Средний чек: нюансы расчета и способы повышения

Средний чек косвенно характеризует и отношение клиентов к бренду, и мотивированность персонала на работу, и выручку за месяц. Поэтому необходимо подсчитывать его каждый месяц и сравнивать с прошлыми периодами.

Что такое средний чек

Показатель представляет собой соотношение суммы покупок к количеству заказов. Например, за месяц сумма продаж компании составила 1 млн рублей. За этот же месяц было пробито 350 чеков. Значит, можно подсчитать среднее арифметическое одного чека. В среднем каждая покупку была на сумму 2850 рублей.

Несмотря на простоту расчета, метрика может дать много информации. Главное, проводить расчеты на регулярной основе, не ограничиваясь разовыми вычислениями. Вот какие данные можно получить из среднего чека (СЧ):

• кто является клиентами фирмы. Например, у компании есть целевая аудитория, которая состоит из двух сегментов. Сегменты отличаются по уровню дохода, профессии. Важно понять, какой из сегментов в действительности является клиентами компании, чтобы правильно формировать рекламную стратегию, расширять ассортимент. Посмотрев на средний чек, становится ясно, что он довольно высок. Значит, за покупками приходит платежеспособная аудитория;
• есть ли сезонность в продажах. Для этого сравниваются показатели за все месяцы года. Если в какой-то из периодов наблюдается повышение СЧ, значит, при будущем планировании продаж надо учитывать сезонность;
• готовы ли клиенты к дорогим покупкам. Чтобы понять это, сначала определяется усредненный размер чека, а затем сравнивается количество покупок на более высокие суммы с количеством сделок на небольшие суммы;
• насколько хорошо организован мерчендайзинг. POS-материалы, организация торгового зала влияют на покупательскую активность. Если недавно в магазине была проведена перестановка и после этого СЧ вырос, значит, мерчендайзер работает эффективно;
• справляются ли сотрудники со своими обязанностями. Если показатель низкий, скорее всего, работники не делают допродаж или неправильно презентуют товары;
• насколько эффективны акции и программы лояльности. При правильном выборе акции после ее старта СЧ повышается.

Но самое главное в среднем чеке – это его влияние на прибыль. Если увеличить среднюю сумму покупки, то даже при том же числе клиентов компания получит больше выручки. 

Показатель должны анализировать маркетологи и руководители отделов продаж. Если они поймут, что именно влияет на чек, то смогут выработать стратегию для его повышения. Например, обновить ассортимент, добавив товары, которые повышают СЧ. Или запустить в продажу готовые наборы из нескольких продуктов. РОПы могут внедрить новые скрипты продаж или новые техники общения с клиентами.

Как рассчитать средний чек

Для подсчетов есть простая формула:

СЧ = Выручка / Количество сделок

Однако при необходимости ее можно детализировать. Например, подсчитать показатель для отдельных категорий товаров, если их в ассортименте несколько, или для разных смен продавцов-консультантов. 

Однако при подсчете есть несколько спорных нюансов, из-за которых возникают ошибки в вычислении. Во-первых, необходимо учитывать категорию клиента, если компания одновременно работает и со средним классом, и с ВИП-покупателями. Необходимо сегментировать покупателей, отобрать для каждого сегмента чеки и по ним вычислять размер.

Во-вторых, необходимо учитывать цены на товары. Например, ассортимент был разделен на категории и для каждой подсчитан СЧ. В одной из категорий обнаружилось, что больше всего выручки приносят самые дешевые товары. Это сигнализирует о необходимости изменить стратегию и сделать упор на более дорогие товары. 

В-третьих, необходимо знать количество уникальных клиентов и временной промежуток между покупками. Особенно сложно это учесть в розничном магазине. Например, клиент мог совершить покупку на 1000 рублей, потом выйти из магазина, вспомнить о других нужных вещах, вернуться в магазин и докупить еще на 300 рублей. В кассовой системе две покупки одного человека будут вписаны по отдельности, значит, усредненное значение чека будет равно не 1300, а 650 рублей. 

В рознице есть еще один фактор: большое количество покупок на мелкие суммы. Например, в продуктовые магазины потребители забегают за жвачкой, пакетированным кофе, сигаретами или хлебом. Если учитывать тысячи таких чеков, то СЧ окажется заниженным. В этом случае рекомендуется сегментировать все сделки и отобрать те, чья сумма выше минимального порога. Его каждая компания устанавливает самостоятельно, исходя из специфики своей продукции.

Подсчет можно автоматизировать, если продажи ведутся через Интернет. Можно вычислить показатель в Яндекс.Метрике или Google Analytics. В Яндекс необходимо подключить счетчик и электронную коммерцию. В отчете по электронной коммерции есть метрика «Средний доход покупки». В Google алгоритм расчета аналогичный, однако нужная метрика носит другое название – «Средняя стоимость заказа». 

Использование в маркетинге

Показатель важен в интернет-маркетинге, так как связан с другими метриками. Например, с эффективностью рекламной кампании. Перед запуском рекламы рассчитывается средний чек, рентабельность. После окончания рекламной кампании вновь замеряется СЧ и рентабельность. Рассчитывается разница между началом и концом рекламного периода. Если она положительна (то есть СЧ вырос), то кампания прошла эффективно. Однако дополнительно можно посчитать стоимость каждого нового клиента и сравнить ее с разницей в СЧ.

Как повысить средний чек

Показатель СЧ рассчитывается, прежде всего, для его увеличения. Есть несколько способов сделать это.

Программа лояльности

Под программой лояльности понимается система бонусов, кэшбеков, дисконтных карт. Все это помогает клиентам сэкономить, причем не только при этой покупке, но и последующих. Несмотря на то что за счет скидки или бонусов размер чека может снизиться, в долгосрочной перспективе он растет. 

