Создание личного бренда

Если посмотреть на успешные компании, можно обнаружить, что за ними стоят яркие личности, у которых получилось донести до аудитории свои уникальные особенности. Всё дело в личном бренде. Хорошая новость заключается в том, что построение личного бренда доступно не только крупным корпорациям, но и частным начинающим мастерам.

Личный бренд: что это и зачем

В любой отрасли, как в В2В, так и В2С, клиенты предпочитают покупать у людей. Например, если человеку нужно отремонтировать телефон, он просит знакомых порекомендовать ему не сервисный центр, а мастера. Если предпринимателю нужно продвинуть бизнес, он ищет маркетолога, а не агентство.

Когда человек находит другого человека, которому может доверять, он готов купить его товар или услугу, даже если цены на них будут выше среднерыночных. Однако доверие формируется не только благодаря высокому качеству работы и квалификации. Часто клиенты выбирают продавцов, которые разделяют их ценности и интересы. Таким специалистам клиенты готовы простить даже ошибки в работе.

Личный бренд часто путают с имиджем или репутацией. Важно понимать, что именно входит в личный бренд:

• комплекс мнений, представлений, ассоциаций, характеристик о продукте, которые есть у потребителей;
• совокупный опыт пользователя относительно компании, продукта или услуги;
• восприятие товара, услуги или эксперта в воображении клиента, которое вызывает желание либо обладать этим товаром, либо сотрудничать именно с этим экспертом.

Таким образом личный бренд – это абстрактное явление, которое невозможно измерить.

Главная цель создания бренда

Личный бренд создают не только предприниматели, но и знаменитости. Однако цели у них различаются. Для знаменитостей важнее известность. А у предпринимателей должна быть другая цель – заработок, который можно получить разными способами:

• продавать свои товары и услуги;
• монетизировать знакомства, то есть сводить клиентов и продавцов и получить процент от сделок между ними;
• получать деньги за то, что предприниматель порекомендовал одному человеку другого специалиста.

Это значит, что у построения личного бренда должна быть конкретная цель. Она необходима для того, чтобы предприниматель постоянно работал над построением бренда.

Вот какие еще задачи решает личный бренд:

• привлекает правильных клиентов, которые разделяют ценности продавца, а значит, готовы сотрудничать в долгосрочной перспективе, не ограничиваясь одной сделкой;
• облегчает поиски работы. Если специалист известен в Интернете, ему не нужно рассылать резюме для поиска работы. Рекрутеры сами выходят на него с интересными предложениями;
• закрывает возражения покупателя. Клиенты быстрее принимают решения о покупке, когда квалификация, навыки, личные качества эксперта отчетливо видны им;
• упрощает нетворкинг. Известные специалисты чаще всего дружат друг с другом, даже если они работают в разных отраслях. С такими друзьями проще устраивать интересные коллаборации;
• привлекает партнеров и инвесторов. Когда за проектом стоит интересная личность, появляется больше желающих поучаствовать в этом проекте.

Кому нужен личный бренд

Личный бренд является одним из инструментов продвижения своего бизнеса. При тех же усилиях специалист с развитым личным брендом будет зарабатывать больше, потому что сможет установить на свои услуги более высокий ценник. В то же время за счет известности привлечение каждого клиента обойдется ему дешевле.

Развивать бренд следует специалистам в высококонкурентных отраслях. Предпринимателям он поможет продвигать собственный бизнес, экспертам – повышать стоимость своих продуктов, не теряя количества клиентов, маркетологам и продавцам привлекать покупателей.

Но развивать личный бренд не стоит, если:

• нет профессиональных достижений, которые можно было бы продемонстрировать аудитории;
• нет амбиций на совершение мощных рывков в карьере,
• нет желания работать на перспективу, хочется получить результаты уже через пару месяцев;
• нет понимания, для чего нужен личный бренд.

Как построить личный бренд

Построение личного бренда – это длительный процесс, который состоит из нескольких последовательных шагов.

Позиционирование

Позиционирование – это место эксперта в сознании потребителя относительно других специалистов отрасли. Позиционирование связано с восприятием и видением эксперта. Последнее помогает определить, что именно делает продукцию или самого продавца уникальным.

