Спираль достижения успеха

Впервые модель движения к успеху была описана в книге А. Вайсман. Чтобы стать признанным экспертом в своем деле, необходимо ориентироваться на проблему клиента и решать ее в соответствии со своими ресурсами.

Для чего нужна спираль успеха

Если предприниматель имеет представление о спирали мастерства, то ему проще достигнуть успеха в своей отрасли. Вот несколько аргументов в пользу знакомства с теорией:

• у предпринимателя появляется представление о достижении успеха как о единой системе, состоящей из нескольких направлений деятельности;
• так как процесс достижения успеха становится более прозрачным, повышается мотивация.

Адаптировать свою деятельность под спираль можно как крупной компании, так и небольшому частному предпринимателю.

Три витка спирали

Если вспомнить классическое изображение спирали, то можно выделить на ней три витка: начальный виток, совсем маленький, затем он расширяется до среднего и в итоге выходит на самый большой. Развитие бизнеса можно переложить на схематичное изображение спирали. Тогда компания должна будет пройти три этапа:

• выявление проблемы потребителя, которую компания может решить;
• концентрация сил на решении проблемы;
• получение осведомленности о запросе клиента, о тактике других компаний. 

Спираль подходит для новых предприятий, которые выходят на рынок. Если правильно определить проблему покупателей, найти эффективное решение, то она станет востребована среди потребителей. Когда компания прошла три этапа, она может найти еще одну проблему (например, смежную) и вновь решить ее. Чем больше проблем клиента успешно решает компания, тем больше повышается уровень ее мастерства. 

Обнаружение потребности клиента

Чтобы найти потребность клиента, необходимо изучить целевую аудиторию. Можно начать с составления портрета покупателя, то есть с выявления таких характеристик:

• социально-демографические. Проблемы будут отличаться в зависимости от пола, возраста потребителя или его социального статуса;
• экономические. В эту часть портрета ЦА входят данные о финансовом положении клиентов, месте их работы или профессии;
• поведенческие. Они влияют на процесс совершения покупки. 

Собирать данные о своих клиентах можно у них напрямую, например, используя анкетирование и опросы. Если нет возможности напрямую контактировать с потребителями, то получить информацию о них можно с помощью тематических форумов, групп в социальных сетях, поисковых запросов. После составления портрета ЦА необходимо выявить обстоятельства, которые приводят клиентов к осознанию потребности. 

Можно разбить действия клиента на этапы. Сначала у него возникает потребность – и маркетологу необходимо узнать, какая именно. Затем он осознает проблему и потребность. Только после этого приступает к поиску решений и выбору подходящего для себя способа. Поведение клиента соответствует начальным ступеням лестницы Ханта. То есть при изучении ЦА можно использовать те же методы контактов с потребителями, которые предполагает теория Ханта: запросы в поисковых сетях, изучение тематических блогов, форумов. 

Классификация потребностей

Чтобы сконцентрироваться на одной из потребностей клиентов, необходимо сначала сегментировать все нужды, а потом детализировать выбранную. Существует несколько классификаций. Одна из них основана на времени, когда возникла потребность. Так, все нужды разделяются на прошлые, настоящие и будущие. Чтобы продукт компании был востребован, лучше всего выбирать будущие потребности, то есть предугадывать, что в ближайшем времени понадобится покупателям. Тогда получится своевременно вводить в ассортимент трендовые продукты. 

Но если предприниматель сделал выбор в пользу настоящих потребностей, то можно еще раз классифицировать их. В этот раз следует разделить потребности на удовлетворяемые или неудовлетворяемые. Обычно у клиентов есть неисчерпаемая нужда в получении знаний, повышении собственного престижа, а также в поддержании хорошего физического состояния в долгосрочной перспективе. Чтобы лучше понять, к какой группе относится выбранная потребность, можно ориентироваться на пирамиду Маслоу. Автор ранжировал нужды людей по важности: от физиологических потребностей до желания самоактуализироваться. 

Хороший маркетолог прослеживает связи между потребностями. Например, если клиент недавно удовлетворил потребность с одной ступени пирамиды Маслоу, логично предположить, что вскоре он перейдет на следующую ступень, и у него появятся новые нужды. 

Еще одна классификация нужд представляет собой деление их на простые и сложные. Простые можно удовлетворить с помощью одного продукта. Если потребность – сложная, то нужно к основному продукту предлагать дополнительный. Например, когда у клиентов возникает желание похудеть, многие берут сразу и абонемент в тренажерный зал, и консультацию персонального тренера. Именно на сложных комбинациях бизнес может добиться большего успеха. 

