Стимуляция продаж сезонных товаров в несезон

Под сезонностью понимается регулярные колебания спроса, которые зависят от времени года, праздников, погодных условий, а также стереотипов потенциальных клиентов. Чем больше перечисленных факторов влияют на продажи, тем более резкие колебания продаж и прибыли видит компания. Однако есть несколько способов устранить эту проблему. 

Сезонный спад наблюдается практически во всех отраслях, но все компании ощущают перепады между «сезоном» и «не сезоном» по-разному. Принято сравнивать объем проданной продукции или размер прибыли. Существует такая градация:

• жесткая сезонность. Разница составляет 100 %. Самый яркий пример жесткой сезонности – продажа куличей перед Пасхой. Как только праздник заканчивается, спрос на эту выпечку уменьшается до нуля. Этот тип также характерен для других праздничных атрибутов – елочные игрушки, открытки на День Святого Валентина, тематический декор к Хэллоуину;
• яркая сезонность. Разница между периодом нормального и пониженного спроса составляет 30–40 %. Примером являются популярные фрукты. Даже если на полках магазина зимой присутствуют клубника и малина, большинство потребителей не купят их из-за стереотипов. В их представлении «правильные» ягоды бывают только летом;
• умеренная сезонность. Характеризуется самой маленькой разницей между периодами нормы и спада – 10–20 %. 

В зависимости от типа сезонности следует выбирать способ стимуляции продаж. Есть четыре варианта стимулирования спроса, которые разработали американские маркетологи.

Разработка сервисных предложений

Если компания выбирает эту стратегию поведения, то еще до наступления сезона она разрабатывает специальные низкосезонные предложения. Например, более дешевый аналог товара, который клиенты могли бы покупать в несезон. Тогда клиенты понимают, что выгоднее купить продукт сейчас, пока на него поддерживается низкая цена, чем в период сезонного повышения цен. Даже если клиентам придется немного пожертвовать качеством, чтобы сэкономить, многие потребители это сделают. 

Другой вариант этой стратегии – разработка плана по мотивации клиентов к покупке. Необходимо стимулировать клиентов сделать предзаказ в несезон. Например, открыть бронь или заказ зимних шин можно еще в начале лета. Чтобы потребители охотнее обращались в компанию, необходимо предложить что-то дополнительно. Например, в дополнение к зимним шинам предлагать бесплатную установку, один техосмотр или подарок к покупке. При таком подходе компания получает сразу два бонуса:

• повышение продаж в несезон;
• укрепление позиций на рынке – теперь компания ассоциируется с приятными бонусами для покупателей, клиентоориентированностью или надежностью. 

Диверсификация бизнеса

Вторая стратегия поведения – готовность быстро переориентироваться с производства одних товаров на производство других товаров. Например, гостиница в курортном городе получает большие деньги за сдачу номеров летом, в период отпусков. Зимой гостиница может заселять в номера разных категорий иногородних рабочих, строителей или проводить в конференц-залах деловых мероприятий. Выручка зимой будет меньше, чем летом, но такие меры позволят сократить разрыв между летним и зимним уровнем.

Диверсификация может быть связанной и несвязанной. При использовании связанной диверсификации компания начинает производить новые товары, которые только расширяют имеющуюся линейку. В этом случае все новинки должны быть ориентированы на уже существующих клиентов. Например, такую стратегию может использовать магазин, специализирующийся на продаже меда. Зимой спрос на мед высок, так как клиенты покупают его для поддержания иммунитета. Летом спрос падает, поэтому производитель может добавить в ассортимент соусы, масла, кремы, холодные лимонады на основе меда.

Если диверсификация несвязанная, то компания расширяет производство за счет кардинально новой продукции. Технологически новинка не должна повторять уже существующий продукт. Тот же магазин продуктов пчеловодства может расширить ассортимент и добавить варенье, специи, орехи, травяные сборы.

Корректировка ассортимента

Чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо периодически вносить изменения в ассортимент. Например, если компания понимает, что скоро будет спад спроса, он может заблаговременно знакомить аудиторию с новым товаром. Считается, что самыми лучшими месяцами для презентации и вывода на рынок новых товаров являются январь и июнь. Это время затишья: сначала потребители «отдыхают» после предпраздничных трат, а летом уезжают в отпуск или откладывают на него. 

Даже если компания не может предложить радикально новые продукты, можно ввести в ассортимент подарочные наборы. В этом случае в одном наборе должны комбинироваться, как минимум, два продукта, причем один из них будет пользоваться большим спросом, а второй – находиться на спаде.

