Стратегический маркетинг

Задача любой компании – сначала удовлетворить потребности клиента, а уже потом получить за это деньги. Это сложно сделать, если у компании нет четкой стратегии маркетинга, то есть всех мероприятий, внутренних и внешних, направленных на удовлетворение желаний потребителя. Важно внедрять в работу предприятия стратегический маркетинг.

Что такое стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг – это комплекс мероприятий и планов, которые направлены на удовлетворение потребностей клиента. Однако от других видов маркетинга эта разновидность отличается нацеленностью на долгосрочные выгоды. Задача маркетолога – сделать так, чтобы отношения с клиентом продлились дольше. Тогда потребитель либо будет и дальше приносить прибыль, либо приведет других клиентов.

Чтобы строить отношения с целевой аудиторией на долгосрочную перспективу, компании необходимо сформировать конкурентные преимущества в выбранных сегментах рынка. Для этого нужно:

• понимать свою миссию;
• изучить рынок, то есть целевую аудиторию и конкурентов;
• поставить цели.

Только после этого можно разрабатывать план действий, с помощью которого получится обеспечить аудиторию нужными ей продуктами.

Стратегический и тактический маркетинг: отличия

В менеджменте организации используются разные виды маркетинга, в том числе тактический и стратегический. Они отличаются тремя ключевыми параметрами:

• Подход. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, чтобы подобрать оптимальное направление работы. Тактический занимается только внутренними ресурсами.
• Период действия. Грамотное изучение рынка позволяет определить вектор деятельности на несколько лет вперед.
• Уровень ответственности. В стратегическом маркетинге каждый сотрудник несет ответственность за реализацию стратегии, потому что результат его работы является элементом в большой системе.

Принципы стратегического маркетинга

У маркетинга есть несколько ключевых принципов. Во-первых, предприятие должно регулярно анализировать структуру рынка и темпы его роста. Это позволит развиваться параллельно с рынком, поддерживая свою конкурентоспособность.

Во-вторых, важно учитывать рычаги, с помощью которых можно повлиять на спрос. Ими могут быть интересы клиентов, спрос на товары, качество продукции и ее позиционирование, а также обслуживание покупателей и их сопровождение после подписания договора.

Третий принцип – изучение мотивации потребителей. Необходимо анализировать желания потенциальных заказчиков, их финансовые возможности, а также понимать, в какой ситуации у них возникает потребность.

Задачи и цели стратегического маркетинга

У стратегического маркетинга, как и у любого другого, есть одна задача – удовлетворить потребности клиентов так, чтобы они совершали покупки и приносили прибыль на постоянной основе. Для достижения цели требуется организовать работу компании таким образом, чтобы действия сотрудников и отделов были направлены на выполнение пожеланий потенциального клиента.

Успешный стратегический маркетинг основан на решении задач, которые позволяют:

• мониторить запросы потребителей;
• изучать спрос, то есть фактическую готовность потенциальных клиентов приобретать товары по имеющимся ценам;
• изучать рынок и выбирать сегменты, в которых компании выгодно работать;
• изучать конкурентов, сравнивать свое предприятие с ними и оценивать конкурентоспособность;
• проводить разработку товарного портфеля – комплекса товаров и услуг, которые будут входить в ассортимент, дополнять друг друга так, чтобы и потребность клиента была удовлетворена качественнее, а прибыль компании росла;
• выбирать товары и услуги, с помощью которых можно конкурировать с другими фирмами;
• определять вектор развития;
• формулировать позиционирование компании;
• составлять отчет о деятельности предприятия перед руководством.

Функции стратегического маркетинга

Помимо задач, стратегический маркетинг выполняет несколько функций. Основной считается анализ. Маркетологи изучают покупательский спрос и рынок, чтобы выявить особенности, которые помогут в достижении цели. Затем определяются целевые рыночные сегменты. Они будут приоритетными для предприятия.

Следующая функция маркетинга – работа над продуктом. Зная особенности рынка, пожелания потребителей и предложения других продавцов, можно определить, какие свойства должны быть у продаваемого товара. Затем определяется концепция его позиционирования на рынке в соответствии со свойствами.

