показатели должны быть понятными и объективными. Если закрывать нужды персонала только окладом, он не будет стараться заработать бонус;
• выбирая CRM-систему, откажитесь от дешевых и малоизвестных вариантов. В приоритете популярные готовые решения и системы, разработанные с учетом особенностей сферы, в которой работает бизнес. CRM-систему надо установить до появления первого наемного менеджера по продажам. Сразу она не принесет эффекта, но заложит фундамент на будущее;
• для составления работающих сценариев диалогов с клиентами (скриптов) анализируйте записанные в CRM-системе разговоры;
• обменивайтесь опытом с успешными менеджерами. Нарабатывайте полезные социальные связи, знакомьтесь с экспертами индустрии и узнавайте, какие методики они используют для достижения успеха;
• в первые дни и недели работы бизнеса его собственник может самостоятельно продавать товары. Когда поток клиентов увеличивается, надо перестроиться и начать закрывать сделки через менеджеров. Первое время можно стоять возле них и говорить, что нужно делать;
• берите в команду менеджеров, стремящихся зарабатывать большие деньги. Обычно это выясняется во время собеседования. Гарантируйте им выплату высоких процентов от сделок и отсутствие потолка дохода. От использования честной и прозрачной системы мотивации выиграет и сотрудник, и компания-работодатель;
• на должность РОПа назначайте одного из работающих сотрудников. Человек со стороны не знает 90 % того, чему вы обучали нанятых менеджеров. Выбрав подходящую кандидатуру, начните за месяц готовить человека к новой должности. На личном примере показывайте, как надо действовать в той или иной ситуации, доверяйте ему решение несложных управленческих задач. Зарплата РОПа должна состоять из фиксированной части и бонусов от продаж всего отдела;
• признавайте старания, упорный труд и достижения подчиненных. Это важное условия для поддержания высокого морального духа в коллективе. Получив похвалу от начальника, менеджер будет стремиться к цели с еще большей отдачей;
• определите, какие факторы мотивируют подчиненных сильнее всего и какие стимулы они хотели бы видеть в компании;
• если в компании несколько отделов продаж, они должны согласованно работать между собой. В идеале менеджеры знают возложенные на них функции и алгоритм действий, но не перехватывают друг у друга клиентов;
• недостаточно набрать людей и ждать от них результатов. Выстройте систему так, чтобы все сотрудники были максимально полезны бизнесу независимо от их квалификации;
• мотивировать сотрудников можно с помощью искусственных соревнований. Например, если команда перевыполнит план – она получит бонус или вознаграждение. Отдельных менеджеров также замотивирует получение призов и признание того, что они лучшие среди всех;
• верьте в возможность достижения поставленных целей. «Стая копирует вожака», и если начальник уверен в успехе – команда мгновенно это считывает и стремится подражать ему. А если собственник бизнеса демотивирован, люди также теряют веру.

Каких ошибок надо избегать при создании отдела продаж

Собственник бизнеса больше других заинтересован в создании эффективного отдела продаж. Но порой он допускает досадные ошибки, способные свести на нет все усилия. Такими ошибками являются:

• стремление собственника вмешиваться в бизнес-процессы, лично контролировать инициативы и действия подчиненных. А ведь максимальный эффект можно получить, когда в отделе выстроена самостоятельная структура, а сотрудники лично заинтересованы в достижении результатов;
• отсутствие системной организации продаж. В компании не применяются скрипты, IP-телефония, CRM-системы, показатели эффективности. Вместо этого менеджеры используют блокноты, электронную почту, стандартный телефон, а важную информацию запоминают;
• отсутствие регламентов. Обучение менеджеров начинают сразу с практики, их не знакомят с правилами и дают возможность импровизировать. В одних случаях такой подход дает результаты, но в других – вредит;
• отсутствие контроля работы в CRM-системе. Программу подключили, менеджеры вносят в нее данные. Но так как руководитель ничего не проверяет, со временем в системе образуется хаос. Менеджеры забывают заполнять поля или вносят в них некорректную информацию. А ведь CRM-системы как раз и предназначены для упорядочивания работы со сделками;
• отсутствие контроля за тем, как менеджеры общаются с клиентами. Руководитель доверяет подчиненным и считает, что чрезмерный контроль унижает их. В итоге из-за недочетов в общении срываются сделки.

Если у вас недостаточно опыта и вы хотите избежать ошибок, обратитесь за помощью к профессионалам. А в это время вы сможете сосредоточить внимание на других, более важных задачах бизнеса.

Заключение

Построить отдел продаж с нуля под силу всем предпринимателям. Главное – точно следовать предложенной последовательности действий и избегать типичных ошибок. Первый этап – постановка целей, составление плана продаж. Затем подбирают подходящую структуру отдела (одноступенчатую или двухступенчатую), организуют взаимодействие подразделений компании, разрабатывают кадровую политику отдела продаж и систему мотивации. Далее необходимо установить СRM-систему и IP-телефонию. Завершающий этап – подбор и обучение персонала.