Стратегии и инструменты для увеличения оптовых продаж в кризис
Кризис снижает покупательскую способность. Страдают как предприятия, торгующие в розницу, так и оптовики. Часто в сложный период идет уменьшение производства, что в итоге тоже сказывается на размере выручки. Но если знать как, даже в кризисное время можно не только удержать объем оптовых продаж на запланированном уровне, но и увеличить его.
Возможность наращивания продаж в кризис
Оптовая торговля направлена на реализацию товара большими партиями другому бизнесу для его дальнейшей перепродажи. Сложная экономическая ситуация влияет и на эту рыночную сферу.
Во время спада рынок покидают слабые. Вместо них на сцену выходят новые участники, которые мыслят нестандартно. Это касается и оптового сегмента. Если выбрать правильную стратегию и использовать все действующие инструменты, предприятие не просядет, а, наоборот, нарастит обороты.
Основные стратегии
Стратегия продаж – это документально оформленный план, содержащий все шаги до конечной цели: от позиционирования до реализации. При этом учитываются промежуточные контрольные точки. Благодаря стратегии видна последовательность действий в ходе заключения сделки. Для развития оптовых продаж в кризис необходимо подобрать подходящий тип стратегии и на его основе распланировать работу отдела продаж.
Захват рынка
Метод открытого столкновения подойдет для мегаконцернов. За счет собственных финансовых и производственных возможностей они могут избавиться от большей части конкурентов в рыночной сфере посредством снижения стоимости, сокращения нормы дохода. Примером этому служат поставщики гипермаркетов, предлагающие крупные партии продуктов по максимально сниженным ценам.
Другая методика представляет собой последовательный захват. Для его выполнения требуется сосредоточение усилий на конкретных рыночных сегментах, чтобы получить наибольший перевес в этих областях. Это возможно лишь при четком осознания методов взаимодействия с клиентами и наличии более сильных возможностей, по сравнении с конкурентами, вплоть до их поглощения.
Третьим способом являются партизанские набеги. Здесь необходимо найти рыночные сферы, потребительские группы либо регионы, которые не представляют особой привлекательности для лидеров рынка, и сконцентрировать усилия на них.
Сохранение текущего положения
Деятельность строится по принципу удержания имеющихся позиций и постепенного прогресса. Из портфеля исключаются сделки и проекты с возможным риском. Отдел сбыта ориентирован на построение отношений с имеющейся клиентской базой. Часть бизнеса и имущества можно распродать, а производственные объемы сократить, если это приведет к стабилизации выручки и расходов.
Поиск новых возможностей
В экономически сложный период выход на новые территории используется нечасто. Зато запуск партнерских программ для обмена аудиториями вполне возможен. К примеру, у продавца напольных покрытий партнерским пулом станут девелоперы, магазины обоев, сантехники, мебельщики.
Наращивание целевой аудитории за счет участия в выставках, конференциях, а также проведения семинаров и мастер-классов, перешло с приходом пандемии в онлайн-формат.
Дифференциация
Ключевая цель методики – отстройка личного бренда от конкурентных фирм. Также при этом проводится работа, направленная на максимальное уменьшение издержек при изготовлении товара. При правильном подходе вам будут больше платить за аналогичный продукт.
Усовершенствование товара
Для сохранения и развития продаж компании постоянно дорабатывают имеющуюся продукцию. Структура ориентирована на клиентский сервис, который позволяет получать развернутую обратную связь и использовать ее для улучшений. Это путь высокотехнологичных предприятий, работа которых связана с машиностроением либо IT.
Диверсификация
Строится на непрерывном поиске новых направлений для вложений полученной прибыли. Компания становится многоцелевой корпорацией, временами ведущей освоение противоположных либо не связанных сфер. Отдел сбыта состоит из нескольких ступеней, а цель маркетинга – наиболее выгодные направления. Удержать предприятие на плаву можно путем постоянного поиска трендов, не зацикливаясь на одной сфере деятельности, так как если она устаревает, то производство прекращается.
Эффективные инструменты
Основным инструментом в кризисное время, особенно в условиях карантинных ограничений, является продуманный оптимизированный сайт. Если раньше оптовики не часто использовали этот канал продаж, то сейчас крупные партии товара реализуют онлайн гораздо чаще. Согласно отчету Intershop, благодаря торговле через сеть средний чек у предприятий сферы B2B вырастает на 45 %. При этом снижается нагрузка на менеджеров: офлайн им приходилось вести каждого клиента с первого обращения до закрытия сделки.
Благодаря оптовой онлайн-торговле:
- клиентская база увеличивается, наполняясь именно целевыми покупателями;
- формирование заказов упрощается;
- они обрабатываются быстрее.
Менеджерам не нужно постоянно названивать клиентам, слать прайс-листы, отменяются личные встречи. При налаженной работе освобождается время сильных специалистов, что позволяет оптимизировать штат.
Кроме работы через Интернет, в кризис оптовики используют и другие инструменты повышения продаж.
