SPIN-техника в продажах

СПИН-вопросы – это универсальная техника, подходящая для продажи любых товаров и услуг. Она строится на определенном порядке вопросов, которые позволяют продавцу сначала уточнить текущую ситуацию клиента, а потом показать ему его проблему. 

Психология СПИН-продаж

Техника построена на психологии потребителя. Все люди проходят одинаковые этапы, прежде чем принимают решение о покупке, особенно если товар или услуга являются дорогостоящими. Если имеющийся товар устраивает пользователя, он не будет покупать что-то новое просто потому что увидел рекламу. Клиент готов заменить его, только если он выйдет из строя или станет источником проблем. 

Если компания практикует активные продажи, менеджеры отдела вынуждены общаться с холодными клиентами. Они еще не ощущают неудовлетворенности, а значит, не готовы к диалогу о продукте. 

Процесс покупки всегда начинается с признания потребности. Потенциальный покупатель должен осознать, что существующая система не устраивает его чем-то. Тогда он будет открыт к диалогу с менеджером по продажам. И чем сильнее неудовлетворенность, тем внимательнее слушает покупатель продавца. 

Техника СПИН-вопросов используется именно для того, чтобы клиент перешел на первый этап продаж. Благодаря правильному поведению менеджера он самостоятельно признает потребность. Но до сделки ему придется пройти еще несколько этапов – оценку различных вариантов решения его проблемы и разрешение сомнений. Поэтому СПИН-технику рекомендуется использовать вместе с другими приемами продаж, например, с правильной презентацией товара, с грамотным составлением коммерческого предложения и с алгоритмом отработки возражений.

Кому подходит СПИН-техника

Техника – универсальна, потому что с ее помощью можно продавать любую продукцию. Однако есть некоторые категории компаний или потребителей, у которых эффективность метода будет заметно выше. В первую очередь, это В2В-сегмент, ведь эти клиенты приобретают товар только для решения проблем. Значит, они охотнее идут на контакт, если менеджер может предложить им выгоду. 

С помощью СПИН-метода легче продавать люксовые и дорогостоящие продукты. Из-за высокой стоимости покупатель тщательнее выбирает товар и ориентируется на рациональные выгоды.

Если ценовой сегмент ниже среднего или в магазине продаются товары повседневного спроса, лучше отказаться от СПИН и выбрать другую стратегию общения с потребителями.

Четыре типа вопросов

СПИН-техника строится на вопросах четырех типов:

• ситуационные. Они необходимы, чтобы разобраться в текущей ситуации клиента и предложить тот продукт, который будет ему полезен;
• проблемные. С помощью вопросов этого типа менеджер акцентирует внимание на проблеме, о которой покупатель даже не догадывался;
• извлекающие. Благодаря извлекающим вопросам, менеджер покажет клиенту все негативные последствия, которые случатся, если проблему пустить на самотек;
• направляющие. Они используются для плавного перехода к презентации товара. 

При использовании техники важно не нарушать порядок вопросов и не пропускать этапы. Ведь иначе логика в выяснении потребности клиента и презентации товара нарушится. 

Ситуационные вопросы

Использование техники продаж необходимо с ситуационных вопросов. С их помощью можно выяснить:

• каким продуктом пользуется покупатель сейчас или пользовался ранее;
• какие результаты приносит ему имеющийся продукт;
• на каких условиях он сотрудничает с поставщиками;
• каковы условия использования имеющегося продукта. 

Например, если необходимо продать оборудование, значит, стоит спросить, какой моделью пользуется клиент сейчас, часто ли она ломается, есть ли техобслуживание и как давно обновлялось оборудование. Чем больше вопросов будет задано на этом этапе, тем лучше будет видна проблема. 

Еще до встречи с клиентом необходимо подготовить примерный список вопросов. Вот что нужно сделать:

• оценить, какие проблемы может решить продукт. Все обсуждения должны сводиться именно к этим проблемам. Например, если продаваемое оборудование может повысить производительностей компании-покупателя, значит, и спрашивать нужно именно о текущих объемах производства;
• подробнее узнать о клиенте. Важно изучить официальный сайт компании-клиента, понять, чем он торгует. 

Ситуационные вопросы могут звучать таким образом:

1. Какое оборудование вы используете сейчас?
2. Как часто нужно проводить техосмотр или делать ремонт?
3. Сколько единиц продукции успеваете произвести за смену?
4. Каков расход сырья?
5. Как организован тот или иной бизнес-процесс?

Проблемные вопросы

Вторая группа вопросов позволяет обратить внимание клиента на сложности, с которыми он сталкивается. С помощью второй группы можно выявить скрытые потребности покупателя. Например, когда клиент покупает оборудование для своего бизнеса, ему не нужна техника сама по себе. Ему нужно либо повысить производительность, либо снизить издержки на содержание этой машины. Если менеджер поймет, какова скрытая потребность собеседника, он сможет подобрать подходящий продукт из ассортимента и сделать акцент на нужные свойства во время презентации. 

