Сторителлинг: руководство по применению

Главная задача бизнесменов и маркетологов – донести до целевой аудитории свое рекламное предложение. Среди многих способов достижения этой цели наиболее эффективным считается сторителлинг – впечатляющая история, которая вызывает доверие к продукту или бренду.

Что такое сторителлинг и как он продвигает бизнес

Прямолинейная реклама сегодня неэффективна. Навязывание чужой точки зрения, агрессивное убеждение купить воспринимается в штыки. Другое дело – правдивая история, которая вызывает сопереживание, эмпатию и другие теплые чувства. Это направление в маркетинге назвали сторителлинг (от английского «story telling» – рассказывать историю). Грамотно созданный сюжет цепляет, вызывает эмоции и удерживает внимание. Такой подход позволяет рекламщикам отработать возражения, повысить лояльность аудитории и повысить продажи.

Перечислим основные преимущества сторителлинга для бизнеса:

1. Привлечение внимания. Драматургия, приключения, конфликт – пройти мимо невозможно.
2. Донесение информации. Сухое изложение фактов и цифр воспринимается мозгом человека гораздо труднее, чем история.
3. Убеждение. Парадокс, но это так – результаты исследований, точная статистика чаще вызывает сомнения, чем правдивая история. Неосознанно потребитель проецирует события на свою жизнь – помогло герою, поможет и мне! 

Как написать продающую историю

Чтобы создать действительно интересную и продающую историю, необходимо провести исследование вашей целевой аудитории. Для кого вы будете писать текст? Какие боли и потребности у вашей ЦА? Какой формат сторителлинга сработает лучше? Поставьте себя на место потребителя вашего продукта и проанализируйте его психологический тип. Важно понять, какой сюжет его заинтересует, а какой, наоборот, вызовет отторжение или протест.

При разработке продающей истории вы можете использовать наиболее распространенную стратегию.

1. Главный герой – клиент, представитель компании, владелец бизнеса или эксперт. Читатель должен понимать, о ком идет речь, какие человеческие черты ему свойственны.
2. Проблема – что случилось у героя, какую потребность ему нужно удовлетворить, какие у него планы и мечты. Важно вызвать сопереживание у читателя, сильно и эмоционально описать проблему.
3. Препятствия/враги – все те факторы, которые не позволяют решить проблему. Это могут быть конкуренты, начальство или стереотипы, психологические блоки, конфликты с окружающими и прочие. Неудачи, перипетии – кульминация сюжета. Они задают динамику и подогревают интерес в ожидании развязки.
4. Решение проблемы – как с помощью вашего продукта или услуги удалось преодолеть препятствия. В этой части стоит органично вписать ваше УТП, оставить ссылку для совершения целевого действия или перехода на лендинг. Важно не отступать от выбранного стиля повествования, чтобы реклама гармонично вписывалась в канву рассказа.

Такая техника повествования считается одной из наиболее эффективной. Маркетологи называют ее «мономиф» или «путь героя». Также в сторителлинге используют и другие техники.

1. Гора. Структура этого рассказа схожа с «мономифом», но здесь нет счастливого конца. Использовать этот прием нужно очень осторожно, чтобы не сделать своему бизнесу антирекламу. Информацию нужно преподнести таким образом, чтобы у читателя не осталось сомнений, что этот опыт пошел на пользу вашему развитию.
2. Рамка. Это своеобразный цикл статей, объединенных одной общей идеей. Как рубрика в журнале на определенную тему.
3. Sparklines (как было и как стало). В истории вы рассказываете о том, как продукт помог решить сложную задачу. Эту технику часто используют в ТВ-рекламе, описывая действие стирального порошка на супер грязное пятно, полученное при определенных жизненных обстоятельствах.
4. Начать с конца. Это необычный формат повествования, который часто используют в киносценариях. Сначала читатель узнает что случилось, и лишь потом – как герой дошел до жизни такой. В литературе это называется «реверсная драматургия».
5. Фальстарт. Суть этого приема в кардинальном изменении хода событий, которого читатель никак не ожидает. В начале кажется, что история размеренная и уютная, как вдруг происходят невероятные события, которые будоражат воображение.

Чтобы читатель максимально усвоил информацию, маркетологи используют так называемую пирамиду сторителлинга. Узкая верхушка – стейтмент (заявление), основная часть – аргументация, и нижняя самая объемная часть – вывод (рестейтмент).

Где применять сторителлинг

Сторителлинг повсюду – и на телевидении, и на радио, и на баннерах, и в Ютубе. Рассмотрим наиболее актуальные площадки применения сторителлинга для бизнеса.

Блоги и соцсети

На этих площадках бизнесмен может напрямую общаться с подписчиками и целевой аудиторией. С помощью жизненных историй вам удастся расположить потенциальных клиентов к себе, повысить градус доверия. Рассказывая истории о своей личной жизни и профессиональной деятельности, вы транслируете свои ценности, отношение к событиям, открываете личные качества. Читая ваши воспоминания, рассуждения, истории, аудитория сближается с вами, появляется духовная близость, родство душ. На языке маркетологов – сторителлинг в формате нативной рекламы повышает вовлеченность и положительно влияет на конверсии.