Система управления CRM
Для оптимизации бизнеса и управления продажами используются CRM-системы.
Стандартные функции инструмента:
- формирование воронки продаж;
- управление сделками, задачами для работников;
- настройка рассылки;
- оформление отчетов.
Некоторые системы имеют функции расчета зарплаты персонала, при этом учитываются штрафы и премии, затраты и доходы компании. CRM позволяет достичь высокой скорости и эффективности работы.
Чтобы повысить объемы продаж, важно грамотно настроить CRM-систему. Ее нужно доработать, если:
- завершились сроки исполнения задач по части сделок;
- идет рассмотрение контрагента, а не отдельной сделки;
- нет интеграции с сайтом либо посадочной страницей;
- в базе не отражаются некоторые сделки;
- данные приходится вносить вручную;
- не построена воронка продаж.
Для повышения продаж в кризисный период нужно сделать так, чтобы этих проблем не было.
Оптимизация клиентской базы
Для оптового продавца объем клиентской базы составляет в среднем 100–500 клиентов, зависит от специфики отрасли. Рост продаж достигается посредством повышения среднего размера закупки каждого клиента. Задачей оптовой компании является привлечение самых выгодных (целевых) покупателей.
Часто оптовые компании забывают, что их преимущество заключается в индивидуальном подходе, и приоритетной становится задача увеличения количества покупателей. В результате клиентская база разрастается, приводя к увеличению расходов на продажу и снижению общей эффективности бизнеса. Чтобы этого избежать, нужно оптимизировать клиентскую базу.
Для определения наиболее выгодных для предприятия клиентов и стимуляции их миграции необходимо проведение ABCXYZ-анализа. Он заключается в исследовании всей клиентской базы по объемам закупок и по их частоте.
Затем идет разработка специальных программ по работе с подгруппами. И для каждой из них создаются подходящие предложения: постоянным покупателям – программы лояльности, бывшим – схемы возвращения, потенциальным – выгодные коммерческие предложения.
Работа со сделками руководителя отдела продаж
Для роста продаж в кризисный период важен личный пример руководителя. Не будет значительных результатов, если он:
- не завершает сделки,
- не помогает в закрытии сделок со сложными клиентами,
- дистанцируется от процесса продаж.
Если не удается изменить подход РОПа, лучшим вариантом будет заменить его.
Уточнение целевой аудитории
Оптовикам особенно важно четко определить своего целевого клиента. Для составления портрета потенциального целевого покупателя, нужно учесть:
- потребительские предпочтения;
- ожидания и стереотипы;
- источники информации, которым доверяют потенциальные клиенты;
- места скопления вероятных покупателей;
- критерии выбора продавца, имеющие наибольшую значимость (например, местоположение, стоимость, качество, бонусы, возможность возврата).
Только четко определив свою аудиторию, можно создать наиболее заманчивый для данного круга покупателей ассортимент.
Увеличение продаж в сфере В2В на примере
Кризис, вызванный ограничениями из-за коронавирусной пандемии, привел к интеграции бизнеса формата В2В в Интернет. По данным Forrester Research, на B2B рынках 30 % клиентов не менее половины покупок делают в Интернете. Если не принимать во внимание ситуативный спрос на маски во время пандемии, популярными товарами, реализуемыми через сеть, являются одежда, игрушки, текстиль, спортивные товары. Наибольшее количество оптовых продавцов в сегментах аксессуаров и детских товаров.
Перевод торговли в онлайн – лучший способ увеличения продаж в сфере B2B. Бизнесмены дорожат своим временем и больше не собираются «переводить» его на переговоры, поэтому важна возможность быстрого и простого заказа онлайн.
Экстренные действия при падении продаж
На любом предприятии при верном подходе есть возможность повышения эффективности продаж вдвое. Как вы можете реализовать такую стратегию:
- Проведите измерения показателей реализации, имеющиеся на данный момент, и понемногу нарастите каждый.
- Переведите на «автомат» все бизнес-процессы. Если у вас установлена CRM-система, то разместите в ней всю документацию и отчетность.
- Сделайте измерения конверсии воронки продаж в общем и поэтапно и увеличьте ее для каждой фазы. В первую очередь нужно оптимизировать «бутылочное горлышко» – наиболее проблемный момент.
- Для повышения продаж в кризис анализируйте работу компаний-конкурентов. Важно понять их сильные и слабые стороны и продвигаться в том направлении, с явными для вас преимуществами.
- Добавьте контроль по дебиторской задолженности в KPI менеджера. Проблема оптовых компаний – клиенты, которые не платят вовремя. Эти просрочки могут висеть месяцами, если менеджеры не мотивированы в их получении. Система штрафов за просрочки или перевод на систему бонусов мотивирует менеджера «дожимать» клиента, чтобы не потерять свое вознаграждение.
Важна и грамотная организация складского учета, чтобы уровень товаров там был оптимальным – продукция не «перестаивала» и не заканчивалась в неподходящий момент.