Третья функция – мониторинг конкурентов. Недостаточно однажды изучить их деятельность и построить свою стратегию. Необходимо регулярно следить за тем, какой ассортимент предлагают другие компании, как они привлекают покупателей, какие мероприятия проводят для активации сбыта.

Четвертая функция – стратегическое планирование данных. Оно определяет экономическую политику предприятия. Планирование необходимо для повышения конкурентоспособности компании в выбранной отрасли.

Кроме того, стратегический маркетинг выполняет все функции менеджмента, в которые входят:

• планирование;
• организация;
• контроль за работой сотрудников через показатели эффективности;
• регулирование.

Методы стратегического маркетинга

В стратегический маркетинг входят и внутренние, и внешние аспекты работы компании. Чтобы реализовать планы, необходимо долгосрочно взаимодействовать с аудиторией и постоянно сотрудничать с партнерами. Но для этого следует оценивать результат этой деятельности. Например, нужно знать, востребованы ли новинки у аудитории, продается ли товар в нужном количестве. Для этого используются основные методы маркетинга.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда основана на сарафанном радио. Клиенты передают информацию о компании своим знакомым. Даже если прямо сейчас знакомый не готов сделать покупку, он запомнит торговую марку по рассказам клиента и впредь будет обращать внимание на ее акции.

Реклама

Реклама выполняет сразу несколько функций. Она расширяет круг потенциальных потребителей, которые узнают о компании. Информирует их о новинках, акциях, распродажах. Также она помогает отстроиться от конкурентов, если в рекламном сообщении содержатся отличительные преимущества и УТП.

Однако реклама будет являться эффективным методом только при условии, что она имеет разные форматы. Тогда получится захватить максимальное число целевых потребителей. Для этого рекламой в компании должен заниматься отдельный человек или команда специалистов.

Программы лояльности

Они необходимы для активизации продаж и повышения выручки. В программу лояльности входят не только дисконтные карты для постоянных покупателей, но и скидки, распродажи, бонусные карты и сертификаты, розыгрыши и другие мероприятия, стимулирующие клиентов покупать. Вот что можно сделать с помощью подобных мероприятий:

• расширить клиентскую базу. Даже если человек никогда не являлся покупателем компании, он с большой вероятностью придет в магазин, если узнает о распродаже или получит в подарок сертификат;
• стимулировать действующих клиентов на повторную покупку;
• повысить чек клиента и склонить его либо к более дорогому товару, либо к незапланированному приобретению;
• познакомить клиентов с новинкой. Если установить скидку на новый продукт, повысится количество покупателей, готовых его купить;
• стимулировать продажи конкретных товаров – высокомаржинальных, товаров-локомотивов или лимитированных коллекций.

Средства массовой информации

СМИ являются посредниками в общении между производителем и потребителем. Через них можно донести до потребителей философию компании, ценности ее продукции, достоинства товаров. СМИ формируют положительный имидж товаров и бренда, используя не только текстовые, но и аудио- или видеосообщения.

Массовые мероприятия

Мероприятия, которые организуются компанией, выполняют несколько ключевых функций. Они подчеркивают социальную ориентированность, например, если связаны с остросоциальными проблемами (благотворительные аукционы или концерты, субботники). Вторая функция – демонстрация клиентоориентированности и формирование эмоциональной связи между потребителями. Вот какие мероприятия выполняют эту роль:

• мастер-классы для действующих и потенциальных клиентов;
• соревнования;
• развлекательные концерты, на которых компания может выступать не организатором, а спонсором.

Если мероприятие оставляет у гостей позитивное впечатление, то это положительно сказывается на имидже компании.

Методы стратегического маркетинга могут применяться как по отдельности, так и в виде комбинации из нескольких. Выбор зависит от цели компании. Например, для знакомства клиентов с новинкой подойдет реклама в СМИ и акции в магазинах, а для повышения узнаваемости – специальные мероприятия.