Позиционирование является первым этапом в создании бренда. Оно напрямую связано с продуктом. Поэтому определение товара, который будет продавать предприниматель, можно считать предварительным этапом. Обычно после этого появляется ясность, как именно нужно себя позиционировать. Но если понимание не пришло, можно задать себе вопрос «Кто я?».

В первую очередь необходимо соотнести себя с одной из категорий людей, развивающих личный бренд:

• эксперт. Этот человек стремиться привлекать клиентов к себе как к специалисту. Цель развития личного бренда – рост продаж своего продукта или проекта. Обычно эксперт является одновременно и продавцом, и производителем товаров и услуг;
• предприниматель. Он является официальным представителем компании. Развивая личный бренд, он хочет привлечь внимание к бизнесу в целом и повысить доверие к нему. При этом сам представитель может не производить продукцию. Например, он является основателем компании и членом совета директоров;
• блогер. Это творческий специалист, который транслирует свою яркую личность ради повышения известности, продвижения социально значимых миссий. Польза от развитого личного бренда выражается в бесплатных поездках в пресс-туры, в платном рекламировании других товаров. Но дальше заработок с рекламы используется как стартовый капитал для новых проектов. Например, для запуска онлайн-курсов.

Ответить на вопрос можно в формате «рассказ друга». Необходимо понять, какие у вас есть особенности личности, ярко выраженные черты характера, отличительные преимущества как у продавца.

Лучший способ нащупать свои отличительные особенности – сузить нишу. Потому что в каждой отрасли есть более опытные эксперты, имена которых на слуху у целевой аудитории. Но мало узких специалистов, которые были бы известны благодаря нишеванию. Например, если спросить у клиентов, кто лучший портной в городе, многие смогут назвать имя. Но мало кто скажет, кто является лучшим портным, специализирующимся на пошиве верхней одежды. Если в городе найдется специалист, который построит личный бренд на основе узкой ниши, у него появится много клиентов.

Если невозможно выделиться среди конкурентов с помощью нишевания (например, когда личный бренд строит основатель уже действующей крупной компании и уход в нишу идет вразрез со стратегическими целями по продажам), тогда формировать свою индивидуальность можно на основе чего угодно. Например, собственных ценностей, внешности, окружения, образа жизни. Так стиль одежды у Стива Джобса, манера разговаривать у Артемия Лебедева стали не просто запоминающимися деталями, а элементами личного бренда, ведь с их помощью транслировались определенные идеи.

Определение ниши

Когда эксперт понял, как себя позиционировать, он должен выяснить, кому он может быть интересен. Если решено уходить в узкую нишу, то важно правильно ее выбрать. Есть следующие критерии выбора:

• личная компетентность. Эксперт должен разбираться в выбранной нише, иначе он не сможет предлагать клиентам качественный продукт;
• наличие спроса на товары из ниши;
• невысокая конкуренция;
• темпы роста продаж, который может быть в нише;
• тренд, востребованность, престижность ниши;
• отсутствие спада продаж из-за сезонности;
• высокий средний чек;
• короткий цикл сделки;
• возможность делать повторные продажи;
• возможность в будущем масштабироваться.

Затем необходимо составить портрет целевой аудитории. Он прописывается таким же образом, как при продвижении товаров и услуг. Нужно определить пол, возраст потенциальных клиентов, их род занятий, интересы, мотивацию к поиску эксперта или продукта. Например, если личный бренд хочет развивать психолог, то портрет его целевой аудитории может выглядеть так: женщины из Москвы, Санкт-Петербурга, других городов-миллионников в возрасте 45 лет и более. Они находятся в браке, имеют детей, но им сложно найти общий язык с выросшими детьми, к тому же портятся отношения с мужем.

Чем точнее будет описан портрет целевой аудитории, тем проще будет дальше упаковать свой бренд, то есть выбрать запоминающиеся визуальные элементы, которые будут вызывать правильные ассоциации у целевой аудитории.

Распаковка личности

Чтобы охарактеризовать свою личность, необходимо составить портрет:

• сформировать список своих ценностей, например: семья, друзья, амбиции, знания;
• расставить приоритеты среди ценностей;
• определить свои интересы, например: спорт, путешествия, кино, технологии;
• перечислить лучшие черты характера;
• определить наиболее плодотворные аспекты своей жизни;
• выявить свои зоны роста;
• определить главные достижения и ошибки, о которых можно рассказать аудитории;
• поставить карьерную цель.

