Стратегия голубого океана
Стратегия голубого океана, известная многим в бизнесе, была описана в литературном произведении с одноименным названием. Книгу выпустили два автора – Ким Чан и Рене Моборн. Суть следующая: бизнесменам не нужно конкурировать с игроками на уже созданных рынках (которые авторы назвали алыми). Необходимо найти новую нишу, где еще нет конкурентов, а предприниматель может устанавливать свои правила.
Что такое стратегия голубого океана и кто ее придумал
Сейчас каждому предпринимателю известно, что продажи без продвижения невозможны. Специалисты считают, что вначале нужно изучить работу конкурентов, а уже затем повторять их шаги. Другие же уверены, что продвижение будет успешным лишь тогда, когда удовлетворены все потребности целевой группы. Но легко ли представить себе ситуацию, когда у компании попросту нет конкурентов? А компания может не только удовлетворить потребности целевой аудитории, но и обратиться к тем, кто никогда не был клиентом компании и даже не собирался им становиться. Кажется, что это невозможно.
Авторам Рене Моборн и Ким Чан удалось описать именно такую стратегию. Их произведение стало настольной книгой менеджеров и бизнесменов, которые пожелали выбрать особый путь развития без постоянного соперничества с другими компаниями.
Они смогли исследовать разные конкурирующие ниши и выделили общие стратегии, которые бы позволили избавиться от жестокого соперничества и нацелиться на глобальное развитие. Авторы назвали те отрасли, где кипит постоянная конкуренция, алыми океанами, а те, где бизнес может развиваться свободно, не озираясь на другие компании, – голубыми.
Чтобы преодолеть путь от конкуренции до «свободного плавания», необходимо пройти восемь шагов. И один из них – это перестройка границ рынка. Авторы утверждают, что именно таким образом и можно создать голубой океан.
Виды океанов в бизнесе – голубой и алый
Авторы книги считают, что не нужно пытаться обогнать конкурентов – лучше создать совершенно новую нишу, где их попросту нет. В качестве голубого океана выступает рынок, живущий без конкуренции по своим правилам. Красный рынок – тот, где существует много соперников, которых нужно обогнать. Причем сделать это нужно любой ценой.
В таблице представлены принципиальные различия между алым и голубым океаном:
Принципы создания голубых океанов
Стратегия опирается на шесть принципов, и каждый из них достоин пристального внимания.
Принцип 1. Пересмотрите границы рынка, который уже существует
Чтобы конкуренция вас больше не интересовала, нужно выполнить несколько шагов:
- Выявить альтернативные отрасли. Если смотреть в широком смысле, то компании конкурируют не только в своей отрасли. Они конкурируют еще и с компаниями, работающими в других отраслях, где предлагаются альтернативные услуги и продукты. Хороший пример – это кинотеатры и кафе. Да, ниши отличаются, но для человека, желающего приятно провести время, они будут выступать в качестве взаимной альтернативы. Человек может выбирать, куда именно ему пойти – в кинотеатр или в кафе. В этом случае две разные отрасли будут конкурировать между собой. И ключ к поиску подходящей ниши состоит в том, чтобы понять, между какими вариантами будет выбирать потребитель.
- Группы по стратегиям. Рассмотрите организации, у которых стратегии совпадают. Если речь идет о приобретении туалетной воды, то покупатель будет выбирать между бюджетными и дорогими товарами. Решение осуществляется только внутри этой категории. Задача предпринимателя – понять, на что опираются клиенты, какие факторы рассматривают, когда совершают выбор.
- Цепочка клиентов. Иногда в организациях ориентируются на конкретную категорию клиентов. Если одни нацелены на большие партии продаж, то другие – на индивидуальные. Цель развивающейся компании – настроиться на ту категорию клиентов, с которыми другие фирмы еще не сотрудничают. Хороший пример тому – Novo Nordisk. Они смогли разработать собственную шприц-ручку для диабетиков, благодаря чему стало возможно работать напрямую с пациентами в обход врачей.
- Разработка дополнительных услуг и продуктов. Клиенты ценят заботу о себе и подчас приходят не туда, где дешевле или выгоднее приобретать тот или иной товар, а туда, где им уютнее и приятнее находиться. Например, магазины, занимающиеся продажей книг Borders и Barnes&Noble открыли у себя кафетерии и поставили мягкую мебель, чтобы покупателям было приятнее у них находиться.