Корпоративные страницы

В отличие от личной странички в соцсети, эти блоги направлены на общую деятельность всей компании. Но и здесь можно грамотно использовать сторителлинг во благо продвижения бизнеса. Публикация историй клиентов, интервью работников, случаи из повседневной практики, рассказы о новых достижениях – все это факторы для популяризации вашего бизнеса. Такие публикации помогут снять возражения, ответить на вопросы ЦА, выгодно описать продукты и услуги.

Сайт компании

Согласитесь, сайт, на котором есть только стандартные разделы с каталогом товаров и списком контактов, выглядят скучно и не вызывают интереса. Другое дело, если на площадке публикуются истории о самой компании, проведенных мероприятиях, тест-драйвы продукции, тематические рассказы. Такой контент подтверждает вашу экспертность в отрасли, полезен для потребителя, повышает лояльность. 

Email-рассылки

Большинство писем отправляются в спам, едва получатель прочитает первые пару строк приветственного текста. Выделить ваше письмо среди конкурентов поможет сторителлинг. Напишите начало истории и предложите узнать концовку на вашем сайте. Постарайтесь составить короткую, но емкую историю, которая цепляет с первых строк. В email-рассылке также может быть актуальна техника «начать с конца», тогда читателю захочется узнать, что же привело к этому событию, и он перейдет на сайт.

Видео

Рекламные ролики с увлекательным сюжетом можно размещать на самых разных ресурсах, как в личном блоге и на сайте компании, так и на крупных видеохостингах типа YouTube. Так уж сложилось, что динамичная картинка увлекает больше, чем текст, и на видео чаще обращают внимание. К тому же видео вызывает больше доверия, потому что пользователь видит героя. Его чувства и эмоции более реальны, чем на бумаге или экране компьютера. 

Лучший пример сторителлинга – социальная видео-реклама. В таких роликах есть душещипательный сюжет, который вызывает сочувствие, желание помочь, приобщиться к полезному делу. Однако и многие крупные бренды успешно используют сторителлинг в своей видеорекламе. Например, компания Gillette однажды выпустила ролик о том, как взрослый сын помогает престарелому отцу бриться. Для оптимизации процесса он покупает бритву Gillette, которая более безопасна, и пользоваться ею проще, чем другими станками. Другой вариант – реклама IKEA, где старик везде носит с собой складной стул, и благодаря ему значительно расширяет горизонт своих возможностей. Такие видео вызывают эмпатию, трогают душу и не поверить героям невозможно.

Мероприятия и вебинары

Спикер таких деловых встреч обязательно рассказывает о себе. С помощью сторителлинга он повышает уровень доверия, дает понять, что является экспертом в своем деле и к его советам стоит прислушиваться. На различных презентациях компании сторителлинг можно применять и на печатной продукции – в брошюрах, рекламных баннерах, объявлениях. Истории могут быть как о самом бизнесмене, так и о компании и конкретной продукции, клиентах, которые смогли решить проблему с помощью ваших услуг.

Идеи сюжетов для бизнес-историй

Где черпать вдохновение для создания историй, которые продают? Опытные маркетологи составляют контент-план на месяц или другой срок, чтобы не тратить время на поиски идей каждый день. При этом одну и ту же тему можно поднимать неоднократно, освещая ее с разных сторон. Перечислим идеи для сторителлинга, которые вам точно пригодятся:

1. История компании. Основание, развитие, достижения – все это отличные темы для сторителлинга. Люди любят истории об успешном преодолении препятствий и осуществлении желаний. А человек, который достиг цели и осуществил мечту, априори вызывает уважение и выглядит героем. Без таких историй точно не обойтись при формировании личного бренда. Однако при написании такого рассказа важно соблюдать правило – говорить только правду. Если вас поймают на лжи или данные окажутся недостоверными, вернуть симпатию аудитории будет затруднительно.
2. Бренд-легенда. А вот рассказ о происхождении логотипа, названия компании, разработке продукта может и даже должен быть увлекательным и даже вымышленным. Так удастся сделать бренд запоминающимся, вызвать положительные ассоциации. Вспомните историю о левой и правой палочках Twix или легенду о происхождении чая «Ричард». Это явный вымысел, но он воспринимается аудиторией лояльно.
3. История сотрудника. Кадры решают все. В сторителлинге сотрудники компании могут стать героями, которые вызывают уважение и солидарность. Это может быть как руководитель, так и менеджер среднего звена, курьер или работяга с завода, в зависимости от вашей целевой аудитории и задач рекламы. Компания обретает «человеческий» облик, доверие потребителя вырастает.
4. Рассказ о клиенте. Это может быть честный отзыв или результаты тест-драйва вашей продукции. С помощью сторителлинга можно максимально нативно донести информацию, например, рассказав о достижениях клиента, не связанных с вашим бизнесом, но дать понять, что герой – ваш клиент.
5. Благотворительность. Бескорыстная помощь людям – это всегда благородно. Таким образом вы подчеркнете свои положительные человеческие качества. Расскажите, как и кому вы помогли, акцентируйте внимание на том, что и ваши клиенты делают вклад в благотворительность, пользуясь вашими услугами. Подчеркните, что это ваша общая заслуга.

Сторителлинг – это настоящее искусство, но освоить его нетрудно. Сюжет может складываться из повседневных ситуаций, с которыми вы сталкиваетесь в своей работе. Оживить историю помогут яркие детали, повороты событий, визуальные дополнения, интервью героев. Главное не забывайте, кто ваша целевая аудитория. Продвигайте истории, которые действительно интересны клиентам, а вам – принесут прибыль.