Виды маркетинговых стратегий

Есть несколько маркетинговых стратегий, с помощью которых можно достичь долгосрочных целей:

• Завоевание доли рынка. Компания выпускает новинки, ориентированные на отдельный сегмент рынка. С помощью новинок предприятие расширяет клиентскую базу за счет потребителей из нового сегмента ЦА.
• Инновации. Компания применяет в производстве инновационные технологии. Это позволяет ей повысить качество товаров или производительность, отстроиться от конкурентов за счет нового преимущества и привлечь тот сегмент потребителей, которым важно покупать только высокотехнологичную продукцию или первыми ее попробовать.
• Инновационная имитация. Компания изучает конкурентов и вычленяет несколько новинок в их ассортименте. Чтобы создать аналог, который будет более привлекателен в глазах клиентов, совмещаются характеристики всех новинок.
• Дифференциация продукции. Имеющиеся товары совершенствуются, к ним добавляются узкопрофильные характеристики. Благодаря новым свойствам получается отстроиться от конкурентов и привлечь больше покупателей.
• Индивидуализация потребителя. Если у компании нет единых стандартов обслуживания, она может учесть пожелания каждого конкретного клиента.
• Кооперация. Компания начинает сотрудничать с одной или несколькими фирмами, чтобы расширить клиентскую базу или улучшить свой продукт.
• Уход с рынка. Предприятие оставляет рынок, потому что товары становятся невостребованными, производство нерентабельным и прибыль сокращается.
• Интернационализация. Предприятие выходит на новые рынки, которые располагаются в других регионах или странах.
• Диверсификация. Ассортимент расширяется, чтобы охватить потребности большего числа клиентов.
• Оборона. Стратегия используется, когда появляется новый конкурент и товар с лучшими характеристиками. Тогда компании нужно защитить свои позиции на рынке.

Все эти стратегии решают конкретную задачу предприятия, например, повышение числа клиентов. Но существуют глобальные стратегии, которые используются для того, чтобы успешно конкурировать с другими предприятиями и достигать лидерских преимуществ в своем сегменте рынка.

Стратегия Майкла Портера

Специалист по маркетингу предлагает схему из пяти компонентов конкуренции. Он предлагает строить матрицу выбора. В ней будет две оси: целевая группа потребителей и преимущество по сравнению с другими игроками рынка. Например, при работе с маленькой аудиторией лучше применять стратегию фокусирования. Нужно снижать издержки и постоянно презентовать клиентам новинки.

Стратегия Трейси и Вирсема

Американские экономисты считают, что для завоевания лидерства в отрасли нужны три составляющие. Необходимо добиваться производственного совершенства. Его можно достичь с помощью сокращения издержек и внедрения принципов бережливого производства. Затем, снизив издержки и тем самым уменьшив себестоимость продукта, можно продавать его по более низким ценам, сохранив качество. Так компания получит конкурентное преимущество.

Система стратегического маркетинга: составные элементы

Чтобы сформировать деятельность стратегического маркетинга, необходимо выразить мысли и цели предприятия, оценить его ресурсы, найти сильные и слабые места. Основанием подобной аналитической деятельности считается система маркетинга. Она включает несколько составных элементов.

Есть «вход» и «выход» подсистем прямой и обратной связи. «Входом» считается то, что приобретает компания ради производства продукта. Например:

• сырье и расходные материалы;
• полуфабрикаты, готовые составляющие, которые в процессе производства будут объединены в одно изделие;
• энергетические ресурсы – электроэнергия, вода;
• интеллектуальные данные – схемы, рецептуры, техники;
• оборудование;
• наемные работники;
• документация.

Задача руководителя предприятия – создать конкурентоспособный «вход». Например, заказывать сырье, из которого получится качественный товар, не уступающий конкурентам. Ради этого руководитель ищет поставщиков и проводит отбор, чтобы найти того, кто предоставит качественное сырье по адекватной цене. Затем он нанимает сотрудников, отбирая среди кандидатов только людей с достаточной квалификацией.

Если у руководителя не получится создать конкурентоспособный «вход», то вся дальнейшая деятельность приведет к убыткам, а не к прибыли. Продукция будет хуже, чем у других производителей.

«Выход» подсистемы – это стратегия объекта, созданная на базе правил конкурентоспособности.

НИОКР

После того как товары будут запущены в продажу, необходимо продолжать их совершенствовать и вносить изменения в план их реализации. Чтобы понять, какие совершенствования нужны «выходу» подсистемы, существует НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Научно-исследовательская деятельность представляет собой опросы потребителей, получение от них обратной связи, тест-драйвы продукции. Опытно-конструкторская деятельность – это внесение изменений в конструкцию продукта или процесс ее производства.

