Способы вернуть клиента
Проблема вернуть клиента актуальна как в сегменте B2C, так и B2C: предприниматели сталкиваются с потерями клиентов, которые могут возникнуть по разным причинам. В ряде случаев такой процесс является нормой, однако при систематическом уходе покупателей следует проанализировать модель ведения бизнеса и способы коммуникации с потребителями. Часто способы вернуть рентабельного клиента не связаны с высокими временными и финансовыми затратами, а потому эффективнее влияют на прибыль компании по сравнению с другими маркетинговыми инструментами.
Причины ухода клиента
Прежде чем ответить на вопрос, как вернуть клиента, следует определить причину его ухода. При этом она может быть связана как с внутренними, так и с внешними условиями. Анализ мотивов ухода разовых и постоянных покупателей – важный шаг построения действенной маркетинговой и финансовой политики.
Личные причины
Часто причины ухода клиентов вообще не связаны с работой компании и обусловлены личными обстоятельствами. Например, переезд, отсутствие потребности в дальнейшем использовании конкретного товара или услуги и т. д. Однако и такая ситуация может сыграть на пользу службе продаж: в зависимости от индивидуальной причины отсутствия покупательского интереса менеджеры по продажам могут предложить бывшим покупателям продукты из смежной категории или посоветовать контакты менеджеров другого филиала. Кроме того, бывшие клиенты могут рекомендовать предприятие своим друзьям и коллегам.
Сезонность спроса
Периодическое снижение интереса к сезонным товарам – еще одна категория нормального оттока клиентов. Сюда же можно отнести снижение продаж за счет глобальных внешних экономических и политических факторов. Так, например, пандемия в 2020 году стала причиной снижения продаж во многих отраслях. Такой тип ухода клиентов учитывают в рамках маркетингового и финансового планирования и обычно указывают допустимые границы снижения спроса на товар или услугу.
Проблемы с качеством продукта
При систематическом уходе клиентов одна из наиболее частых причин – снижение качества товара или услуги. Причем наиболее показательным в этом случае является уход постоянных покупателей. Здесь же можно рассматривать и ситуации, когда качество продукта остается на том же уровне, однако на рынке появляются более современные модели, доступные у компаний-конкурентов.
Проблемы с обслуживанием
Причиной ухода клиента при взаимодействии с менеджерами по продажам или другим сотрудником компании могут быть субъективные причины. Но также стоит иметь в виду и ситуации, когда качество работы персонала влияет на количество продаж. Например, отсутствие личной мотивации сотрудников коммерческого отдела провоцирует равнодушное отношение к индивидуальным покупателям, а потому не способствует удержанию клиентов.
Высокие цены
Изменение ценовой политики без опоры на конкурентный анализ, текущую внешнюю экономическую обстановку в регионе и стране, общую ситуацию на рынке и другие влияющие на ценообразование факторы становятся причиной снижения спроса на товар или услугу и, как следствие, потери покупателей. Эта ситуация может возникнуть на любом этапе развития бизнеса: как на старте продаж нового продукта, так и при плановом повышении цен.
Выгодные условия конкурентов
Высокая конкуренция в отрасли является естественной причиной для оттока клиентов, однако эффективное ведение бизнеса характеризуется минимальным процентом ухода покупателей к конкурентам. В этом случае следует проанализировать позиционирование компании и продукции на рынке, а также скорректировать маркетинговую стратегию бренда.
Методы предотвращения
В большинстве случаев ухода клиентов можно избежать, если вовремя внедрить превентивные маркетинговые инструменты или сменить стилистику коммуникации для повышения лояльности постоянных потребителей. Для этого сотрудникам коммерческого отдела следует ввести плановые проверки текущих покупателей и динамику их продаж с учетом прежнего отчетного периода. При выявлении снижения спроса проводят анализ возможных причин и дополняют существующую стратегию адресными или общими инструментами для повышения продаж.
Современные тенденции
Реализация продукции напрямую связана с отслеживанием ее актуальности и соответствия современным тенденциям на рынке. Это позволяет не только адаптировать рекламные кампании, но также поддерживать постоянный спрос на товар или услугу. В ряде случаев проблема решается сменой позиционирования товара, однако часто потребуются дополнительная модернизация или корректировка характеристик продукта для поддержания заинтересованности потребителей.
