Стоимость клиентской базы: что это и как ее оценить

Клиентская база – это перечень лиц, которые либо раньше покупали что-то в компании, либо рассматриваются в качестве потенциальных покупателей.

Клиентская база как нематериальный актив

Формально пул клиентов можно считать нематериальным активом компании, потому что благодаря ей предприятие зарабатывает деньги. Однако юридически базу нельзя учитывать в бухгалтерских отчетах. Чтобы называться нематериальным активом, данные должны соответствовать условиям:

• компании нужно обладать исключительным правом или иметь документы, которые подтверждали бы существование актива;
• организация должна иметь право на получение экономических выгод;
• срок использования базы должен составлять более двенадцати месяцев, и компания не планирует ее продавать.

Тем не менее, как и у любого нематериального актива, у базы есть рыночная стоимость, которую нужно рассчитывать.

Стоимость клиентской базы: что это такое

От наличия клиентов зависит успешность бизнеса и его прибыль. То есть клиентская база является одним из нематериальных активов компании. Но если остальные активы предприятие регулярно пересчитывает и переводит в денежный эквивалент, то стоимость своей клиентской базы большая часть компаний не знает.

Важно регулярно вычислять ценность этого актива. Вот почему клиенты как актив – это самое важное для предприятия:

• продавать клиентам, которые уже есть в базе, гораздо проще и выгоднее, чем искать новых покупателей. Чем шире база, чем качественнее она составлена, тем больше денег сможет заработать компания;
• наличие хорошей базы – это знак для потенциальных партнеров и посредников. Если ее нет, бизнес становится непривлекательным для инвестиций;
• чем шире база, тем дороже она стоит.

Зачем оценивать стоимость актива

Чтобы выполнить план, менеджеры по продажам ищут новых клиентов, прогревают их и формируют с ними доверительные отношения. После стольких вложенных сил продавец считает базу «своей». Но однажды менеджер увольняется и переходит к конкуренту. Вместе с собой он забирает «своих» клиентов, а некоторые недобросовестные сотрудники уводят весь пул покупателей. В результате компания теряет деньги, которые могла бы заработать за счет продаж этой аудитории.

Чтобы защитить базу, необходимо принимать меры безопасности, ограничивать доступ сотрудников к ней. Однако, в первую очередь, надо знать, сколько она стоит, то есть сумму возможных продаж этим покупателям.

Как оценить клиентскую базу

Есть три способа, с помощью которых можно подсчитать стоимость базы. Во-первых, можно ориентироваться на доходы. Необходимо выбрать временной отрезок, например, три или пять лет. Затем определить клиентов, которые предположительно могут стать покупателями в этот период. Их количество подсчитывается, умножается на средний чек или на фактический чек (например, если покупатель является постоянным). Полученная сумма является стоимостью актива.

Второй способ расчета – на основе расходов. При вычислении следует ориентироваться на затраты на привлечение одного покупателя. Учитывается реклама, которую запустила компания, производство и доставка информационных продуктов, расходы на составление коммерческих предложений. Все затраты суммируются, перемножаются на количество потенциальных потребителей и долю сделок, которые гарантированы компании. Полученный результат – стоимость активов. По сравнению с первым методом, этот является более точным, потому что учитывает больше параметров.

Третий метод расчетов – сравнительный. Анализируются аналогичные продажи в других компаниях, у которых клиентская база похожа по размеру. Такой метод применяется не во всех отраслях, а преимущественно среди фирм, оказывающих финансовые, медицинские и юридические услуги.

После того как будет оценена стоимость базы, можно прогнозировать убытки, которые возникнут при ее утере.

Как защитить данные клиентов от воровства

Чтобы не потерять нематериальный актив, необходимо сформировать систему защиты клиентской базы – от сотрудников и от воровства сторонними лицами. Прежде всего следует вести работу с отделом продаж, ведь именно там работники контактируют с потребителями и имеют доступ к данным.

При найме нового работника

Когда нанимается новый менеджер по продажам, служба безопасности компании должна проверить его. Если у прошлого работодателя были претензии к кандидату, то в процессе проверки служба безопасности узнает об этом. Руководитель отдела, проводя собеседование с потенциальным подчиненным, может спросить, придет ли он в компанию со своей базой. Если ответ будет положительным, скорее всего, он украл ее при уходе с прошлого места. Вероятно, что так же он поступит, если однажды уволится из вашей компании.

Более надежный способ – использовать полиграф, устройство, проверяющее истинность ответов собеседника. Важно учитывать, что никого нельзя насильно заставлять проходить такую процедуру. Но если кандидат отказывается, это может стать показателем его нечестности.