Решение проблемы 

Если у целевой аудитории найдено несколько проблем, предпринимателю все равно необходимо выбрать одну из них и сконцентрироваться на ее решении. Дело в ограниченности ресурсов компании: невозможно заниматься одновременно несколькими направлениями с одинаково высокой вовлеченностью и качеством. К тому же компании важно решить проблему клиента лучше, чем сделают это конкуренты. 

Если сконцентрировать усилия на разработке и производстве одного продукта, то появится возможность сделать его более качественным, чем у других фирм. Компания за счет специализации сможет отстроиться от конкурентов, позиционироваться как эксперт в своей нише, повысить доверие покупателей. Это приведет к росту прибыли, которую можно будет потратить на развитие второго и последующего направлений. 

Чтобы распределить ресурсы компании грамотно, необходимо регулярно перепроверять потребности. Если со временем проблемы у клиентов изменились, а компания все еще вкладывается в их решение, то прибыль будет потеряна. Кроме того, важно делать анализ поведения клиентов в динамике, например, сравнивать спрос, продажи, повторные возвращения в компанию. Эти базовые метрики покажут, насколько правильное направление работы у фирмы. 

Координаты развития успеха

Чтобы решить проблему клиента и прийти к успеху, потребуются три составляющие:

• знания – предприниматель должен иметь представления не только о запросах целевой аудитории, но и о том, как создать продукт. Необходимо знание техник, материалов, процессов производства товаров и услуг;
• навыки и опыт – качество товаров и услуг должно быть конкурентоспособным;
• организация работы – если предприниматель управляет компанией, значит, требуется организовать работу структурных подразделений с наибольшей эффективностью.

Детальное изучение рынка

Третий виток спирали мастерства – изучение обстановки на рынке уже после того, как первая потребность покупателей удовлетворена. Именно третий виток позволяет компании всегда оставаться на шаг впереди конкурентов. 

Изучение рынка предполагает изучение новых тенденций и конкурентов. На третьем витке спирали необходимо проводить конкурентный анализ. Вот что нужно узнать о других компаниях:

• базовые данные – год основания, руководство, примерный размер лояльной аудитории, позиционирование на рынке;
• продукция – товары, которые входят в ассортимент, их характеристики, место в товарной матрице, принципы ценообразования;
• методы продвижения – содержание рекламы, используемые каналы поиска клиентов;
• процесс общения с клиентами – квалификация сотрудников, этапы продаж, услуги в рамках послепродажного обслуживания. 

Чем больше предприниматель будет знать о своих конкурентах, тем проще ему будет сравнить свое предприятие с другими. В процессе сравнения станут ясны сильные и слабые стороны продукта, а также внешние факторы, которые помогут его улучшить. 

Спираль формирования потребности

Для непрерывного развития компании необходимо, чтобы у клиентов никогда не заканчивались проблемы, для решения которых они бы обращались в фирму. Формирование запросов потребителей тоже можно схематично изобразить в форме спирали. Как только у человека был удовлетворен один запрос, вместо него образуется следующий. Вот как происходит формирование новых болей:

1. У клиента есть нужда, порожденная дискомфортом. Потребитель ощущает нехватку чего-то, что позволило бы ему вернуть комфорт.
2. Проблема пользователя приобретает острый характер. Клиент понимает, что именно ему необходимо.
3. Потребность превращается в спрос в тот момент, когда клиент начинает искать продавца, у которого есть нужный продукт. Покупатель имеет средства для покупки, психологически готов к покупке и знает нужное количество продукции. 
4. Потенциальный покупатель изучает рынок, сравнивает предложения разных компаний.
5. Клиент производит обмен – платит деньги и с их помощью удовлетворяет потребность.
6. Пользователь чувствует временную удовлетворенность и на думает о потребности.
7. Время действия товара или услуги заканчивается и у клиента вновь возникает чувство дискомфорта. При этом новая нужда может оказаться такой же (например, голод, который вновь возникает спустя время после приема пищи), так и иной (например, после покупки обучающего курса возникает нужда в углубленных знаниях и новом обучении). 

Работа по спирали – непрерывный процесс. Ведь со временем меняются запросы потребителей, повышается планка качества продукции и меняет состав конкурентов.