Способы удержания клиента

Успех любого бизнес-проекта зависит от активного освоения рынков сбыта. Приток новых клиентов необходим и лидерам отрасли, и начинающим стартаперам. Но при составлении маркетинговой стратегии недопустимо забывать о существующих клиентах. Они приносят стабильный и предсказуемый доход компании, да и затраты на удержание постоянных клиентов в разы меньше, чем на рекламу для привлечения новых.

Более того, постоянные покупатели создают благоприятную коммерческую репутацию как для фирмы в целом, так и для конкретного продукта. И никакая продуманная рекламная кампания не заменит «сарафанное радио».

Коэффициент удержания клиента

Прежде чем подбирать эффективную методику удержания потребительской аудитории, необходимо измерить и проанализировать основные маркетинговые показатели, связанные с клиентским поведением:

• количество клиентов, совершивших покупку впервые;
• количество потребителей, которые активно пользуются сервисом компании;
• число пользователей, которые перестали приобретать продукт или услугу.

Эти данные можно представить в виде графика за выбранный временной период (например, три месяца, полгода или год), или рассчитать коэффициент удержания клиентов по формуле:

×100%

Значение переменных в формуле:

• N1 – количество клиентов в конце временного периода;
• N2 – количество новых потребителей;
• N – число клиентов в начале исследования. 

Величина коэффициента от 70 до 90 считается нормальной, если же отток потребителей происходит более интенсивно, необходимо проанализировать причины ухода клиентов более детально.

Существует две группы причин потери пользователей.

1. Недостатки продукта или услуги: неудобство использования, низкое качество, выход на рынок более современных аналогов.
2. Недостаточный уровень клиентского сервиса: грубость и недобросовестность персонала, отсутствие технической поддержки, проблемы с логистикой, неразвитая программа лояльности и слабая маркетинговая стратегия.

Для того чтобы удержать клиента, необходимо работать сразу в двух направлениях: позаботиться о качестве продукта и поднять уровень сервиса. «Подтягивать» что-то одно не имеет смысла: нельзя продвинуть откровенно слабый товар, но и высокое качество продукта никогда не компенсирует плохое обслуживание потребителя. 

Важно! Коэффициент удержания клиента необходимо оценивать не только в сравнении с другими игроками рынка (в первую очередь, с региональными конкурентами), но и относительно собственных показателей за прошлые временные периоды. Отталкиваясь от числового значения коэффициента, можно корректировать:

• особенности обслуживания;
• маркетинговые мероприятия;
• подход к целевой аудитории компании.

Методы, инструменты и стратегии работы с клиентами

Работать над привлечением и удержанием потребителей необходимо постоянно, даже если отток клиентов незначителен и объясняется естественными причинами. Выбор маркетинговых инструментов зависит, прежде всего, от вида продвигаемого продукта и особенностей целевой аудитории компании. Так, к примеру, рекламная полиграфия привлечет взрослую аудиторию, а рассылки через мессенджеры будут более эффективны для студентов и молодых пользователей. Для продвижения высокотехнологичных продуктов имеет смысл запустить обучающие программы, а для продуктового ритейла более действенны скидочные акции и распродажи.

Как удержать клиента: алгоритмы и стратегии

Прежде чем тестировать и применять инструменты удержания клиента, необходимо заранее продумать общую стратегию работы. Выделяют три предварительных этапа работы с целевой аудиторией.

1. Предугадать и смоделировать потребности клиента. Разумеется, хороший продавец должен продать и не самый ходовой товар, но работать с востребованным и качественным продуктом намного проще. Найти незанятую рыночную нишу и предложить высоколиквидный товар непросто, но от этого наполовину зависит успех проекта.
2. Опекать покупателя не только во время сделки, но и после ее закрытия. Клиент не должен остаться с продуктом «один на один», и особенно это важно при работе со сложными товарами и услугами. Технологичный продукт требует обязательного пост-продажного сопровождения, иначе самый полезный товар останется невостребованным и оставит впечатление напрасно потраченных денег. Наиболее эффективны:

• подробные инструкции и руководства (в том числе интерактивные и мультимедийные);
• обучающие программы и семинары;
• доступные материалы по обновлениям и изменениям продукта;
• бесплатный тест-период, желательно под руководством наставника.

1. Сформировать позитивные потребительские установки на первом этапе использования товаром или услугой. И здесь очень важен качественный сопроводительный сервис. У клиента не должно быть проблем с логистикой, запуском и использованием продукта. Покупка расходников и запчастей, а также установка обновлений не должны превращаться в головную боль, а общение с технической поддержкой должно быть простым и приятным. 

