Стратегия продаж: пошаговая инструкция

Разработка стратегии продаж компании – необходимый инструмент для эффективного развития бизнеса, который позволяет не только увеличить производительность коммерческого отдела, но также способствует достижению нужных финансовых и маркетинговых показателей в короткие сроки. Корректно сформированная стратегия продаж становится дорожной картой выстраивания коммуникации с потребителями и позиционирования компании на рынке.

Что такое стратегия продаж

Простыми словами стратегия продаж представляет собой план действий для управляющего состава предприятия и менеджеров коммерческого отдела. Причем обычно ее формируют в рамках долгосрочного стратегического планирования, однако в некоторых случаях может возникнуть потребность в корректировке или полной замене утвержденного плана. Разработка стратегии продаж актуальна для любого типа бизнеса вне зависимости от отрасли и этапа его развития. Небольшие компании на этапе становления часто пренебрегают формированием полноценной стратегии, что заметно тормозит достижение желаемых финансовых и маркетинговых результатов. Для крупных компаний стратегия продаж важна в большей степени для эффективного позиционирования на рынке товаров и услуг и взаимодействия с текущими и потенциальными потребителями. При этом привлечение новых клиентов также является частью плана продаж и объединяет коммерческий и маркетинговый отделы компании.

Часто предприниматели путают стратегию с понятием тактики продаж: их различие заключается в масштабе видения взаимодействия с потребителями. Так, стратегия описывает общие принципы развития коммерческого отдела, а тактика подразумевает конкретные инструменты для привлечения и удержания клиентов. Первая является инструментом управления предприятием, а вторая объединяет практические способы взаимодействия с потребителями. Так, например, на крупных предприятиях линейные сотрудники коммерческого отдела часто не осведомлены о долгосрочных целях компании в рамках стратегического планирования продаж и пользуются только личными и внутренними планами отдела, которые учитывают необходимые финансовые и маркетинговые результаты на месяц, квартал, год и т. д. Для руководящего состава предприятия наличие четкой стратегии продаж позволяет оценить эффективность работы компании и при необходимости скорректировать позиционирование компании.

Цели и задачи стратегии продаж

Несмотря на изначальную направленность стратегии на упорядочение деятельности коммерческого отдела, ее разработка влияет на результаты работы и смежных подразделений, а следовательно, на рентабельность бизнеса в целом. При этом единый документ, утверждающий политику компании в рамках сбытовой и коммуникационной схемы взаимодействия с целевой аудиторией, позволяет решить ряд долгосрочных и текущих бизнес-задач:

• описывает позицию компании на рынке и модель ее продвижения в соответствии с текущим уровнем естественного потребительского спроса и конкурентным анализом отрасли;
• определяет конкретные финансовые и экономические плановые показатели;
• прописывает схемы взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами в зависимости от сегмента целевой аудитории и актуальных потребностей в отдельном продукте;
• устанавливает рамки мотивационной политики персонала компании и регламентирует функциональные обязанности линейных сотрудников коммерческого отдела;
• упрощает взаимодействие подразделений внутри предприятия (например, коммерческого и маркетингового) и обучение новых сотрудников;
• утверждает коммуникационную политику компании и ложится в основу скриптов, отдельных техник продаж и способов вовлечения целевой аудитории;
• становится основой для определения уникального торгового предложения;
• формирует комплексный и индивидуальный план продаж и т. д.

Второстепенные цели внедрения стратегии продаж различаются в зависимости от этапа развития предприятия и влияющих на реализацию продукции факторов, однако основные цели всегда связаны с утверждением вектора развития компании:

• повышение прибыли и количества реализуемых единиц продукта;
• фиксация конкретных числовых показателей работы предприятия;
• снижение индекса привлечения и удержания единичного клиента;
• выбор соответствующих инструментов и техник продаж;
• разработка концепции продвижения товара или услуги;
• повышение среднего чека и upsell-продаж;
• рост узнаваемости бренда и потребительской лояльности;
• модернизация коммерческого отдела или введение новых структурных подразделений, отвечающих за качество обслуживания потребителей;
• создание системы мотивации для персонала и т. д.

Определение и фиксация целей и задач – нулевой этап разработки стратегии продаж компании, поскольку именно от его верного утверждения зависит последующий выбор конкретного вектора развития бизнеса и анализ результатов после внедрения. Часто внутри реализации комплексной схемы продаж руководитель коммерческого отдела устанавливает краткосрочные цели, ведущие к повышению промежуточных результатов.