Система лояльности
Создание программы лояльности – универсальный метод повышения лояльности потребителей и удержания клиентов, поскольку подходит для любого типа бизнеса и не зависит от сферы и специфики. С учетом индивидуальной деятельности и точек проседания бренда разрабатывают механику системы лояльности. При этом она может как распространяться на всех покупателей, так и выделять отдельные сегменты среди клиентов. Так, например, при выявлении снижения продаж в истории отдельного клиента менеджер коммерческого отдела предлагает ему участие в программе лояльности, что во многих случаях способствует продолжению сотрудничества.
Новые технологии
Метод ведения бизнеса должен соответствовать не только социальным и культурным трендам, но также использовать актуальные инструменты и технологии. Так, например, одним из вариантов сохранения клиента будет введение онлайн-площадки для совершения покупки с возможностью доставки товара. Кроме того, важно следить за обновлением программного обеспечения. В сегменте B2B, например, большую роль играет возможность электронного документооборота, который упрощает взаимодействие с постоянными контрагентами.

Когда нужно возвращать клиента
Несмотря на стереотипы и отсутствие серьезных вложений временных и кадровых ресурсов в процесс, возврат клиентов не всегда целесообразен. Поэтому возвращать следует не всех покупателей, а только тех, кто несет в себе определенную ценность, рассчитанную с помощью подробного анализа. Один из методов такой оценки – ABCXYZ-анализ клиентов. При выявлении оттока покупателей и снижения спроса на отдельный товар или услугу маркетологи формируют отчетность по выбранному периоду.
В рамках ABCXYZ-анализа выявляют наиболее рентабельных клиентов, чей вклад в общую прибыль стоит потраченных усилий на их возвращение. При этом:
- A – наиболее рентабельные клиенты, чей вклад составляет более 80 % от общего объема продаж;
- B – покупатели средней рентабельности, порядка 15 % от общего объема;
- C – клиенты с низкой рентабельностью, порядка 5 % от общего объема;
- X – стабильные продажи;
- Y – систематические продажи;
- Z – единичные продажи.
В ходе исследования определяют категории AX, AY, BX и BY – это те клиенты, чей возврат будет целесообразен с точки зрения развития бизнеса. Причем особое внимание следует уделять покупателям из категорий AX и BX, поскольку их присутствие заметно увеличивает выручку компании.
Кроме того, при возврате покупателя важно оценивать не только его позицию с точки зрения ABCXYZ-анализа, но также учитывать и всю историю продаж за весь период общения с клиентом. Это позволяет соотнести вклад покупателя в общую прибыль компании и затраты на его возвращение. Важно также убедиться, что клиент действительно потерян, а не временно прекратил покупки в связи с влиянием сезонного или другого логичного фактора. Однако даже внезапное снижение объема или регулярности заказов уже служит достаточным условием для внедрения превентивных мер, чтобы не потерять клиента.
Еще одна категория, которую следует возвращать вне зависимости от результатов анализа, это поклонники бренда и добровольные амбассадоры. Они могут не просто изменить доверие к бренду, но и существенно повлиять на позицию компании на рынке, следовательно, их возврат способствует сохранению экономических показателей бизнеса.
Кого не следует возвращать
Аналогичным образом с помощью ABCXYZ-анализа выявляют тех клиентов, возвращение которых существенно не повлияет на экономические и финансовые результаты предприятия, а в некоторых случаях может и негативно сказаться на текущих ресурсах. Категорию CZ, определенную в результате исследования по методике ABCXYZ, нет смысла возвращать, поскольку она не вносит весомый вклад в прибыль компании. Однако и среди других категорий следует проводить детальную проработку каждого клиента и его покупательской истории, чтобы определить рентабельность возврата. При этом не стоит возвращать покупателей в следующих случаях:
- затраты на возврат заметно выше полученной прибыли. Прежде чем принимать решение о возврате клиентов, стоит определить их ценность (метрика LTV). Она рассчитывается на основе средней прибыли, среднего чека и времени жизни покупателя. Следует также разделять бесплатные и платные способы возврата клиентов. Во многих случаях нецелесообразно применять дополнительные платные методы: например, предоставление скидок, повышенные бонусы программы лояльности и т. д. При этом бесплатные методы могут быть использованы при работе с любой категорией бывших покупателей: например, рассылки в электронной почте и т. п.;
- время обслуживания покупателя превышает среднее время работы с клиентом. Покупатели, которые отнимают большую часть времени работы сотрудника коммерческого отдела, но при этом не распределяются в группу AX или AY в рамках ABCXYZ-анализа, способствуют снижению эффективности работы отдела продаж, а значит, и общему уменьшению выручки предприятия;
- проблемные покупатели. Одновременно с временными и кадровыми ресурсами клиенты могут негативно влиять на репутацию бренда, доверие к конкретной компании, а также требовать к себе повышенного внимания и дополнительных маркетинговых мероприятий. Как правило, такие клиенты манипулируют отрицательными отзывами и прекращением сотрудничества. Кроме того, не следует возвращать покупателей, у которых возникали проблемы с оплатой;
- вновь ушедший клиент. Покупатели, которые уже возвращались и вновь приняли решение уйти, имеют объективные причины для этого выбора. Если процент таких клиентов мал относительно общего объема продаж, чаще всего их решение обусловлено личными факторами. Однако следует иметь в виду причины ухода, чтобы скорректировать предложение продукта и не допустить повтора ситуации с другими клиентами.