Чтобы НИОКР положительно повлиял на достижение стратегической цели, руководство компании должно обеспечить связь между отделами. Например, группа сотрудников, которая проводит исследования, должна передавать результаты маркетологам, менеджерам по продажам и сотрудникам производства.

Решения стратегического маркетинга: три уровня взаимодействия с рынком

В рамках осуществления маркетинговой стратегии руководитель принимает решения, которые помогают быстрее достигнуть цели. Есть три уровня принятия решений: корпоративный, функциональный и инструментальный.

Корпоративный уровень

Когда предприниматель принимает решение на корпоративном уровне, он выбирает подходящие способы борьбы за клиентов на рынке. Но это не только вопросы рекламы, отстройки от конкурентов или ценообразования. Решения на корпоративном уровне – это в том числе выбор ниши и определение потребности клиентов, которую можно удовлетворить с помощью своих ресурсов.

Задача решений – расширить предпринимательскую деятельность компании. Вот как это можно сделать:

• усилить удовлетворенность спроса;
• создать новые ниши в своей отрасли, выпустив новинку с нестандартными характеристиками;
• поощрить инициативу и творческий подход сотрудников, чтобы их идеи позитивно повлияли на положение компании на рынке;
• расширить сеть новых партнеров и укрепить связи со старыми;
• оптимизация расходов.

На этом уровне принимаются решения трех видов:

• Портфельная политика. Вся деятельность компании делится на области, группируя смежные рабочие процессы. Если у предприятия возникают проблемы с удовлетворением потребностей рынка, то они решаются за счет той или иной области деятельности.
• Политика роста. Решения дают ответы на вопросы о перспективах развития и о направлениях, которые быстрее приведут к достижению глобальной цели.
• Конкурентная политика. Эти решения определяют, какие преимущества нужно предоставлять клиентам, чтобы продукция в их глазах стала более привлекательной, чем у конкурентов.

Функциональный уровень

Решения на втором уровне являются главными для стратегии. Руководитель определяет, на какой целевой рынок сделать упор и какие активности выбрать для его завоевания. На этом уровне также есть несколько направлений:

• Рыночная сегментация. Организация подбирает сферы рынка на основе признаков, которыми может обладать продукция.
• Позиционирование. Организация занимает место на рынке, которое с точки зрения покупателей будет выше, чем место других продавцов.
• Маркетинговый комплекс. С помощью принятых решений создается комплекс мероприятий и усилий, с помощью которых компания повысит сбыт и расширит свою долю рынка.

Инструментальный уровень

Решения на последнем уровне принимает не руководитель компании, а начальники подразделений. Они ищут способы, с помощью которых можно повысить успешность маркетингового воздействия на клиентов. Например, начальник производства следит, чтобы выпускаемые продукты всегда были должного качества. Тогда клиенты будут довольны покупками. Маркетологи определяют ценовую политику компании, чтобы товары и услуги оставались доступны выбранному сегменту ЦА. Специалисты отдела закупок, директора торговых представителей контролируют, чтобы продукция всегда была в наличии в магазинах.

Организация стратегического маркетинга на предприятии

Весь маркетинговый процесс можно разделить на три фазы. Компания проходит их последовательно.

Планирование

Этот этап является наиболее важным, потому что на основе результатов планирования маркетолог формирует стратегию. Составление плана позволяет специалисту проанализировать сильные и слабые стороны компании, изучить конкурентов, технологические нововведения, культурные особенности региона. Все это дает общую картину о состоянии организации.

Чтобы правильно выполнить планирование, необходимо обращать внимание на три составляющие:

• SWOT-анализ. Он необходим для определения своих сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Анализ показывает, какое положение занимает компания по отношению к рынку. Маркетолог изучает не только свое предприятие, но и конкурентов, а также выявляет тенденции в отрасли.
• Маркетинговая программа. Ее необходимо составлять уже после того, как определены потребности клиентов и выбраны продукты, которые компания хочет предлагать. В основе программы должны лежать товар или услуга, цена, продвижение и место сбыта. Эти факторы входят в модель 4Р. Кроме того, можно использовать модель 4С, в которую входят потребности, издержки, удобство для потребителей и коммуникация с ними.
• Цели, связанные с продуктами. Чтобы повысить шансы на успех стратегии, для каждого продукта (или только для ключевых товаров в ассортименте) следует сформировать цели. То есть нужно предположить, как именно клиенты будут удовлетворять свои потребности с помощью продукции. Затем между продукцией надо найти отличия, чтобы каждая позиция имела уникальный набор свойств, которые делают товар лучше, чем аналоги у конкурентов. Теперь можно ориентироваться на рынок, делить клиентов на сегменты с общими потребностями.

