Стратегии позиционирования

Лучшее определение позиционированию дал Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга». Позиционирование – это то, что делает компания с образом мыслей покупателей и потенциальных клиентов. Фирма создает ассоциации, через которые раскрывает свойства и характеристики товаров, показывает, какие проблемы клиентов они решают. 

Для чего нужно позиционирование

Даже если компания не уделяет внимания позиционированию, у потребителей все равно складывается мнение и впечатление о бренде. Однако в этом случае компания не может управлять мнением. Это плохо скажется на положении фирмы на рынке, если у клиентов не правильные или негативные ассоциации. 

Но если компания будет работать над правильным позиционированием, то это поможет:

  • сформировать у ЦА четкое восприятие бренда;
  • создать в голове клиентов триггеры, благодаря которым клиенты вовремя вспомнят о продукте и захотят его купить;
  • найти общий язык с потребителем, говорить о его проблемах понятно и просто;
  • донести ценности компании так, чтобы клиенты чувствовали единство с брендом. Ведь ценности у бренда и покупателей – общие;
  • сформировать доверие клиентов;
  • отстроиться от конкурентов, отделить свое предложение.

Стратегий позиционирования существует много, но их можно разделить на 8 основных направлений.

Противопоставление конкурентам

В основе стратегии лежат слабые стороны конкурентов. Чтобы спланировать свои действия, компания изучает конкурентов, вычленяет те проблемы потребителей, которые конкуренты не могут решить. В идеале у компании должны быть ресурсы, чтобы удовлетворить эти потребности. Иначе клиенты очень быстро поймут, что позиционирование не соответствует реальному положению дел. 

Яркий пример такого позиционирования – агрессивная рекламная кампания Burger King. Реклама построена на противопоставлении главного конкурента – McDonalds. Несколько лет назад аналогичный подход использовала команда 7up: она позиционировала бренд как «не Кока-Колу». В обоих случаях находились клиенты, которые не хотели есть в McDonald или пить Coca-Cola и неосознанно выбирали их противоположность.

Стратегия действительно оправдана, когда на рынке уже есть сильный игрок. С помощью такого позиционирования компания получает шанс отвоевать себе долю рынка.

Позиционирование категории

При использовании такой стратегии компания представляет свои товары как лучшие в конкретной товарной категории. Например, Tesla представила первый электромобиль премиум-сегмента. До этого электрокары существовали только в нише эконом-класса. После технологического прорыва Tesla стала первой и единственной маркой премиум-электрокаров. Сейчас в этом сегменте уже появляются альтернативы, но именно Tesla удерживает лидерство. 

Чтобы стратегия сработала, у компании должны быть:

  • новый подход к решению проблемы клиента;
  • инновационное решение, которое еще не используется на рынке;
  • товар с уникальными в своей категории свойствами.

Акцент на потребителя

Третья стратегия основана на выделении своих потребителей в особую категорию. Компания в своей рекламе обращается непосредственно к целевой аудитории и показывает, что они – особенные, достойные только самых лучших продуктов.

Такую стратегию выбрало издательство «Манн, Иванов и Фербер». Абсолютное большинство книг адресовано предпринимателям, менеджерам и другим лицам, которые заняты продажами и развитием бизнеса. Компания ассоциируется именно с деловой литературой. 

Опознать стратегию легко: компании в рекламных слоганах используют фразы «Для тех, кто…», «Создан специально для…» и их вариации. Например, Lenovo известен по слогану «For those, who do» («Для тех, кто делает»). Благодаря этому марка ассоциируется у потребителей с функциональностью и удобством в использовании.

Акцент на престиж

Позиционирование по клиенту включает дополнительное направление – отстройка по классу качества. Если компания производит товары класса люкс, VIP или премиум, это может стать основой рекламной стратегией. Например, производители премиум-автомобилей прочно ассоциируются с роскошью, богатством и статусом. Это оправдывает высокую цену на товары и поддерживает стабильный спрос. 

Позиционирование по выгоде

Если компания – единственная на рынке, кто предлагает потребителю какую-то особенную выгоду, можно формировать стратегию на ее основе. Выгода не обязательно должна быть рациональной, то есть заключаться в качестве, безопасности или технических характеристиках. В качестве выгоды могут быть новые знания, эмоции, ощущения. Вот как представлена стратегия у известных брендов:

  • Volvo, Toyota, Honda – апеллируют к безопасности и надежности. Это выгоды на стыке эмоциональных и рациональных причин покупки;
  • Nike часто обращается к желанию клиентов самоутвердиться, запомниться. Это заметно в англоязычных рекламных слоганах – «Построй свой путь к бессмертию», «Играй, чтобы тебя запомнили».