Решение о возврате бывшего покупателя всегда должно быть подкреплено аналитическими расчетами, а не субъективными причинами сотрудников коммерческого отдела. Это не только повышает вероятность успешных мероприятий по возврату ушедших покупателей, но также способствует повышению мотивации менеджеров по продажам.
Как предотвратить уход клиентов
Наиболее простой способ возврата покупателей – предотвращение их ухода. Для этого сотрудники организации должны быть в постоянном контакте с потребителями и получать систематическую обратную связь. В крупных компаниях организуют полноценные отделы клиентского сервиса, основной задачей которого становится исследование качества обслуживания. На предприятиях среднего и малого бизнеса получать обратную связь от клиентов могут сами менеджеры по продажам.
Один из наглядных и эффективных способов определения лояльности потребителей – расчет метрики NPS (Net Promoter Score). Индекс лояльности клиентов представляет собой процентное соотношение довольных и недовольных клиентов. Для этого проводят устный или анкетный опрос покупателей об удовлетворении продуктом/обслуживанием/компанией и т. п. по десятибалльной шкале:
- Порекомендуете ли вы наш продукт/услугу/компанию своим друзьям, родственникам, коллегам и т. п. по шкале от 1 до 10?
- Что сделать, чтобы в следующий раз вы поставили 10?
При этом для эффективной работы компании индекс NPS должен быть выше 80 %. Частота подобных опросов зависит от специфики работы отдельного предприятия и реализуемого продукта. Так, например, в одном случае опрос следует проводить раз в месяц или квартал, в другом – спустя неделю после совершения сделки. Если в компании отсутствует отдел клиентского сервиса, исследование лучше доверять сторонним кол-центрам, чтобы снизить личную заинтересованность сотрудников в положительном результате.
Способы возврата клиентов
Обычно способы вернуть клиента применяются в комплексе, а их последовательность зависит от индивидуальных особенностей работы сотрудников коммерческого отдела. Помимо этого, конкретные методы выбирают от времени, которое прошло с момента ухода покупателя: например, часто причиной возврата становятся дополнительные маркетинговые акции.
Пассивные методы
Иногда потребители перестают покупать продукт в конкретной компании просто потому, что забыли о ее существовании: для этого важно всегда оставаться в поле зрения целевой аудитории. Клиенты могут вернуться, если снова увидят рекламу бренда, информацию о скидках или внедрении программы лояльности: таким образом, маркетинговые методы не направлены на возврат конкретных клиентов, но способствуют возобновлению их покупок.
Обзвон ушедших клиентов
При принятии решения о возврате отдельного покупателя необходима коммуникация с бывшим клиентом в виде интервью с целью выяснения причины и вероятных условий возвращения. Причем формат коммуникации определяется на основе масштаба бизнеса и его отрасли. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросов в мессенджерах или электронной почте, а при уходе крупного клиента следует проводить личный контакт по телефону. Кроме того, возвратом значимых покупателей должен заниматься руководитель коммерческого отдела, а иногда – и руководитель предприятия. При этом задают вопрос «Что сделать, чтобы Вы вернулись?». В большинстве ситуаций, если отсутствует явный негатив со стороны бывшего покупателя, он ответит на вопрос и объяснит причины своего ухода. После этого руководитель принимает решение о корректировке проблем компании и совершает повторный звонок для возврата покупателя.
Возврат покупателей, ушедших к конкурентам
В ситуации, когда клиенты уходят к одному конкретному конкуренту, следует изучить его маркетинговую и ценовую политику и сделать выводы о собственных недостатках. Если же процент ухода к разным конкурентам невелик, это считается нормой для любого бизнеса на конкурентном рынке. Тем не менее стоит изучить причины ухода и предпринять действия для возврата рентабельных покупателей. Для этого обычно манипулируют дополнительными функциями, свойствами и бонусами приобретенного продукта. Здесь стоит учитывать, что общаться с такой группой бывших покупателей должен квалифицированный сотрудник, поскольку основное воздействие на потребителя происходит через психологический аспект.