Для формирования бренда необходимо распаковать не только личность, но и экспертность. Вот как можно это сделать:

• рассказать про свои методы работы;
• показать свой опыт с помощью кейсов, профессиональных наград, сертификатов;
• донести философию бизнеса;
• рассказать, что больше всего нравится в работе;
• показать, как исправляются ошибки;
• рассказать об уникальных навыках, которые есть у эксперта, но отсутствуют у конкурентов;
• рассказать о компетенциях в других сферах.

Благодаря распаковке экспертности можно донести до аудитории, в чём заключается уникальность методологии вашей работы.

Также можно сделать распаковку теневых сторон. Понимать и умеренно показывать свои слабые стороны необходимо, чтобы повышать доверие и лояльность клиентов. Когда эксперт будет открыто называть свои недостатки, аудитория поймет, что от нее ничего не скрывают.

Упаковка бренда

Когда предприниматель определил, где и за счет чего он может выделиться среди конкурентов, ему нужно упаковать свой образ. Упаковка бренда – это формирование устойчивого образа, который будет сопровождать предпринимателя. Со временем элементы образа станут ассоциироваться только с ним.

Есть несколько элементов, над которыми надо поработать:

• фирменный жест, элемент одежды, прически или другие визуальные детали. Например, бренд украшений Tiffani узнаваем по фирменному цвету;
• фирменные фразы, слова, которые предприниматель часто употребляет в своем контенте;
• кейсы и отзывы. Личный бренд формируется в том числе с помощью кейсов и отзывов от покупателей. Для этого необходимо в кейсах прописывать свои качества, навыки, ценности, которые помогли качественно реализовать проект. В отзывах желательно подчеркивать характеристики, которые дают предпринимателю клиенты. Важно, чтобы желаемый образ, который хочет создать бизнесмен, соответствовал тому, как воспринимают его клиенты. Например, фитнес-тренер хочет создать образ резкого, прямолинейного, грубоватого специалиста, который своей манерой общения мотивирует клиентов. А в отзывах его подопечные говорят о нём, как о мягком и чутком человеке. Значит, для формирования личного бренда такие отзывы будут бесполезны;
• нейминг. Имя в соцсетях, название блога должны соответствовать одновременно и позиционированию, и выбранному стилю общения.

Элементом личного бренда является tone of voice – стиль общения с аудиторией в блоге и на живых выступлениях. Стиль зависит от выбранной целевой аудитории. Например, общаться с подписчиками можно на «ты» или на «вы», серьезно или с использованием юмора, который также может быть интеллигентным или резким. При выборе tone of voice нет правильных или неправильных стилей общения. Главное, чтобы он подходил аудитории. Эксперт должен выбрать один стиль и придерживаться его.

Выбор площадки

Только после того как предприниматель определит свои отличительные преимущества и яркие стороны характера, упакует их в единый образ, он может приступать к выбору площадки. Развивать личный бренд можно только через контент, поэтому площадку лучше выбрать по двум критериям:

• она должна поддерживать несколько разноплановых форматов контента;
• на ней должна присутствовать целевая аудитория.

Офлайн-мероприятия также могут быть использованы для развития личного бренда, но как дополнение к интернет-страницам. Если использовать конференции, мероприятия, выставки в качестве основного инструмента построения бренда, эффект будет гораздо ниже.

Поэтому лучше сконцентрироваться на продвижении в сети. Вот какие площадки можно использовать:

• сайт в виде блога. Он подойдет, если клиенты ищут специалиста через запросы в поисковой системе. У сайта есть преимущество – только его владелец определяет, что и в каком виде будет размещать;
• Вконтакте. Аудитория VK считается более «читающей», то есть здесь можно продвигаться тем, кто может показать свой профессионализм с помощью длинных статей;
• YouTube. Сервис актуален для развлекательного контента, даже если он охватывает бизнес-темы.

Однако не стоит концентрироваться на одной площадке. Ведь когда эксперт существует только в одной соцсети, он попадает в зависимость от нее. Если соцсеть будет ограничена для использования и продвижения, у предпринимателя должны быть другие площадки, на которых он уже собрал какую-то аудиторию.