- Анализ на притягательность и функциональность предложения. Подумайте, как можно конкурировать с другими предпринимателями в уже имеющейся нише. Возможно, нужно обратиться к улучшению функций или цены (функциональная привлекательность), либо к эмоциям и чувствам покупателя (эмоциональная привлекательность).
- Наконец можно попытаться угадать будущее. Попробуйте предположить, как уже имеющаяся тенденция способна повлиять на компанию в дальнейшем.
Принцип 2. Настрой не на цифры, а на всю картину в целом
Когда последующий путь будет определен, можно сконцентрироваться на всей картине в целом, а не на конкретных числах. Но помните, что просто так это сделать не получится, ведь стратегии крупных компаний обычно заранее заточены на алые океаны.
Принцип 3. Поиск того, что сможет удовлетворить любую группу клиентов
Не нужно пытаться удовлетворить запросы исключительно тех клиентов, которые у компании уже есть. Лучше найти что-то общее, что сможет понравиться и тем, кто в данный момент еще не является клиентом отрасли.
Принцип 4. Последовательность в стратегии
Необходимо понять, является ли ваша идея не просто новой, но еще и ценной для покупателя. Следует в равной степени сделать акцент как на привлекательности, так и на инновационности продукта.
Принцип 5. Работа с противоречиями
Чтобы действовать согласно стратегии, нужно преодолеть немало сложностей. А в случае с голубым океаном их достаточно. Поэтому компании необходимо победить внутреннее сопротивление команды, которое появится при упоминании о нововведениях.
Принцип 6. Воплощение стратегии в жизнь
Если сотрудники не будут поддерживать компанию, то идея заранее обречена на провал. И чтобы поднять дух компании, можно использовать различные способы мотивации. Для этого подходит принцип трех «Е» (Engagement, Explanation, Expectation), который был предложен авторами книги:
- Вовлеченность (Engagement). Сотрудники не менее, чем руководство, должны вовлекаться и участвовать в принятии основных решений.
- Объяснение (Explanation). Работники компании должны знать, для чего внедряется новая стратегия и как она будет осуществляться.
- Понимание дальнейшего развития (Expectation). Сотрудники должны понимать, какие цели у компании и какую ответственность они сами несут за это.
Неважно, является ли бизнес успешным стартапом, или же это большая стабильная компания – стратегия может помочь любому.
Варианты применения стратегии голубого океана
Методика открывает множество преимуществ, которых нет у алого рынка:
- За основу нужно принять тот факт, что у любой компании конкуренты отсутствуют. Бизнес способен на свободное развитие – для этого компания сама решает, какие у нее будут условия работы.
- Развитие бизнеса без строгих правил и ограничений. Организация сама определяет, на что будет распространяться спрос и какую часть рынка она сможет охватить. А конечная прибыль компании будет зависеть только от ее активности.
Ниже представлено, как может развиваться стратегия и какие возможности открываются для бизнесмена:
| Вариант | Возможности |
| Разработка нового товара | Компания разрабатывает новые предложения, ранее не имевшие места на рынке. |
| Усовершенствование уже имеющегося продукта | Компания выходит на конкурирующий рынок и, чтобы привлечь внимание, повышает ценность уже имеющегося предложения. Для этого нужно разработать новые характеристики для потребителя. |
| Дополнение характеристик для уже существующего продукта | Компания, которая уже занимает определенную нишу, разрабатывает новое предложение, которое дополняет уже имеющееся. Это позволяет компании работать свободно. |
| Смена образа | Компания, уже занимающая какую-то нишу, меняет внешний вид предложения. Таким образом появляется новая аудитория. |
| Разработка новой ниши | Компания занимает место в новом городе или стране, где продукт еще неизвестен. |
Как создать голубой океан в бизнесе: стратегия и инструменты
Существует несколько инструментов, позволяющих развить компанию, избегая слишком большой конкуренции. И один из них – это стратегическая канва.
Суть методики заключается в том, что товар нужно сравнить по характеристикам, которые важны для конкретной аудитории. Или по параметрам, с помощью которых ваша компания ведет конкуренцию с другими организациями.
У каждой отрасли есть свои индивидуальные показатели, но существует один, который объединяет все, – это ценность. Чтобы установить этот параметр, необходимо:
- Уточнить у сотрудников компании. Так как они ведут с клиентами беседу напрямую, то могут знать их потребности.
- Расспросить клиентов. Узнать, что сейчас считается востребованным, можно напрямую от людей, пользующихся этим продуктом.