Этапы возврата клиента
Последовательное возвращение клиентов и выстраивание поэтапной коммуникации с бывшими покупателями гарантируют эффективность процесса и повышают вероятность возврата рентабельных клиентов. Кроме того, этот процесс структурирует работу коммерческого отдела и вносит дополнительные инструменты для повышения динамики продаж.
Составление базы ушедших покупателей
Ведение единой базы не только влияет на эффективность сотрудников отдела продаж, но может быть также частью системы мотивации, когда за ушедшего и возвращенного потребителя сотрудник получает материальные или нематериальные бонусы. Такая база особенно эффективна в сферах с высоким процентом конкуренции как среди сотрудников, так и среди аналогичных компаний на рынке. Анализ базы ушедших клиентов производят в соответствии с индивидуальными особенностями отрасли, которые позволяют сделать выводы о снижении спроса на товар или услугу. Так, например, для сезонных товаров неинформативным будет ежемесячное отслеживание динамики продаж.
Проведение исследования
На основе сформированной базы ушедших потребителей выбирают метод анализа, проводят, например, ABCXYZ-анализ клиентов и выявляют те категории покупателей, возврат которых в значительной мере отразится на выручке предприятия. При проведении исследования важно также учитывать и внешние экономические и политические факторы, влияющие на спрос в отдельной отрасли.

Выбор методики возврата
После составления списка приоритетных для возврата клиентов выбирают метод определения причины ухода и опроса бывших покупателей. Здесь также выбирают, каким образом будет осуществляться исследование – собственными силами или при помощи сторонних маркетинговых компаний. Последнее актуально в том случае, если процент ушедших клиентов высок, но их рентабельность с точки зрения ведения бизнеса невелика. В ситуациях, когда необходимо вернуть единичных покупателей, обзвон производят сотрудники или руководитель компании самостоятельно.
Анализ результатов
На основе выявленных причин прекращения покупок в компании формируют наиболее частые мотивы, что позволяет выявить точки проседания бизнеса. Следует учитывать также и субъективные причины расторжения сотрудничества: во многих случаях личные мотивы одного сегмента целевой аудитории совпадают.
Внесение изменений и повторный обзвон клиентов
После выявления причин и проблемных зон компании руководитель принимает решение, целесообразно ли внесение существенных изменений в привычные бизнес-процессы по сравнению со значимостью отдельного клиента. В случае если жалобы от клиентов повторяются, стоит скорректировать стратегию предприятия с учетом высказанных претензий. После внесения изменений совершают повторный звонок бывшему клиенту и информируют об обновленных условиях потенциального сотрудничества.
Возможные ошибки
Мероприятия по возвращению ушедших покупателей могут не завершиться положительными результатами, если в ходе процесса сотрудниками были допущены ошибки.
Отсутствие полноценного анализа
Часто сотрудники коммерческого отдела совершают ошибку на стадии исследования ушедших потребителей: оценка рентабельности происходит на основе личных предпочтений, субъективного мнения менеджеров по продажам или других факторов. Для эффективной работы следует проводить комплексный аналитический анализ с использованием расчетных методов, которые учитывают конкретные данные финансовых результатов.
Отсутствие личного контакта
Даже при составлении базы рентабельных покупателей могут применять только пассивные методы возвращения бывших клиентов или поручать опрос неквалифицированным или незаинтересованным в положительном результате сотрудникам.
Пренебрежение обучением сотрудников
Поскольку коммуникация с клиентом (а тем более – с недовольным бывшим клиентом) подразумевает психологические аспекты взаимодействия, следует проводить обучение сотрудников отдела продаж и клиентского сервиса, чтобы выстраивать диалог с точки зрения последовательного развития и логичного завершения.
Заключение
Несмотря на то что в ряде случаев потеря клиентов является нормой ведения бизнеса, их возврат часто значительно влияет на прибыль предприятия. Однако способы вернуть клиента подбирают на основе проведенного исследования и анализа полученных результатов. Возврат бывших покупателей должен быть оправдан соотношением вложенных ресурсов и полученной от отдельного клиента выгоды. Даже при отсутствии положительных результатов возврата клиентов мероприятия позволяют узнать потенциальные точки роста компании и скорректировать текущие бизнес-процессы.