Виды стратегий

Выбор единой стратегии для компании зависит от внутренних и внешних факторов: качества и уникальности реализуемого продукта, ценовой категории товара или услуги, сегментирования целевой аудитории, положения бренда на рынке, позиции относительно конкурентов и др. На выбор типа также влияют поставленные долгосрочные цели и задачи и первоочередные плановые показатели. Для многоотраслевых крупных предприятий в случае разработки общей концепции определяют приоритетное направление деятельности и выстраивают стратегию продаж в соответствии с ключевыми сегментами целевой аудитории. Прежде всего типология стратегий продаж подразумевает позиционирование компании относительно потенциального потребителя:

• активная – подразумевает агрессивные продажи и самостоятельную коммуникацию продавца с потенциальными и существующими клиентами. При этом взаимодействие с потребителями выстраивают по каналам с максимальным охватом целевой аудитории (например, продвижение в Интернете, наружная реклама и СМИ и т. д.). Такой тип актуален для реализации массовых товаров при наличии большого количества конкурентов в отрасли. В качестве приоритетной цели выбирают повышение узнаваемости бренда и рост реализации единиц продукции вне зависимости от его качества и свойств. Здесь обратная связь от клиентов уходит на второй план, а ключевая ставка делается на активное завоевание доли рынка;
• консультационная (пассивная) – относится к той же ценовой категории товаров и услуг и обычно взаимодействует с потребителями по тем же каналам коммуникации и продаж, однако в этом случае позиция продавца нейтральна. Такой тип подходит для компаний с меньшим уровнем конкуренции в отрасли, лучшим качеством товара или наличием приоритетных дополнительных свойств или функций реализуемого продукта. Стратегия также предполагает привлечение новых клиентов, но в данном случае техники продаж связаны с вовлечением потенциального клиента в воронку, а не с продавливанием для совершения сделки;
• партнерская – ориентирована в первую очередь на удовлетворение потребностей клиентов и выстраивание долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества, поэтому наиболее распространена в сегменте B2B. В рамках реализации стратегии внедряют техники удержания и поощрения клиентов в зависимости от объема продаж и продуктивности отдельного сотрудничества. Здесь актуально проведение ABCXYZ-анализа, который позволяет выявить ключевых партнеров и предложить им индивидуальные условия сотрудничества;
• индивидуальная – направлена на адресное взаимодействие с единичными клиентами и обычно применяется в сегменте премиум-товаров и услуг. Она подразумевает индивидуальную работу и выстраивание отдельных схем взаимодействия с каждым клиентом. В рамках стратегии делают упор на позиционирование компании на рынке, а не на привлечение клиентов и реализацию продукта;
• комбинированная – сочетает в себе элементы разных стратегий и подходит для многоотраслевых компаний или товаров со сложным циклом реализации.

Одновременно с типированием по характеру взаимодействия с клиентами стратегии продаж делят в зависимости от позиции предприятия на рынке. Здесь важно учитывать этап развития бизнеса и репутацию конкретного реализуемого бренда:

• выход на рынок – модель подходит как для старта бизнеса, так и для завоевания новых рынков. При этом большую роль играет конкурентная среда и существующие преимущества перед конкурентами. В случае освоения новой ниши используют стратегию голубого океана – концепции продвижения компании в условиях отсутствия или незначительного влияния компаний-конкурентов;
• увеличение доли рынка – повышение доверия к бренду и его узнаваемости, а следовательно, и рост продаж относительно сильных конкурентов в отрасли. Стратегия применяется при достаточном уровне потребительского спроса и затрагивает вопрос позиционирования продукта и предприятия относительно компаний-конкурентов;
• увеличение объема продаж – направлено на оптимизацию взаимодействия с потребителями и рост количественной реализации при снижении затрат на рекламу и привлечение отдельных клиентов. Стратегия рассчитывается в соответствии с данными маркетингового анализа и конкретными показателями индексов NPS (индекс лояльности клиентов), CRR (индекс удержания клиентов) и ROI (коэффициент возврата инвестиций в рекламу);
• изменение деятельности в кризис – стратегическое планирование в кризисные моменты обычно предполагает разработку отдельного плана действий для сохранения бизнес-деятельности или оптимизации ее отдельных неприоритетных направлений. Для этого внедряют ограниченную по времени стратегию сокращения расходов на привлечение клиентов или приостановки работы конкретных подразделений компании в соответствии с условиями работы отдельной отрасли. Здесь также вводят частичное сокращение штата коммерческого отдела, снижение рекламного бюджета, снижение количества каналов коммуникации и продаж и т. д.

Кроме основных видов стратегий продаж, иногда предприниматели внедряют дополнительные методы взаимодействия с потребителями. Например, в случае изменения ценовой политики компании или способа реализации товара, резкого роста или падения спроса на отдельный товар или услугу в связи с воздействием внешних факторов, появления сильных конкурентов в нише и т. д.