Например, основной площадкой эксперт выбирает соцсеть, где использует посты и сторис. Но дополнительно он создает аккаунты:

• на «Яндекс.Дзен», чтобы размещать там больше экспертного контента, личных историй, кейсов и другие статьи, которые по объему не подходят для соцсетей;
• личный видеоблог на YouTube, чтобы показывать аудитории свою внерабочую жизнь или проводить интервью с экспертами из смежных отраслей.

Формирование УТП

На этом этапе необходимо определить ключевую мысль, которую будет транслировать эксперт в блоге – УТП. Уникальное торговое предложение должно быть понятно аудитории. Например, у известного доктора Комаровского неоднозначная слава среди его коллег-медиков. Но он популярен среди мам и бабушек детей, потому что транслирует близкую им идею – поддержание здоровья без лекарств, закаливание естественными способами.

Создание контента

Для развития личного бренда можно выбрать одну из трех стратегий создания контента:

• писать только о вопросах, связанных с нишей. Например, если эксперт – кондитер, значит, он пишет только о своей продукции. В этом случае проще всего доказать свою экспертность, но сложнее показать себя как личность;
• освещать околоцелевую тематику. В таком случае кондитер пишет не только о своей продукции, но и о кондитерском искусстве в целом, а также об организации праздников, выборе других подрядчиков на мероприятия. Это интересно его целевой аудитории, если большинство клиентов обращаются к нему только по праздникам;
• рассказывать обо всём, что интересно. В этом случае легко познакомить аудиторию со своей личностью, так как блогер получает возможность вещать обо всём, что происходит в его жизни. Однако с точки зрения продаж, монетизации своего бренда эта контент-стратегия самая сложная. Если мало говорить в профиле о своей нише, подписчики не поймут, в чём заключается экспертность специалиста.

При создании контента важна регулярность. Нельзя пропадать с радаров, необходимо постоянно проводить прямые эфиры, размещать посты, выкладывать сторис. Если необходимо сделать перерыв в постинге, например, из-за болезни или отпуска, следует предупредить об этом подписчиков. Потому что при внезапном и длительном отсутствии аудитория забывает эксперта. Когда он вернется, ему придется строить бренд заново.

Продвижение бренда

Как и товары, личный бренд нуждается в продвижении. Для этого можно использовать такие инструменты:

• взаимный пиар с другими экспертами, ориентированными на ту же нишу;
• гостевые посты в других сообществах;
• активность в профессиональных или тематических сообществах, которые посещает целевая аудитория;
• SEO-продвижение;
• таргетированная реклама.

Важно понимать, что любой метод продвижения потребует вложений. Например, за таргет нужно платить деньгами, а за взаимный пиар, гостевые посты или активность в тематических сообществах – временем. Ведь на написание комментариев в других группах или постов требуется время.

Запускать продвижение следует только после того, как площадка будет заполнена полезным и интересным контентом. Это необходимо, чтобы трафик, который приходит с помощью рекламных объявлений, превращался в подписчиков. Новым посетителям профиль эксперта должен показаться интересным.

Что поможет в создании личного бренда?

Общий алгоритм построения личного бренда заключается в последовательных шагах: позиционировании, упаковке и продвижении. Но во время осуществления этих этапов можно использовать некоторые приемы, которые упрощают работу.

Архетипирование

Чтобы найти свое место на рынке, можно прибегнуть к учениям о юнгианской системе архетипов. Идея Юнга состоит в том, что есть несколько архетипов, и каждый человек в той или иной степени имеет черты каждого из них. Маркетологи это знание преобразовали: для продвижения себя, своей компании необходимо выбрать 1–2 архетипа, которые проявляются ярче всего, и строить позиционирование на их основе.

Чем точнее понимает человек свою суть, тем более яркий образ получается построить. На основе образа проще делать контент, сторителлинг. Например, если у предпринимателя ярко выражен архетип героя, он транслирует информацию с позиции первенства. Он говорит о своих достижениях, выраженных в цифрах, о вызовах, которые бросает самому себе и обществу, о преодолении этих вызовов.

У другого эксперта будет преобладать образ бунтаря. Значит, его контент должен быть провокационным: разрыв шаблонов, развеивание стереотипов, разоблачение. И в том и в другом случае к эксперту будет подтягиваться похожая аудитория, в которой преобладают те же архетипы.

