Ставим KPI для продавца в магазине

Улучшаете производительность вашего бизнеса? Начитайте изнутри. 

Работодатели часто забывают, что за глобальными результатами каждой компании стоит человек – менеджер, руководитель отдела, продавец. Именно от работы отдельных сотрудников зависит успех команды. 

Мы рассказали, как улучшить результаты ваших продавцов с помощью разработки KPI и выбрать правильные показатели эффективности. 

Как KPI помогает в работе отдела продаж 

KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности, помогающие количественно оценить результаты работы. Их используют повсеместно для оценки продуктивности: в продажах, рекламе, глобальных метриках компании и т. д. 

Такой подход считается качественно новым способ отслеживания эффективности. Вводя KPI, вы переходите от абстрактных пожеланий к конкретным целям. Сотрудники же получают мотивацию и понимают свои задачи. Рассмотрим, зачем еще нужны показатели эффективности: 

1. Целеполагание. Зная текущие результаты отдела продаж, вы будете объективны в целеполагании. 

Постановка целей без KPI	Постановка целей с помощью KPI
Нам нужно поднять продажи	«Нам нужно поднять число сделок на 15 %, а средний чек увеличить в 1,5 раза. Для этого каждому менеджеру придется обзвонить на 10 клиентов больше и поработать над cross-sell»

1. Отслеживание работы отдельного сотрудника. Помимо задач отдела, каждый работник получает собственную метрику продуктивности. Так вы без предвзятости и посторонних факторов оцените, насколько он справляется с обязанностями. 
2. Рентабельность воронки. С точечными KPI вы сможете оценить эффективность каждого этапа в воронке – сколько людей проходят стадию холодного обзвона, какое количество оставляет контактные данные на лендинге и т. д. Вместо слепого следования стратегии отдел продаж будет осознавать, какой результат ждать от каждого шага. Это также поможет убрать ненужные звенья воронки и корректировать конкретные операции. 
3. Мотивация сотрудников. Большинство работников отдела продаж работает по принципу KPI – получает бонусы за выполнение метрик. Это может быть процент от продаж, фиксированная сумма за количество обработанных лидов и т. д. 

Какие KPI чаще всего используются в работе продавца 

Объем продаж

В метрике суммируемся сумма всех покупок, совершенных продавцом за заданный период. Например, если менеджер сделал пять продаж на сумму 10 тыс рублей, его объем продаж составит 50 тыс руб. 

Обратите внимание! В работе с таким KPI не важен средний чек и количество продаж – главное набрать нужную сумму к концу отчетного периода. А потому, если ваша цель – расширить клиентскую базу, метрика не подойдет. 

1. Охват продукции – количество проданных позиций одному покупателю. Так, клиент может прийти за одним продуктом, но параллельно купить гарантийное обслуживание, дополнительные товары, позиции из схожей категории. Если вашим продавцам необходимо обучиться техникам cross-sell и up-sell, увеличить средний чек – метрика идеально подойдет для отслеживания результатов. 
2. Охват клиентов – процентов покупателей, с которым общался продавец, от общей клиентской базы/числа посетителей магазина. Эта цифра идеально подойдет для консультантов на офлайн-точках. Так сотрудник уделит время каждому посетителю. Цифра также подойдет менеджерам, совершающим холодные звонки. 
3. Средний чек с покупателя. Метрика показывает средний результат работы менеджера. Сумма среднего чека рассчитывается из общего числа сделок и выручки:

Средний чек = Общий доход от продавца / Количество продаж

Таким образом оценивается качество работы продавца на ежедневной основе. Если KPI «объем продаж» можно закрыть одной удачной сделкой, для среднего чека придется трудиться регулярно. 

Как продавцу поднять средний чек? Предлагать сопутствующие товары или продавать позиции подороже – для этого придется обосновать их ценность покупателю. 

Количество клиентов 

Подразумевается число потенциальных покупателей, которых вел один менеджер в течение отчетного периода: обзванивал, делал дополнительные предложения, отрабатывать возражения и закрывал сделки. 

Как правило, метрика дополняется количеством продаж. Например, один менеджер ведет базу из 20 клиентов, и закрывает на продажу пять из них. В случае перевыполнения плана работнику начисляются дополнительные бонусы. 

Уровень конверсий

Цифра определяет, сколько потенциальных клиентов совершили покупку у одного менеджера. В чем отличие от метрики «количество клиентов?»

За 100 % здесь берется индивидуальная база менеджера. Так, если с продавцом за отчетный период пообщалось 100 человек, а 10 из них совершили покупку, уровень конверсии данного менеджера составит: 

10 покупок / 100 потенциальных покупателей * 100 % = 10 % 

Уровень сервиса 

Качественные показатели крайне редко используются в продажах. Однако, если вы хотите повысить качество обслуживания и только обучаете продавца, метрика подойдет. 