Принципы формирования

Вне зависимости от выбранного вида стратегии продаж при ее разработке опираются на основные принципы, которые позволяют создать эффективную концепцию развития предприятия.

Качество продукта и сервиса

Оценка внутреннего положения компании – основной принцип разработки стратегии продаж, поскольку выбор конкретных техник и инструментов для реализации продукта и выстраивания коммуникации с целевой аудиторией основан на преимуществах и потенциальных точках модернизации товара или услуги. Для исследования продукта обычно используют метод SWOT-анализа, который помогает комплексно оценить сильные и слабые стороны компании в текущий момент времени, а также возможности и угрозы. Соотношение критериев позволяет выявить приоритетное направление развития бизнеса.

Фиксированные и измеримые цели

Для выстраивания эффективной стратегии продаж важно утверждать цели и задачи по технике SMART, которая учитывает все значимые аспекты планирования:

• конкретика;
• измеримость;
• достижимость;
• ограниченность по времени;
• актуальность.

Стратегия продаж важна не только в качестве вектора развития бизнеса: при ее разработке следует прописывать конкретные плановые финансовые и числовые маркетинговые показатели.

Ориентация на клиента

Даже при выборе типа стратегии в соответствии с положением компании на рынке и необходимости смены позиционирования относительно конкурентов основным ориентиром остается взаимодействие с клиентами и повышение потребительского спроса.

Ценовая политика компании

Одновременно с качеством и свойствами товаров и услуг следует принимать во внимание также ценовую политику компании и сегментирование целевой аудитории в соответствии с финансовыми характеристиками.

Плановое масштабирование

Стратегическое планирование подразумевает учет долгосрочных целей предприятия и перспективы развития на 5, 10, 20 лет (например, выход на новые рынки, открытие филиалов в других городах и т. д.).

Квалификация сотрудников

Реализация выбранной стратегии продаж напрямую зависит от квалификации и мотивации сотрудников коммерческого отдела, поэтому часто ее кладут в основу формирования мотивационной корпоративной политики.

Алгоритм разработки

После утверждения целей стратегии продаж ее формирование происходит в соответствии с последовательными этапами. Причем важно учитывать согласование коммерческих целей общей принятой концепции развития и миссии компании, что обеспечивает целостность бренда в восприятии целевой аудиторией.

Оценка продукта

По результатам проведенного SWOT-анализа выявляют преимущества товара или услуги и разрабатывают модель продвижения продукта в привязке к актуальным условиям на рынке. При этом учитывают также вероятные угрозы и возможности роста внутри отрасли. На данном этапе оценивают и ценовую политику компании, а также положение продукта на рынке, уровень потребительской лояльности и величину естественного спроса.

Анализ целевой аудитории

В соответствии с основными характеристиками реализуемой продукции проводят анализ целевой аудитории и разделяют ее на сегменты на основе значимых для конкретного бизнеса характеристик:

• географические (регион проживания, место совершения покупки и т. п.);
• демографические (пол, возраст, социальный статус и т. д.);
• социальные (место работы, уровень образования, влияние местной религии и культуры и т. д.);
• моральные (мотивации, ценности, потребности и т. д.).

Формирование портрета потребителей на основе сегментирования целевой аудитории впоследствии помогает корректно выбрать каналы продвижения продукта и привлечения новых покупателей.

Мониторинг конкурентов

Поскольку при выборе рыночной классификации стратегии продаж основную роль играет положение компании в отрасли, важно проводить комплексный конкурентный анализ. Для этого выделяют 3–4 основных конкурента на рынке и оценивают их деятельность с точки зрения актуальных для выбранного типа стратегии характеристик. Здесь одновременно со SWOT-анализом применяют дополнительные методы исследования. Например, PEST-анализ, который характеризует внешнюю среду в целом и определяет политические, экономические, социальные и технологические аспекты в отрасли. Еще один эффективный способ анализа конкурентной среды – метод Портера, который определяет общее положение в бизнес-среде без привязки к конкретным компаниям и оценивает позицию отдельного продукта, взаимосвязь с поставщиками и потребителями, а также вероятность изменения спроса за счет появления товаров-заменителей.

Выявление приоритетного направления бизнеса

Соотношение данных внутреннего и рыночного анализа с потребностями целевой аудитории и финансовой политикой компании позволяет выделить приоритетное направление развития бизнеса, в привязке к которому формируют общую стратегию продаж. Здесь важно утвердить не только комплексный вектор продвижения, но также установить конкретные финансовые и маркетинговые цели для упрощения последующей оценки эффективности.