Полученная информация суммируется, и из нее получается график ценностей. Это кривая, где по горизонтали будут размещаться ценности, а по вертикали – уровень ценности. Таким образом можно понять, что для клиента является важным, а что – не очень.
Такая методика поможет продвинуть стратегию в нужном направлении. В результате компания сможет разработать новый товар, либо провести ребрендинг старого.
Еще один инструмент – это аналитическая решетка. Метод объединил в себе сразу несколько аналитических инструментов.
Вначале предпринимателю нужно ответить на четыре вопроса, которые помогут сформировать новые ценности. После этого рисуется четырехклеточная матрица, состоящая из разделов:
- что нужно упразднить;
- где нужно снизить обороты по сравнению с другими, более важными показателями в отрасли;
- какие моменты требуют повышения;
- нужны ли новые факторы, которых до сих пор не было в отрасли.
Просмотрев ответы, компания сможет понять, от чего следует избавиться, чтобы затраты стали меньше. Ответы на два последних вопроса подскажут, какие ценности товара или услуги нужно увеличить, чтобы они стали более востребованными на рынке. На основе этих данных и создается аналитическая решетка.
Но перейдем к главному – как создать голубой океан. Эта стратегия не просто так приобрела столь высокую популярность. Благодаря ей бизнес стали рассматривать под абсолютно другим углом. Существует несколько шагов, позволяющих ей воспользоваться.
Шаг 1. Продумать рациональность действий
Каждая организация в начале пути должна решить для себя, нужно ли ей продолжать действовать в алом океане или же перейти в голубой. Чтобы понять, какие риски ждут компанию, нужно ответить на следующие вопросы:
- насколько ваш товар полезен для общества;
- можно ли достичь нужного уровня себестоимости;
- достаточно ли у вас ресурсов, чтобы вовремя отреагировать на меняющийся рынок и дать обратную связь покупателям.
Только честно ответив на эти вопросы, можно продолжить свой путь.
Шаг 2. Проверяем продукт на привлекательность
Чтобы воплотить стратегию, описанную в книге, в жизнь, нужно вначале определиться, какой продукт, производимый вами, будет ведущим. Чтобы сделать это, нужно уделить внимание двум главным параметрам:
- Фокус. Определите, что в вашем продукте является самым важным и на чем нужно сфокусироваться. Но не следует выбирать больше пяти пунктов – иначе можно стать зависимым от конкуренции.
- Дивергенция. Это кривая ценностей, подготовленная ранее. Она должна быть составлена только для вашей компании, даже если конкуренты более успешны. Вам нужно найти что-то ценное самостоятельно.
Когда информация собрана, можно приступать к анализу привлекательности.
Но не нужно забывать и о других факторах – например, имеющихся рисках и финансовых затратах. Список может различаться в зависимости от специфики отдельной компании.
Шаг 3. Выбирайте новую нишу на рынке
Существует несколько способов развить компанию. Рассмотрим каждый из вариантов.
Вариант 1. Создание спроса на уже существующем рынке
Метод заключается в том, чтобы внутри алого создать голубой рынок. Не нужно придумывать новую нишу – достаточно разработать тот же продукт, но с новыми преимуществами. Для этого следует проанализировать существующий спрос и отметить следующие моменты:
- есть ли у товара, который вы собираетесь представить на рынке, аналоги, и какие они;
- какой из подобных продуктов является популярным у покупателей;
- чем он заслужил свою популярность;
- недостатки этого продукта – что не нравится покупателям;
- сможет ли ваш товар справиться с этими погрешностями и удовлетворить клиента.
Именно такой путь выбрала компания IKEA. Во времена, когда была популярна мебель из дерева, основатели IKEA предложили более доступный, но не менее качественный вариант, который легко собирался вручную.
Вариант 2. Создание новой ниши
Создание продукта, которого ранее на рынке не было. Здесь стоит включить фантазию, ведь товар должен быть не только необходимым, позволяющим удовлетворить клиента, но и доступным. Чтобы создать такой продукт, вам придется совершать такие поступки, которые ранее никто не совершал:
- группировать уже имеющиеся продукты, создавая из них что-то новое;
- прогнозировать, что в скором времени может стать популярным;
- разрабатывать новые продукты, ориентируясь на стратегические преимущества конкурентов;
- если ранее товаром могла пользоваться лишь ограниченная группа людей, то теперь его должен попробовать каждый.
Хороший пример тому – персональный компьютер. Раньше доступ к нему имел лишь ограниченный круг людей (в основном научные сотрудники). Он был большим и не слишком удобным в использовании.