Организация рабочего процесса

Когда новичок уже вышел на работу и приступил к общению с клиентами, необходимо сделать так, чтобы база не была доступна полностью ни одному работнику. Проще всего хранить сведения в CRM-системе. Там руководитель может настроить доступ, чтобы каждый менеджер видел только своих покупателей. Также важно убрать возможность выгрузки базы в виде файла. Это не помешает украсть пул клиентов при увольнении. Однако в таком случае компания потеряет лишь часть данных – ту, с которой работал нечестный менеджер.

Еще один прием по защите базы – периодическая ротация покупателей между менеджерами. Это делается для того, чтобы продавец не работал долго с одними и теми же лицами. Тогда сотрудник не успеет выстроить со своими покупателями такие отношения, при которых получилось бы переманить их за собой на новое место работы.

Третий действенный способ – разделение функций по работе с одним клиентом между несколькими сотрудниками. Например, один работник будет привлекать холодного покупателя, затем передаст его второму работнику для прогрева и заключения сделки. А потом покупатель перейдет к третьему менеджеру для дополнительной продажи. Если менеджер будет сфокусирован на выполнении одной задачи, то на новом месте база ему не понадобится, ведь там он будет либо вести заказчиков от начала до конца, либо работать с другим этапом сделки.

Если менеджеры работают на корпоративных компьютерах, можно использовать еще одну техническую меру. Есть специальные сервисы и программы, контролирующие действия менеджеров. Например, если сотрудник посещает сайты с вакансиями, рассылает резюме или переписывается по электронной почте с конкурентом, значит, он планирует уйти. Тогда можно перевести его на другие этапы сделки и ограничить доступ к данным.

Увольнение сотрудника

Порядок увольнения, как и порядок найма, можно регламентировать. В регламенте необходимо прописать, что менеджер обязан передавать базу клиентов сотруднику, который нанят вместо него или принимает его обязанности.

Если покупатели зафиксированы за одним работником, можно отправить им рассылку от имени уволившегося. В письме нужно указать, что теперь проектами занимается другой работник.

Как определить потенциал клиентов

Когда рассчитывается стоимость базы, учитываются только фактические продажи. Но компании для повышения прибыли важно знать, сколько можно заработать дополнительно с текущих покупателей.

Потенциал клиентской базы связан с пенетрацией (то есть долей компании в общих закупках клиента). Получить данные можно через статистику: нужно изучить информацию по аналогичным компаниям, объемах их рынка и количестве клиентов. Более точно можно оценить пенетрацию при помощи самостоятельного опроса. Тогда необходимо всем клиентам или представителям целевой аудитории дать анкету для заполнения. В анкете должны быть вопросы по общему объему закупок, а также по распределению этих покупок между аналогичными игроками рынка.

Для удобства можно разделить всю базу на группы по одному общему признаку. Например, по объему закупок, по обороту (если торговля ведется с В2В-компаниями) или по отрасли. Тогда допускается опрашивать не всех клиентов из базы, а сформировать выборку из каждой группы. Например, есть группа клиентов, в которую попали 15 заказчиков с годовым оборотом от 1 до 2 млн рублей. Был проведен опрос трех представителей группы. Они закупают аналогичные товары на общую сумму в 10 тысяч рублей, при этом в среднем только по 6 тысяч оставляют в этой компании, а остальную сумму тратят у конкурентов. Значит, остальные представители группы действуют примерно также.

Следующий шаг – определить частоту сделок и средний чек. Для этого потребуется информация о покупках во всех компаниях, которые работают в этом сегменте. Таким образом можно получить итоговые данные по объему средств, которые тратит клиентская база за период, например, за год.

Теперь можно сравнить это с фактическими показателями компании. Например, потенциал клиента составляет 30 тысяч в год (он совершает покупки дважды в год на среднюю сумму в 15 тысяч). Фактически он приносит в компанию только 20 тысяч рублей, значит, у менеджеров есть возможность сделать дополнительные продажи, предложить индивидуальные условия и повысить выручку с клиента.

Этот покупатель входит в группу потребителей со схожими характеристиками. Можно планировать работу отдела продаж исходя из того, что остальные представители группы тоже в среднем тратят по 30 тысяч в год. Далее с прогнозами сравниваются фактические показатели. Например, заказчик 2 приносит в компанию 10 тысяч рублей, а заказчик 3–25 из совокупных 30 тысяч. Теперь менеджерам можно ставить планы по повышению выручки с текущих покупателей. Они будут знать, к какому конкретно контрагенту можно обратиться с индивидуальным предложением и провести Up-Sell-продажу.

Оценка потенциала и стоимости клиентской базы – способ ее проанализировать и изучить. Задача предприятия заключается в сокращении затрат на привлечение покупателей и осуществление специфических действий в процессе продажи. Тогда снизится стоимость базы. В то же время надо работать над повышением выручки. При этом придется ставить перед менеджерами планы, которые должны зависеть от потенциала и фактических объемов сбыта.