Выбор каналов продаж и коммуникации с аудиторией

Коммуникационная политика и отдельные каналы взаимодействия и продаж определяются в соответствии с данными анализа целевой аудитории. При этом в зависимости от маркетингового бюджета согласуют продвижение отдельных каналов. Например, офлайн-продажи в торговой точке, интернет-магазин, реализация продукта через официальные страницы в социальных сетях, привлечение дилеров и дистрибьюторов и т. д. Особенно актуален этап выбора каналов реализации продукции при выборе стратегии увеличения доли рынка или повышения объема продаж. Причем каналы сбыта не всегда совпадают с каналами взаимодействия: последние могут использоваться только для привлечения потенциальных потребителей.

Утверждение методов и инструментов продаж

Разработка механики внедрения и использования конкретных техник – заключительный этап формирования стратегии продаж. При выборе инструментов и техник обычно разделяют схему продаж и привлечения новых потребителей. В зависимости от текущего положения компании на рынке и характеристик продукции подбирают актуальную маркетинговую концепцию и формируют рекламный бюджет в коллаборации с сотрудниками отдела маркетинга. Данные предварительного анализа внутреннего и внешнего положения определяют инструменты взаимодействия с аудиторией:

• программы лояльности – направлены на удержание клиентов благодаря дополнительным бонусам и привилегиям. Помимо этого, такие системы вводят для сегментирования аудитории и выделения вип-категории покупателей;
• маркетинговые акции – привлекают внимание к отдельному бренду или стимулируют локальные продажи в соответствии с потребностями отдела реализации. За счет различных вариантов применения этот инструмент актуален для каждого типа стратегии, поскольку позволяет адаптировать кампании под текущие задачи коммерческого отдела;
• кросс-продажи – необходимы для повышения объема продаж или роста среднего чека. Механика подразумевает реализацию смежных или дополнительных товаров или услуг;
• событийный маркетинг – мероприятия ивент-маркетинга могут быть как вариантом повышения узнаваемости бренда, так и самостоятельным каналом для реализации продукта. В рамках событийного маркетинга компания выступает в качестве спонсора или площадки для организации отраслевого мероприятия, а также выдвигает сотрудников или управляющих в качестве экспертов на тематических форумах, конференциях и т. п.;
• пробный период – бесплатные тестовые периоды используют для привлечения новых клиентов или анонсирования нового типа продукта или услуги. Это позволяет потенциальным клиентам самостоятельно оценить преимущества продукта;
• продажа франшизы – способ повышения прибыли компании и пассивного продвижения бренда за счет увеличения количества франчайзи. Метод актуален при необходимости локального роста объема прибыли и повышения узнаваемости бренда.

Одновременно с проработкой техник и инструментов внедряют автоматизацию бизнес-процессов (например, с помощью CRM-систем). Завершающим шагом на этапе становится распределение обязанностей между сотрудниками и найм или обучение персонала при необходимости.

Анализ эффективности

При внедрении стратегии продаж в компании устанавливают соответствующие утвержденным целям отчетные периоды, когда проводят оценку эффективности внесенных изменений и корректировку стратегии при обнаружении значительных отклонений от плановых показателей. При этом ответственным за анализ стратегии продаж назначают одного человека (как правило, руководителя коммерческого отдела).

Возможные ошибки

При выявлении критического несоответствия плановых и фактических показателей важно найти ошибки в сформированной стратегии продаж и повторить алгоритм ее разработки. Типичные ошибки связаны с:

• отсутствием приоритетного направления развития компании;
• неверным распределением задач между персоналом коммерческого отдела;
• недостаточной компетентностью сотрудников или отсутствием мотивации;
• неподходящими техниками продаж для отдельной товарной категории или сегмента целевой аудитории;
• размытыми отчетными периодами и отсутствием конкретных задач и числовых результатов.

Одновременно с ошибками стратегии продаж снижать эффективность бизнеса могут и другие внутренние и внешние факторы: например, отсутствие продвижения компании и пренебрежение рекламными инструментами, низкое качество продукта или обслуживания, негативные отзывы на товар или услугу и т. д. Поэтому перед пересмотром схемы взаимодействия с потребителями следует оценить и некоммерческие аспекты.

Разработка стратегии продаж актуальна для любой компании, независимо от ее масштаба, сферы деятельности и этапа развития. Построение структуры взаимодействия с потребителями и позиционирование предприятия на рынке должны опираться на данные внутреннего и внешнего анализа и согласование с общей концепцией развития бизнеса. Создание единой стратегии позволяет упорядочить деятельность коммерческого отдела и повысить эффективность реализации продукта.