На первый взгляд, эта стратегия является наиболее простой в применении. Однако если на рынке много конкурентов, то кто-то из них может скопировать выгоду. Так случилось с одной из марок зубных паст. Она стала первой, кто предложил в качестве выгоды борьбу с кариесом. Сейчас это по умолчанию ожидается от всех брендов. Чтобы оставаться лидером рынка, компании придется постоянно развивать свои продукты. 

Ценовое позиционирование 

При ценовом позиционировании у клиента должна появиться ассоциативная связка «цена-ценность». Важно, чтобы после оплаты клиент получал больше, чем у конкурентов. Это можно достичь двумя способами:

  • давать то же самое, что и конкуренты, но за меньшую стоимость. Стратегия оправдана в двух случаях – когда компания только входит на рынок и когда на рынке есть конкуренты с завышенными ценами;
  • установить более высокую цену, чем в среднем по рынку, но давать клиентам больше. Например, дополнительные услуги, подарки за покупку. Стратегию можно использовать, если среди ЦА есть сегмент, который может себе позволить купить дорогой продукт.

Однако существует стратегия ценового позиционирования, основанная на меньшей стоимости, при которой клиент получает меньше. Стратегию активно применяют лоукост-авиакомпании. Они ориентированы на клиентов, которым важно сэкономить и ради этого они готовы пожертвовать дополнительными услугами – питанием на борту или провозом багажа.

Упор на характеристики

Чтобы следовать такой стратегии, необходимо акцентировать внимание на характеристиках бренда или его продуктов. В этой стратегии не важно, являются ли характеристики уникальными, повторяются ли они у конкурентов. Например, косметика Green Mama делает ставку на экологичность и натуральность продуктов, хотя кроме нее на рынке представлено достаточно косметических брендов с экологичным составом продуктов.

Применение в определенной ситуации

Продукт бренда ассоциируется у потребителя с определенной ситуацией. Как только клиент попадает в эту ситуацию, он выбирает этот продукт. Важно понимать, что оригинальность ситуации прямопропорциональна узости рынка. В узком рынке компании будет проще занять лидирующие позиции. Однако выбор этой стратегии вынуждает постоянно анализировать поведение потребителей. Если привычки клиентов изменятся, компания потеряет свою уникальность. 

Например, Coca-Cola запускает ежегодную рекламную кампанию в канун Рождества. Напитки прочно ассоциируются с праздником, благодаря чему зимой продажи существенно возрастают. 

Выбор стратегии

На практике редко встречается стратегия позиционирования в «чистом» виде. Например, если компания делает акцент на престиж, это всегда сопровождается отстройкой по цене. Но все же каждый бренд должен выбрать одну стратегию для дальнейшего продвижения. 

Чтобы составить формулу позиционирования, необходимо ответить на несколько вопросов:

  • Какова миссия бренда? Чем занимается компания?
  • Для кого, для какой целевой аудитории создан бренд? 
  • Какую потребность или проблему клиента можно решить с помощью товаров бренда?
  • Кто является основными конкурентами?
  • В чем главные отличия от конкурентов? Есть ли преимущества перед конкурентами и какие?
  • Какую выгоду принесет бренд потребителю?

Далее необходимо определить текущее позиционирование (даже если компания специально не работала в этом направлении). Определение отправной точки даст понимание, какими ресурсами обладает фирма, что ей нужно изменить. 

Затем стоит выделить уникальность своего бренда. Это то, что клиенты не получат больше нигде. На этом этапе уже сформировано понимание об отличиях конкурентов, поэтому компании будет легче нащупать собственную уникальность. Вот какие инструменты можно использовать для создания уникальности:

  • причины, по которым клиенты выбирают бренд среди других;
  • создание новой категории продуктов, в которых товар бренда будет единственным и, следовательно, лучшим;
  • предложение уникального решения проблемы;
  • дистанцирование от конкурентов;
  • создание нового способа использования товара;
  • формирование новых эмоций и переживаний, которые будут связаны с товаром.

После того как создана уникальность, нужно обосновать позиционирование бренда. Это фраза в 1–2 предложения, в которых заключена основная ценность бренда и отличие от конкурентов. Обоснование – это короткое заключение всех анализов и выводов с прошлых этапов. 

Следующий шаг – создание рекламы, языка и стиля общения с клиентами, ведение социальных сетей. Это этап экспериментов, важной частью которых является сбор отзывов клиентов. По отзывам можно понять, правильно ли воспринимают потребители бренд. При необходимости можно вносить изменения в позиционирования, возвращаясь к этапу вопросов.

✓ Номер введен верно