При выборе продукта, который будет добавлен в ассортимент, следует оценивать его актуальность для потребителя. Например, чтобы стимулировать посетителей кафе чаще бронировать столики, можно зимой вводить в меню согревающие напитки, а летом – авторские лимонады. 

Коллаборация с другими компаниями

В период «низкого» сезона компания может сотрудничать с другими организациями. Важно, чтобы у них в это время был «высокий сезон». Для получения прибыли подойдет как равноценное партнерство, так и сотрудничества с дилерами или оптовиками. Например, с сезонностью сталкиваются многие выставочные центры. В течение года есть несколько месяцев, когда спрос на аренду выставочных залов низок. В один из таких периодов – в начале весны – можно сотрудничать с производителями дачных товаров, у которых как раз наблюдается подъем спроса. 

Если компания сама не имеет возможности провести выставку, то все равно стоит посещать подобные мероприятия. На них можно найти крупных клиентов. 

Скидочная политика

Чтобы привлечь внимание клиентов, можно на время изменить ценовую политику. Есть несколько способов:

• снизить цену на товар с низким спросом;
• разработать программу лояльности – ввести систему бонусных баллов, скидок за покупку на определенную сумму или выше;
• увеличение скидки на следующую покупку в случае приобретения несезонного товара;
• сотрудничество с банками и предоставление клиенту возможности оформить кредит, рассрочку;
• запуск предварительных продаж, чтобы клиенты могли заплатить меньше, но раньше.

Поиск новых клиентов

Если товар в несезон не интересен привычному сегменту целевой аудитории, можно переориентироваться на новых потребителей. Например, можно выйти на зарубежный рынок. Так может поступить служба такси, которая специализируется на отпускных трансферах. Обычно ее услугами пользуются люди, приехавшие на отдых на юг России. Зимой спрос на отпускной трансфер в южной России падает. Но компания может выйти на иностранный рынок и предлагать свои услуги в тех странах Европы, где развит горнолыжный туризм. В этом случае компания сможет получить прибыль как с русскоязычных туристов, приезжающих на зимний отдых, так и с иностранных клиентов.

Если выход на зарубежные рынки невозможен или слишком затратен, можно искать новых клиентов в другом сегменте. Например, фермерское хозяйство поставляет свою продукцию частным лицам. Но, столкнувшись с сезонным спадом, оно может сотрудничать с заведениями общественного питания. 

Работа со стереотипами клиентов

Иногда товар не покупают просто потому, что у клиентов он ассоциируется с определенным временем года, мероприятием или ситуацией. Например, трансфер-такси чаще всего заказывается пользователями во время отпуска, чтобы с комфортом добраться до аэропорта или отеля. Но автомобиль может потребоваться не только в отпуске, но и во время командировки. Такие поездки не привязаны к времени года. Поэтому важно донести до потенциальных клиентов всю пользу от использования продукта или услуги в несезон.

Мотивация персонала

Чтобы продать больше сезонных товаров в несезон, необходимо мотивировать менеджеров. Если в отделе продаж уже внедрена система KPI, то РОП может поставить новые планы перед подчиненными. Например, можно требовать, чтобы сотрудники продали определенное количество товаров или на определенную сумму. Если работник выполнит план, он получит бонус к своему обычному гонорару.

Подготовка к сезонному периоду

Еще одно направление работы в несезон – подготовка к «горячему» периоду. Кроме продаж компании следует сконцентрироваться на таких вещах:

• подготовка новых сотрудников к сезону, к повышенному объему работы. Например, цветочные магазины большую часть годовой прибыли получают в период весенних праздников. С начала лета магазины могут нанимать флористов, чтобы к следующему пику продаж – к сентябрю – новички научились составлять букеты и подбирать цветы;
• повышение квалификации действующих работников. Пока нет сезонных завалов, работники могут пройти обучающие курсы, тренинги и изучить новые техники продаж;
• использование новых каналов продвижения. Если компания еще не использует для продаж Инстаграм, другие социальные сети, то в несезон можно завести аккаунт и набрать базу подписчиков. Тогда в пик продаж у компании будет еще больше клиентов;
• тестирование нового продукта. Пока у работников нет сезонных завалов, они могут сконцентрироваться на продаже новых продуктов. Можно протестировать техники продаж, варианты рекламных объявлений, собрать поисковые запросы для написания продающих текстов.

Если сделать это, то сезонная прибыль увеличится, благодаря чему компания проще перенесет период сезонного спада.