Если пропустить этап проблемных вопросов, то продажа не состоится. Ведь клиент не будет менять существующую ситуацию без объективных причин. Особенно это касается В2В-покупателей, каждая покупка которых является взвешенным и продуманным решением. 

Проблемные вопросы могут выглядеть следующим образом:

1. Часто ли приходится ремонтировать это оборудование или проводить техосмотр?
2. Ваш поставщик всегда отгружает заказы в срок?
3. Мне говорили, что у этой модели низкая производительность? Вас она устраивает?
4. Сколько стоит закупка у нынешнего поставщика? Сколько стоит оборудование/ремонт?

Извлекающие вопросы

Осознание клиентом проблемы еще не является гарантией покупки. Чтобы покупатель осознал необходимость приобрести товар, нужно показать негативные последствия. Они должны возникнуть, если проблему не решать. 

Задача извлекающих вопросов – гиперболизировать негативные последствия, намеренно преувеличить их. Чтобы сделать это, менеджер должен спрашивать не только о последствии проблемы, но и о ее связи с другими сложностями. Например:

1. Ваш текущий поставщик иногда срывает сроки. Как это сказывается на ваших продажах и выполнении стратегических планов?
2. Из-за частых техосмотров у вас увеличивается время простоя? Сколько единиц товара вы могли бы за это время произвести? Сколько денег вы могли бы заработать с этих продуктов?

Извлекающие вопросы являются главным этапом в СПИН-технике. В сознании клиента увеличивается проблема и возникает желание ее решить. Если менеджер правильно сформулировал вопросы, то покупатель готов перейти к презентации товара и сделке. 

Направляющие вопросы

Последний этап СПИН-продаж – перевод мыслей клиента от проблемы к ее решению. Отвечая на вопросы, покупатель осознает ценность продукта, который менеджер будет ему презентовать. Благодаря этому у клиента возникает меньше возражений. 

Для этого этапа СПИН-техники можно использовать подобные формулировки:

1. Если бы время простоя оборудования сократилось, это позволило бы вам повысить прибыль?
2. Если использование техники станет проще и понятнее, это облегчит поиск персонала?
3. Давайте представим, что у вас появилось новое оборудование? За сколько дней вы сможете изготовить текущий объем продукции?

Инструкция по применению

Вне зависимости от продукта, который продает компания, алгоритм использования техники СПИН остается одинаков. Вот что нужно сделать менеджеру:

1. Сформулировать проблемы, которые решает его продукция. Перечень выгод для клиента можно составить на основе свойств продукта, портрета ЦА. Но также можно и получить обратную связь от тех, кто уже приобрел и воспользовался продуктом. Необходимо выяснить, как изменилась их жизнь или работа благодаря приобретению. Ожидания от использования и реальные впечатления покажут, какие сложности помогает преодолеть продукт.
2. Посмотреть на ситуацию глазами клиентов. Даже если продажи ведутся В2В-сегменту, важно помнить, что с продавцом контактирует конкретный человек, который занимает определенную должность и решает с фирмой-клиентом какие-либо задачи. Менеджеру необходимо поставить себя на место этого сотрудника и увидеть, какие проблемы откликнутся ему больше всего.
3. Подготовить СПИН-вопросы. Подготовка включает составление вопросов всех групп. Необходимо еще до встречи с покупателем подобрать вопросы о проблемах и о последствиях. Желательно увидеть у клиента хотя бы 4–5 проблем, потому что во время реальных переговоров у продавца не будет гарантий, что одна найденная проблема покажется клиенту важной.
4. Начать разговор правильно. Ошибка многих продавцов заключается в том, что во время беседы они начинают рассказывать о чем-либо – говорят о продукте по технике AIDA или ведут Small-Talk. Эти приемы помогают завязать разговор, но не дают возможности менеджеру управлять разговоров в русле вопросов.
5. Показать все преимущества предложения. Если вопросы подобраны верно, и у покупателя действительно есть проблема, то после беседы клиент начнет искать и другие аналогичные предложения на рынке. Важно показать ему преимущества своего продукта, например, с помощью техники ХПВ. 
6. Выяснить возражения клиента. Сомнения являются следующей стадией, через которую проходят все желающие приобрести товар или услугу. Менеджеру необходимо использовать алгоритм отработки возражений, чтобы аргументированно убедить в необходимости покупки.

Техника СПИН является универсальной, однако не самой простой в использовании. Они требует от продавца подготовки и знания сопутствующих техник переговоров.