Реализация

Эта фаза включает четыре компонента. Во-первых, необходимо определить ресурсы. К ним относятся деньги, люди и сырье. Во-вторых, проводятся необходимые преобразования в организационной структуре предприятия. Например, если ради достижения целей компании требуется начать вести соцсети. Значит, для этого в штате нужны новые сотрудники – SMM-менеджеры. В корпоративной иерархии они занимают место в отделе маркетинга наравне с маркетологами, но выполняют другие обязанности и получают зарплату по другим KPI.

Если требуется, в уже существующих отделах нужно перераспределять обязанности, планировать совместные действия между подразделениями. После этого компания приступает к осуществлению плана. Во время реализации будет появляться новая информация о рынке, ведь компания продолжит проводить маркетинговые исследования. В таком случае в действия сотрудников будут вноситься изменения.

Оценка и контроль

На третьем этапе компания оценивает, насколько ей удалось достичь целей. Оценка проводится не реже, чем раз в полгода. Третий этап включает следующие шаги:

• проверку ключевых показателей, которые были выбраны на этапе планирования. Если показатели не достигнуты, нужно определить, что помешало. Если они достигнуты, следует понять, какие факторы способствовали этому;
• экспресс-анализ внешней среды. Необходимо изучать конкурентов каждые полгода. Но если рынок постоянно обновляется, то есть появляются новые игроки, то проводить анализ можно чаще;
• анализ работы компании с точки зрения продаж. Необходимо оценить, насколько соответствуют выделенные ресурсы и выполняемые действия тем целям, которые руководитель поставил работникам.

Дополнительно можно определить, какие изменения необходимо внести в стратегию.

Примеры стратегического маркетинга

На практике не так много компаний умеют применять в работе стратегический маркетинг. Большинство не выдерживают перемен на рынке, то есть не могут адаптировать стратегию при появлении новых конкурентов, товаров-аналогов или изменении запросов потребителей.

Завоевание рынка Apple

Одним из немногочисленных примеров успешной реализации стратегических планов является компания Apple. Руководство сформировало философию бренда и на ее основе выработало конкурентные преимущества:

• эмпатия или понимание потребностей клиента;
• сфокусированность на ключевых функциях, которые клиенты ждут от продукции, и удаление всех незначительных;
• презентация продукции, то есть представление новинок аудитории с акцентом на функции, которые будут полезны в работе и творчестве.

Затем компания сформировала несколько путей, с помощью которых можно продвигать свои товары, повышать узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Вот что делала компания Apple:

• отслеживала тенденции. Ей удалось своевременно выпустить сперва планшеты, а затем мини-планшеты;
• анализировала конкурентов и сотрудничала с ними в тех областях, где конкурент объективно сильнее. Например, бренд всегда конкурировал с Microsoft, но это не помешало добавить чипы Intel в свои компьютеры и таким образом завоевать дополнительную долю рынка;
• внедряла инновации. Компания долго умудрялась опережать конкурентов, потому что постоянно искала и внедряла новые функции в свои гаджеты;
• формировала эмоциональную привязанность. В результате даже при повышении цен на новинки покупатели стоят в очередях, чтобы купить продукцию первыми;
• расширяла систему дистрибьюторов. Apple открывала розничные магазины не только в столицах, но и в городах с большой и средней численностью населения. В результате товары стали доступнее для потребителей. Купить их можно в местных торговых центрах и мультибрендовых гипермаркетах.

Какие трудности возможны при создании стратегического плана в маркетинге

Когда руководитель предприятия пытается создать идеальный маркетинговый план, на его пути могут возникать сложности. Они мешают как процессам формирования плана, так и его реализации.