В уровне сервиса учитывается наличие или отсутствие жалоб от клиентов. Кроме того, уполномоченные сотрудники (как правило, руководители отдела или HR-специалисты) анализируют записи звонков. Специалист оценивает, насколько грамотно продавец ведет беседу: 

1. Умеет ли удержать внимание собеседника на первых секундах? 
2. Работает ли с возражениями? 
3. Следует ли TOV компании?
4. Как реагирует на стрессовые ситуации и негативный отклик? 
5. Умеет ли консультировать в выборе товара, предлагать дополнительные услуги? 

От каких факторов зависит выбор KPI 

Показатели эффективности определяются несколькими факторами: особенности работы продавца, ваши глобальные цели и бизнес-модель. 

Так, KPI определяют, над каким аспектом работы менеджеру стоит потрудиться особенно. Если в ваших планах – расширение клиентской базы, сфокусируйтесь на охвате клиентов – так продавец будет совершать больше звонков и консультаций. Если большое количество покупателей так и не дает нужную выручку – запросите рост среднего чека. Молодые сотрудники могут трудиться над качественными показателями – уровнем сервиса. 

Важно также понимать, что каждый член команды подчиняется общей цели. Таким образом, количественные метрики зависят от задачи отдела. 

Рассчитываем KPI для продавца в пять этапов 

Шаг 1. Выбор глобальной цели 

Для начала определимся с главной задачей компании. Чаще всего это конкретная прибыль за год/квартал/месяц. В отдельных случаях целью может быть масштабирование, перестройка бизнес-модели. 

Раскручивая глобальную цель, вы определите задачи и для отдельных сотрудников. 

Шаг 2. Добавьте конкретики 

Определили основную задачу – выразите ее в цифрах. Это может быть: 

• доход за отведенный промежуток времени; 
• количество сделок;
• число новых клиентов;
• открытие новых филиалов. 

Главное здесь – задать четкую цифру. 

Шаг 3. Иерархия целей 

Метрики эффективности для сотрудников выстраиваются зависимо от задач отдела, а те – от планов компании. Получается иерархия, где каждый подчиненный отвечает за личный результат. 

KPI компании – KPI отдела – KPI сотрудника 

Шаг 4. KPI для отдела 

Такую цель еще называют внешней – от нее зависит работа всего коллектива. Как правило, сюда входят: 

• доход/выручка отдела;
• процент выполнения плана; 
• средний чек/количество чеков с покупателя. 

Шаг 5. KPI для сотрудника 

Внутренняя цель – это метрика, по которой сотрудник работает индивидуально. Она задает параметры личной эффективности и рассчитывается из KPI отдела. 

Так, если отель продаж должен закрыть n сделок, число делится на количество менеджеров. Как правило, такие задачи выставляются руководителем отдела, без вмешательства руководства, и отличаются гибкостью.

В конце месяца показатели работников суммируются в общие результаты отдела, а на их основе разрабатываются цели на следующий месяц. 

Роковые ошибки в работе с метриками эффективности

Целеполагание без оценки текущей ситуации 

Желаемый результат по продажам требует времени. Чтобы дать своим сотрудникам выполнимые цели, важно учесть текущее положение дел. Иначе вы рискуете выставить нереалистичные задачи, а сотрудники выгорят и не получат свои бонусы.

Неправильно Правильно Хочу миллион Возьмем текущий результат менеджеров за 100 %. В таком случае в следующем месяце я жду повышения эффективности до 110 %. Такими темпами за год мы вырастем, как минимум, вдвое.  Расчет KPI на основе промежуточного действия

Допустим, мы знаем, что менеджер продает товар 10 % обзвоненных клиентов. Вы повышаете KPI – теперь сотрудник должен обзвонить не 100 клиентов за день, а 120. 

Теоретически, число конверсии тоже увеличится. Вот только в попытках совершить больше созвонов, менеджер проиграет в качестве. Теперь он не старается продавать. Главное – совершить больше звонков и получить бонусы. 

Бонусная часть зарплаты превышает оклад

На первый взгляд, это отличный способ мотивировать подчиненных – зарплата почти полностью зависит от качества работы. Вот только при малейших изменениях в компании (например, потеря крупного клиента), доход коллег резко просядет. 

Ждите недовольства сотрудников и рост числа увольнений. Практика показывает, что система несет слишком много рисков для рядового сотрудника. 

Вводите KPI в систему отслеживания продуктивности? Позаботитесь о том, чтобы цифры совпадали с реальными возможностями, а сотрудники видели мотивацию трудиться над глобальной целью компании.