Однако не существует людей, которые принадлежали бы только к одному архетипу. То есть эксперту допускается выбрать один основной образ и 1–2 второстепенных, чтобы комбинировать их в своем контенте.

SWOT-анализ

У экспертов не всегда получается объективно оценить себя, чтобы понять, какие профессиональные сильные стороны и качества характера нужно транслировать. В этом поможет SWOT-анализ, который позволяет:

• выявить сильные стороны, на которых следует сделать акцент в своем блоге;
• слабые стороны, которые необходимо увести в тень и, возможно, поработать над ними;
• возможности, которые предоставляет рынок как раз для таких личностей с набором сильных сторон;
• угрозы, которые есть на рынке.

Например, эксперт имеет вспыльчивый характер. Это угрожает ему потерей лояльности аудитории при неосторожном ответе на неприятный ему комментарий. Вспыльчивость становится слабой стороной эксперта, с которой ему нужно бороться.

Нетворкинг

Успешные люди, которым удалось построить личный бренд, признаются, что стать востребованными экспертами им помогли не только личные качества, но и полезные знакомства. У кого-то получается обзаводиться знакомствами естественным образом. Но надежнее – сознательно работать над нетворкингом.

Необходимо продумать емкую презентацию, в которой должно быть задействовано всё: цепляющий визуал, заявленная ценность, краткий и емкий рассказ о себе. Так как построение личного бренда происходит преимущественно через Интернет, необходимо транслировать ценности через посты. Есть правило трех постов – последние записи в блоге должны ярко демонстрировать ценности, чтобы новый посетитель в течение десяти секунд понял, чем может быть интересен эксперт.

Теперь необходимо обзаводиться полезными знакомствами, посещая встречи, мероприятия, выступления, на которых может находиться потенциальная аудитория. Если найдутся друзья-инфлюэнсеры, они могут порекомендовать эксперта и сделать с ним коллаборацию.

Если эксперт начинает активно заниматься нетворкингом, он должен составить редакционную политику. Это примерные описания тех специалистов, подрядчиков, партнеров, клиентов, с которыми эксперт готов сотрудничать и с которыми он никогда не должен иметь общих проектов. Редакционная политика поможет окружить себя правильными людьми, соответствующими ценностям бренда.

Отслеживание бренда

Создать личный бренд и рассказать о нём как можно большему числу потенциальных клиентов – это половина успеха. Затем необходимо постоянно мониторить, как окружающие воспринимают бренд. Вот несколько способов следить за своим брендом:

• проверять, сколько запросов на имя эксперта есть в поисковой сети и какие они;
• выделить свое имя среди похожих имен в Интернете, чтобы подписчики их не перепутали;
• регулярно обновлять сайт и аккаунты в соцсетях;
• следить за отзывами и упоминаниями бренда в Интернете, реагировать на негативные отзывы;
• быстро отвечать на запросы пользователей.

Личный бренд и плохая репутация

У некоторых специалистов уже наработана плохая репутация, но им всё равно хочется развивать личный бренд. Тогда сперва нужно поработать над своим имиджем и репутацией. Например, медийная личность, которая уже приобрела определенную известность, неосторожно высказалась на социально-острые темы. Ее авторитет в глазах аудитории, лояльность подписчиков в соцсетях стали меньше. Если эта медийная личность захочет запустить свой онлайн-курс, получать новые рекламные контракты, ей придется сначала извиниться перед фанатами, вернуть их лояльность. В ином случае гонорары сократятся, а новых предложений о сотрудничестве поступать не будет.

В бизнес-среде это правило работает аналогично. Если лицо компании сделает что-то, что вызывает негатив у целевой аудитории, то это повлияет на стоимость акций предприятия. Количество инвесторов, желающих сотрудничать, сократится.

Заключение

Личный бренд необходим всем специалистам, которые хотят увеличить продажи и повысить чек за свои услуги. Основа личного бренда – это глубокая распаковка личности и позиционирование. Это именно тот этап, с которым возникает больше всего сложностей. Но дальше работа ведется так же, как при продвижении обычных товаров и услуг. Выбирается площадка для взаимодействия с аудиторией, регулярно выкладывается полезный и интересный контент, а затем анализируется узнаваемость бренда и отношение к нему.