Покупатель совершает покупки вновь и вновь, чтобы накопить бонусы, увеличить размер скидки, получить подарок. В то же время клиент старается потратить полученные бонусы (например, если ими можно оплатить часть покупки). Ради этого он приобретает больше единиц товара или отдает предпочтение более дорогим аналогам. Все это незначительно, но увеличивает СЧ.

Важно, чтобы сумма покупки с учетом бонусов и скидок оказалась выше, чем до внедрения программы лояльности. Например, раньше клиент совершал пять покупок на общую сумму 10 тысяч рублей, то есть в среднем одна покупка была на 2 тысячи. С картой постоянного клиента он делает те же пять покупок, однако общая сумма за месяц – 15 тысяч рублей. То есть средний чек повысился на 50 % и составил 3 тысячи рублей. 

Сопутствующие товары

Этот прием называется кросс-продажами. Его могут реализовать как консультанты (после презентации и отработки возражений), так и маркетологи. Необходимо в торговом зале установить стенды с дополнительными товарами рядом с основной продукцией. Тогда при посещении магазина клиенты будут приобретать несколько позиций, что положительно скажется не только на сумме, но и на глубине чека. 

Этот же прием можно применить для интернет-продаж. В интернет-магазине в карточке каждого товара должен быть раздел «Вместе с этим покупают». Тогда клиент, покупая основной товар, может вспомнить, что к нему требуется аксессуар. 

Таким образом, покупатель берет не одну позицию, как планировал изначально, а две и более. Даже если аксессуары недорогие, они все равно немного повышают средний чек. При большом количестве сделок в течение месяца небольшой прирост СЧ дает значительный прирост выручки.

Наборы

Если к одному товару часто покупается дополнительный, то их можно объединить в наборы и продавать со скидкой. Принципы формирования наборов просты:

• стоимость набора должна быть ниже, чем сумма цен на отдельные товары;
• в наборе один товар должен быть основным, то есть полноразмерным. Остальные могут быть представлены в формате миниатюр или пробников;
• один из составляющих комплекта может быть новинкой или сезонным предложением, которое не продается отдельно. Тогда с помощью комплекта можно повысить продажи новинки.

Выгодное предложение готовых комплектов влияет на средний чек таким образом: клиент берет больше товаров, чем планировал ранее. Причем набор лишает покупателя возможности приобретать все составляющие в разное время. То есть при приросте выручки число сделок остается тем же или даже сокращается. Значит, растет СЧ.

Up-Sell-продажи 

Если не удается предложить клиенту дополнительный аксессуар, можно перевести его внимание на более дорогой аналог. Например, покупатель выбрал смартфон за 15 тысяч, а консультант предлагает ему похожую модель за 18 тысяч, объясняя разницу в ценах бóльшим объемом памяти. 

Вот еще несколько вариантов использования техники:

• сервисы, курсы, услуги можно продавать тарифами – бюджетным, стандартным и расширенным. Тогда клиент наглядно будет видеть, чем отличаются продукты, кроме цен. Даже если покупатель выберет самый дорогой тариф, прирост среднего чека все равно будет. Ведь часть клиентов перейдут с бюджетного варианта на стандартный;
• первая продажа клиенту может быть недорогой. Например, онлайн-школа может предлагать пробный урок по сниженной цене, чтобы «подсадить» клиента на свои продукты и далее продавать ему более дорогие курсы. Однако первая недорогая продажа должна быть с сокращенным функционалом, чтобы снижение цены было оправданным. Урок может быть без обратной связи или без дополнительного контента;
• показывать дорогие аналоги вместе с бюджетными. Этот подход можно использовать в онлайн-магазинах. Например, так работает выдача в Яндекс.Недвижимости. Посетитель сайта ставит в каталоге фильтр и просматривает квартиры с определенной характеристикой и ценой. В результатах выдачи могут быть разные варианты, в том числе те, которые стоят чуть больше запланированного. Однако рядом с каждого дорогой квартирой размещается пояснение – ближе к метро, больше площадь, ниже цена за квадратный метр. Посетитель готов рассмотреть более дорогой вариант, так как видит его ценность.

В любом случае клиент тратит на покупку бóльшую сумму, чем планировал. К тому же если качество продукции хорошее, то покупатель подсаживается на нее и в будущем приобретает именно дорогие товары. 

Скрипты продаж 

Чтобы менеджеры или консультанты правильно использовали технику допродаж, необходимо научить их этому. Для обучения и внедрения новых техник необходимы скрипты, то есть готовые сценарии разговора с клиентами. Скрипты стандартизируют поведение разных продавцов, значит, повысят вероятность дополнительной продажи.

Предлагать второй товар или более дорогой аналог нужно на пятом этапе продаж. То есть в новом скрипте общение с покупателем будет выглядеть так:

1. Приветствие покупателя.
2. Выяснение потребности.
3. Презентация первого продукта.
4. Отработка возражений.
5. Демонстрация второго продукта, более дорогой аналога или рассказ о программе лояльности.
6. Закрытие сделки – пробитие чека. 

Зонирование пространства

Мерчендайзинг – это размещение товаров в торговом зале определенным образом. Благодаря ему клиент больше времени проводит в магазине, обращает внимание на все товарные группы. Значит, повышается вероятность покупки незапланированного товара.

Рассчитывать средний чек необходимо с первого месяца существования предприятия. Вести подсчет необходимо ежемесячно, каждый раз сравнивая новое значение с прошлым периодом и прошлым годом. Динамика изменения показывает истинное положение дел в компании.