Но многие компании нашли в этом голубой океан, и теперь компьютер может себе позволить практически каждая семья.
Вариант 3. Разработка товара или услуги в обход рынка сбыта
Смысл этого пути заключается в продаже товара тем людям, которые не вошли в целевую аудиторию. Более того, они даже никогда не думали о покупке продукта. Для этого нужно рассмотреть три категории людей:
| Люди, которые пользуются вашим товаром, но если речь зайдет о покупке – предпочтут другой | Люди, которые знакомы с вашим товаром, но решили воздержаться от его покупки | Никогда не относились к вам как к продавцу и даже не думали приобретать ваш продукт |
| Работать с такими клиентами проще всего: с одной стороны, они сомневаются в покупке, но с другой – будут с интересом вас слушать. Акцентируйте внимание на преимуществах своего товара. Если продукт по-настоящему стоящий, вы сможете привлечь новую категорию клиентов. | Причины, по которым человеку не нужен этот товар, могут отличаться. Но вы сможете привлечь внимание клиентов, если продукт действительно удовлетворит их цели или потребности. | Проанализируйте, что интересует людей этой группы, и, ориентируясь на их потребности, разработайте продукт. |
Работа с людьми, которые могут стать потенциальными клиентами, и теми, которые к ним не относятся, несколько отличается. В первом случае уже разработан определенный продукт, и вам нужно найти для него покупателя. Во втором – можно проанализировать рынок, узнать, что необходимо людям, и уже на основе этой информации разработать продукт.
Шаг 4. Контроль результата
У каждого могут быть ошибки. Голубой океан найден, работа кипит, но выгода от продажи не подсчитана.
Или компания подобрала грамотных работников, которые правильно мотивированы. Новый продукт кажется идеальным – он и полезный, и дешевый. Но расходы не просчитали.
Цель каждой организации, разрабатывающей новый товар или совершенствующий старый, заключается в том, чтобы получить прибыль. Поэтому нужно сразу же определиться, каких целей вы желаете достичь и к какому сроку.
Конечную сумму можно сформировать на основе двух подходов:
- Продаж будет меньше, но цена будет подходящей.
- Продаж будет больше, но по сниженной стоимости.
Речь идет о стратегии голубого океана. Но уникальный продукт не гарантирует большой спрос. Поэтому заранее подготовьтесь к тому, что продажи могут становиться меньше, а расходы – больше. Чтобы не отказаться от своей идеи раньше времени, сразу определите временной отрезок, в течение которого будут оцениваться результаты. Как правило, он зависит от затрат компании и вложений, внесенных в проект.
8 примеров успешного применения стратегии голубого океана
Рассмотрим организации, которые с успехом применили стратегию и не прогадали.
Саnon
Эта компания перевернула мир, выпустив копировальные машины для личного пользования. И это можно назвать успешным применением стратегии, так как до них подобная техника выпускалась только для офисного использования.
Фокус был перенесен с принтеров для предприятий на копировальные машины непосредственно для пользователя. Так и появились небольшие и удобные принтеры фирмы Canon. Теперь компания ориентируется и на бизнес, и на отдельных людей.
Ford
Много времени прошло с того момента, как компания Ford выпустила модель Т. В 1908 году автомобили производились только под заказ. Машина считалась предметом роскоши, хотя и производителей было предостаточно. Именно тогда Генри Форд и создал Ford T, который был доступен практически для каждой американской семьи.
Автомобиль был не только качественным, но и достаточно бюджетным. Стоила машина в районе 900 долларов, тогда как другие производители продавали свои автомобили в два раза дороже. Далее машина стала стоить еще дешевле – 600 долларов, а затем и 250.
Как Форду удалось так существенно снизить стоимость автомобилей? Он нанял штат малоквалифицированных сотрудников. В итоге каждый рабочий выполнял ограниченный круг обязанностей. Производительность за счет этого шла не так быстро, но более качественно. Благодаря снижению трудозатрат стоимость автомобилей упала вдвое. Подход к ведению этого бизнеса настолько трансформировался, что машины полностью заменили привычный транспорт.
ITunes
Сервис ITunes стал уникальным благодаря тому, что заключил договор со многими музыкальными компаниями. Владельцы айфонов смогли совершенно легально скачивать понравившуюся музыку. Больше не требовалось загружать весь альбом целиком, как это было раньше – можно было оплатить только один конкретный трек.