Организационные вопросы

Первая проблема, с которой сталкивается предприниматель, – это решение организационных вопросов без доказательной базы и объективных обоснований. Например, было определено, что у клиентов есть потребность. В соответствии с ней выбрана продукция для ее удовлетворения. Однако предположение не было подтверждено: маркетологи не провели исследования и опросы. В результате строится стратегия на основе продукта, который не нужен потребителям. Такая стратегия не приведет к достижению цели.

Вот еще несколько примеров проблем с организационной частью работы:

• Компания поставила перед сотрудниками такие цели, которые они не могут выполнить. Для реализации стратегического плана не хватает рабочих ресурсов.
• Потребители в регионе изменились, например, в результате прироста или убыли демографии, миграции из других регионов. Но компания не смогла вовремя адаптироваться к изменениям. Она продолжает предлагать продукт тем людям, которым он не нужен.

Проблемы с отделом маркетинга

Реализации стратегических мероприятий могут помешать проблемы в отделе маркетинга. Чаще всего встречаются трудности с оценкой производительности труда. Руководитель не может объективно оценить выработку сотрудников. Например, он выбирает неподходящие KPI. В результате время идет, а маркетологи не приближаются к стратегической цели.

Вот еще несколько проблем, которые могут возникнуть в отделе маркетинга:

• Негибкость. Сотрудники не реагируют на изменения на рынке. Например, характеристики ЦА изменились. Необходимо переработать и рекламную стратегию: поменять оффер, привлекать новых амбассадоров бренда. Однако маркетологи проводят исследования, видят изменения на рынке, но не отражают их в стратегии.
• Сложности с координацией. Отдел маркетинга включает специалистов разного профиля, например, маркетолога, таргетолога и директолога, специалиста по связям с общественностью. У каждого есть свои цели и обязанности, и они не работают как команда. В результате у компании не получается сформировать имидж и создать единое пространство для взаимодействия с аудиторией.
• Проблемы с управлением персоналом. Руководитель отдела не может ставить цели сотрудникам, контролировать их выполнение и мотивировать работников.

Проблемы с клиентами

Иногда реализация маркетинговой стратегии усложняется из-за того, что сотрудники компании не умеют работать с аудиторией. Например, потребители не заинтересованы в общении с брендом. Они не оставляют отзывы о продукции и обслуживании, не участвуют в опросах или программах лояльности. Поэтому предприятие не понимает, насколько успешно удается закрывать проблемы потребителей.

Как повысить эффективность стратегического маркетинга

У предприятия получится сделать свою продукцию востребованной и повысить прибыль только в том случае, если удастся сформировать осмысленную маркетинговую стратегию. Чтобы план действий был эффективным, нужно соблюдать рекомендации:

• поставить перед предприятием и вовлеченными сотрудниками цели. Они должны быть понятными, измеримыми и структурированными, чтобы их было легче достичь;
• при постановке планов учитывать факты. Если план ставится на основе предположений, то они должны быть проверены и подтверждены. Например, предполагается количество товара, которое покупатели приобретают за период. Нужно провести исследование, опрос или расчеты по фактическим продажам, чтобы рассчитать реальную потребность клиентов;
• делать офферы проще, точнее и четче. Особенно эта рекомендация касается скриптов для менеджеров по продажам. Они должны уметь простым языком доносить до потенциальных покупателей преимущества товаров. Только в этом случае потребитель будет лоялен бренду;
• детализировать план, чтобы сотрудники понимали, какие именно действия нужно осуществлять, чтобы вовлечь клиентов, удержать их внимание, довести до сделки и поддержать отношения;
• обеспечить контроль за выполнением планов. Контроль должен быть гибким, чтобы в любой момент можно было его корректировать в соответствии с потребностями аудитории.

Заключение

Стратегический маркетинг включает в себя комплекс действий, объединенных одной целью – привлечь внимание потребителей к своему товару и сделать так, чтобы он выглядел лучше аналогов. На любом этапе существования предприятия необходимо уделять достаточно внимания маркетингу. Стратегические планы нужно формировать уже в самом начале жизненного пути бизнеса, чтобы понимать, что нужно сделать, чтобы выделиться среди конкурентов.