Если все условия соблюдены, то на выходе мы получаем довольного клиента, лояльно настроенного по отношению к продукту и к компании. Но для активного удержания потребителей этого мало: сейчас между собой конкурируют не только товары и услуги, но и клиентские сервисы. Выигрывает та компания, которая предложит потребителю не только наиболее выгодные, но и комфортные условия обслуживания. Многие готовы платить за особое отношение, ощущение статусности и престижа. Сформировать эти во многом нематериальные установки не так просто, но результат стоит затраченных усилий: клиенты будут настроены на долгосрочное сотрудничество и вряд ли убегут к конкурентам.

Инструменты и приемы удержания клиентов

О клиенте нельзя забывать, нужно постоянно держать его в поле зрения, поддерживать интерес к товару и мотивировать на активные действия (покупки, обновления продукта, участие в сопутствующей деятельности компании).

Добиться этого можно с помощью специальных маркетинговых инструментов.

1. Развитая программа лояльности. Это не 1–2 распродажи в год, о которых клиенты могут узнать совершенно случайно, а продуманная система, вовлекающая потребителя в деятельность компании. Наиболее эффективно работают:

• скидочные карты и бонусные программы для постоянных клиентов. Стоит предусмотреть особые условия для новичков и поощрения для проверенных покупателей, которые уже потратили определенную сумму на продукт или пользуются им достаточно долго;
• акции и специальные мероприятия для VIP-клиентов (к примеру, закрытые распродажи, «клубные» цены, особые условия обслуживания). После того как на продукт потрачена оговоренная сумма, потребитель получает доступ к специальной сервисной зоне или работает с персональным менеджером;
• премирование покупателей. Небольшой презент к покупке или заказу всегда воспринимается положительно и укрепляет эмоциональную привязанность к компании. Полезно презентовать мелочи с логотипом фирмы (канцтовары, упаковка, сувениры) или открывать на время доступ к платным продуктам. Так, производители компьютерного софта предлагают бесплатный тестовый период для новых программ, а автосервисы и банковские организации дают возможность опробовать VIP-обслуживание на короткий срок.

1. Создание и ведение корпоративного сайта, блога, бизнес-аккаунтов в социальных сетях. Это площадки для:

• рекламы и реализации продукции;
• обратной связи с клиентом;
• сбора информации о целевой аудитории;
• размещения важных корпоративных новостей и истории бренда;
• постоянного доступа к обучающим материалам: подробное описание продукта, мануалы и интерактивные инструкции для пользователей.

Важно! Часть акционных мероприятий (например, игры и конкурсы для клиентов) легко перевести в онлайн-формат. Да и отслеживать, к примеру, накопительный счет карты лояльности в Интернете проще, чем в офлайн-режиме.

Для фирмы, ориентированной на прямые продажи, необходимо собственное мобильное приложение. С его помощью клиент в любое время сможет совершить какое-то активное действие (изучить и выбрать товар, сделать покупку, получить ответ на вопрос).

1. Информационно-рекламная рассылка. Один из наиболее эффективных и вместе с тем сложных маркетинговых инструментов. На первый взгляд, нет ничего проще, чем написать текст и разослать его всем клиентам. Но KPI такого действия будет стремиться к нулю. Для того чтобы рассылка работала, необходимо учитывать:

• особенности целевой аудитории. Неверно отправлять один и тот же email и новичку, и постоянному клиенту; и молодому, и более взрослому покупателю. Имеет значение геолокация, социальный статус и множество других параметров целевой аудитории проекта. Поэтому необходимо собирать и анализировать информацию о клиентской базе и делать это постоянно;
• каналы связи. Основных способов коммуникации с клиентами не так много; это, прежде всего, SMS-рассылки, электронная почта и мессенджеры. В редких случаях используют прямой обзвон через операторов кол-центра. Выбрать подходящий тип связи можно, опираясь на анализ целевой аудитории. Не менее важно учесть и стоимость рассылки по разным каналам;
• содержание писем. Они не должны состоять из прямых рекламных призывов, в рассылке обязательно должно быть что-то полезное клиенту (рассказ о новинках, ссылка на информационные материалы, привязка к сезону).

Важно! Сообщения должны быть максимально индивидуализированы: обращение по имени, напоминание о прошлых покупках, призыв усовершенствовать или обновить купленный продукт и т. д. Покупателям, которые давно не совершали активных действий, имеет смысл напомнить о сотрудничестве и пообещать выгодные условия на ближайшее время.

1. Обратная связь. Конфликты и неприятные ситуации с клиентами случаются у всех игроков рынка, но даже самый неоднозначный кейс можно «развернуть» в пользу компании. Для этого требуется постоянное общение с клиентами и желание разобраться в претензиях. Оперативная реакция на отрицательные отзывы и жалобы в социальных сетях также необходима: сейчас репутация фирмы создается именно в онлайн-пространстве.

Инструменты удержания клиентов при их правильном использовании принесут компании не только ощутимую прибыль, но и репутацию современного и надежного бизнес-проекта. Продуманная маркетинговая стратегия позволит создать комфортный клиентский сервис, без которого невозможен успешно развивающийся современный бизнес.