Выиграли все – и сама компания, и пользователи, которые теперь смогли слушать понравившиеся треки в своем телефоне. Также остались в плюсе звукозаписывающие компании, с которыми владельцы ITunes заключили договор, и теперь часть прибыли отчислялась и им.
Сейчас сервис ITunes расширил свои возможности. Теперь он предлагает скачивать не только музыкальные треки, но и книги, игры, фильмы и даже подкасты.
Phillips
Удивительно, что в Англии достаточно широко развита чайная церемония, но при этом никто не подумал о главной проблеме – о накипи. И решить эту задачу удалось только голландской фирме Phillips. Именно она увидела главную «боль» англичан. Так на рынке появился инновационный чайник, имеющий встроенный фильтр. Накипь оставалась внутри, но не попадала в чашку. Компания приобрела популярность и всемирную известность.
JCDecaux
Раньше наружная реклама была разработана не слишком хорошо. Всё, что могла предложить рекламная индустрия, – это огромные билборды и плакаты в общественном транспорте. Такое размещение стоило достаточно дорого и подходило не всем.
Сильнее всего страдали те компании, у которых не хватало ни клиентов, ни средств на крупную рекламу. Именно тогда компания JCDecaux и обнаружила, что остановки могут стать отличным местом для размещения. Благодаря этому, наружная реклама вышла на совершенно другой уровень, а компания теперь занимает лидирующие места на всемирном рынке.
Netjets
У этой организации есть более семисот авиалайнеров, готовых отвезти частных клиентов в нужном им направлении. Прежде чем прийти к такому успеху, компания Netjets выяснила, что нужно крупному бизнесу – быстро и комфортно попасть в нужное место. А так как в деловой сфере перелеты играют немалую роль, предпринимателями приходится либо приобретать частный самолет, либо покупать билет на обычный рейс. И каждый из этих вариантов имеет свои недостатки.
Компания Netjets заключает с клиентами годовые абонементы на обслуживание, удовлетворяя их главные потребности. Частные самолеты всегда под рукой у предпринимателей, но при этом им не нужно их обслуживать – все заботы берет на себя Netjets. Результат – стабильно высокая выручка и отсутствие конкурентов.
Curves
Не каждый человек может решиться на посещение тренажерного зала, особенно если параметры его тела далеки от идеальных. Небольшой животик, целлюлит на бедрах… Женщинам с неидеальной фигурой бывает сложно заниматься в одном тренажерном зале с накачанными мужчинами. Компании Curves из Техаса, США, удалось решить эту проблему. Главными клиентками стали женщины, которые боятся больших залов и при этом не могут приобрести дорогой абонемент. Но у них достаточно мотивации для того, чтобы заняться спортом.
Так и появился фитнес-клуб, куда вошли самые простые тренажеры. Тренировка проходит в доброжелательной обстановке, на современных гидравлических аппаратах, которые создают мягкую, но эффективную нагрузку на все виды мышц. Это позволяет варьировать нагрузку и при этом не перегружать суставы и позвоночник.
Преимущество таких занятий заключается в том, что они подходят для женщин с любой физической подготовкой и в любом возрасте. Каждую женщину сопровождают инструкторы, которые следят за выполнением упражнений и контролируют прогресс. В фитнес-залах этой компании минимальное количество зеркал, нет очередей к тренажерам.
Первый клуб открыли двадцать лет назад, а сейчас в них занимаются более четырех миллионов женщин.
Цирк дю Солей
Вот кому действительно удалось найти свою нишу. А ведь еще в 1984 бизнес чуть не разорился из-за малого количества клиентов. Дети в это время предпочитали проводить время перед телевизором или видеоприставками, а не сидеть на трибунах и рассматривать клоунов и акробатов.
Однако владельцам «Цирка дю Солей» удалось повернуть удачу в свою сторону. А все благодаря тому, что они сделали упор не на детскую, а на взрослую публику. И смогли соединить два направления – цирк и балет. Акробатика была выведена на высочайший уровень, представления стали более яркими и захватывающими. Вместо детской публики на скамейках цирка теперь сидели платёжеспособные взрослые. А прибыль самого цирка увеличилась в несколько раз.
Заключение
Книга «Стратегия голубого океана» позволила многим совершенно иначе взглянуть на бизнес. Предприниматели перестали конкурировать друг с другом и начали искать новые ниши, где можно было бы развиваться более свободно. Такой подход принес больше плодов, чем обычное соперничество между компаниями. Главное преимущество стратегии голубого океана в том, что ее может применять практически любой бизнес – от небольших предприятий до крупных корпораций.
