Составляющие маркетингового плана

Маркетинговый план – основной документ, который следует составить и тщательно проработать при внедрении нового проекта или продукта. Он также актуален для стартаперов или при расширении бизнеса. Он позволяет отслеживать процесс реализации проекта и маркетинговой стратегии, а также прогнозировать рост бизнеса.

Структура маркетингового плана и его параметры

План маркетинга должен отражать те параметры, которые важны для собственника бизнеса с точки зрения завоевания определенной ниши на рынке и привлечения потребителя. Согласно ему формируется ценовая политика, обсуждается план рекламных мероприятий и реализуется маркетинговая стратегия. 

Основные параметры, исследуемые в маркетинговом плане:

• объем выпуска товара;
• направления реализации продукции (опт, розница, дилеры, открытие собственных точек);
• ценовая политика и маржинальность производства;
• конкурентная среда;
• перспективы роста производства, емкость рынка и способность бизнеса к конкурентной борьбе.

Структура плана может быть произвольной, главное, чтобы она была понятна и закономерна для конкретного вида бизнеса. Унифицированную структуру можно представить следующим образом:

1. Резюмирующий раздел. Несмотря на то, что он является итогом проделанной работы, резюме размещается вначале плана для его презентации и подготовки слушателя.
2. Ситуационный анализ. Исследуется ситуация на конкурентном рынке, его емкость и особенности поведения потребителя. Изучаются внутренние и внешние факторы, которые могут помочь или, наоборот, препятствовать реализации продукции. Исследуется поведение потребителя и его портрет.
3. Анализ преимуществ организации перед конкурентами (иначе называется SWOT-анализ). Анализируются как преимущества, так и угрозы, возникающие перед компанией. Помимо их фиксации, должен быть предложен ряд мероприятий по минимизации рисков для компании (например, улучшение каких-либо характеристик продукции или изменение географии продаж).
4. Формирование маркетинговой стратегии. Предлагается план осуществления маркетинговой и торговой стратегии, которая составляется в соответствии с миссией и стратегией всего бизнеса в целом. Качественная стратегия должна быть «оцифрована», то есть в ней должны быть представлены конкретные параметры, по которым собственники и ответственные лица смогут отслеживать процесс реализации плана: объем продаж, рентабельность продаж, рост прибыли.
5. Бюджет реализации маркетингового плана. Подсчитываются средства, необходимые на продвижение товара, рекламные акции, спецпредложения для дистрибьюторов и партнеров (если такие имеются). Бюджет должен быть представлен в разрезе затрат, а также предложен план мероприятий по его сокращению.
6. Защита стратегии. Рассматривается будущее компании и ее товара. Освещается стратегия производства, рекламы и продвижения товара, стратегия удержания доли рынка или его развития. Также предлагаются основные направления реализации товара и управления отношениями с покупателями.

Маркетинговые стратегии

Компания в рамках своей деятельности может не только развивать производство, но и, наоборот, сокращать его и даже полностью уходить с рынка. В зависимости от дальнейших планов собственников бизнеса будут различаться и маркетинговые стратегии:

1. Инновационная стратегия. Подразумевает вывод на рынок товара или услуги, который не имеет аналогов. Задача отдела маркетинга состоит в исследовании объема рынка и спроса на этот товар.
2. Завоевание рынка или сегмента рынка. Уделяется внимание расчетам целевых показателей (доля рынка, объем реализации и проч.).
3. Стратегия кооперации. Базируется на стремлении к выгодному сотрудничеству и объединении нескольких предприятий.
4. Стратегия диверсификации. Выпуск на рынок нескольких товаров одного производителя. Часто функционал этих товаров не перекликается между собой. Таким образом, каждое из направлений бизнеса приносит долю в общей прибыли. Бизнес такого плана более устойчив к колебаниям рынка.
5. Стратегия удержания. Как правило, краткосрочная. Дает возможность бизнесу определиться с дальнейшим направлением развития.
6. Стратегия отступления или ухода с рынка. Реализуется в случае бесперспективности рынка или отсутствия спроса (в том числе при недобросовестных действиях со стороны конкурентов). Грамотный уход с рынка определенного товара позволяет компании удержать клиентов и получить дополнительные конкурентные преимущества при запуске иного вида товаров или услуг.

Любая маркетинговая стратегия предполагает изменение в процессе написания маркетингового плана. Она должна соответствовать долгосрочным целям всего бизнеса и влияет на принятие управленческих решений во всех структурных подразделениях бизнеса.

Виды планов маркетинга

В зависимости от структуры, цели составления, задействованных подразделений и объема проведенных исследований маркетинговые планы делятся на несколько групп:

1. По направлениям проработки:

• сверху-вниз (от глобальной цели фирмы к конкретным действиям);
• снизу-вверх (от целей отдельных подразделений к сочетанию их в целях роста бизнеса).

1. По срокам:

• краткосрочный (до года);
• среднесрочный (от двух до пяти лет);
• долгосрочный (свыше пяти лет).

1. По масштабу:

• продуктовые (разработка продвижения отдельного товара);
• общепроизводственные (глобальная маркетинговая стратегия организации).

Структура маркетингового плана и интерпретация данных зависит от целей его составления.

Какие параметры должны рассчитываться в маркетинговом плане

• Объем производства и реализации на определенную дату или нарастающим итогом (в штуках или объеме выручки).
• Сумма затрат на маркетинг (в разрезе функциональных подразделений, товарных групп или направлений рекламы).
• Занимаемая доля рынка.

Без точного определения параметров исполнения плана, мониторинг работ становится невозможным, а значит, неэффективна и вся маркетинговая стратегия в целом.

Инструкция по составлению маркетингового плана

В отличие от стратегического корпоративного плана, маркетинговый план должен содержать в себе как можно больше цифр и расчетов конкретных показателей. Для его составления могут использоваться как внутренние ресурсы компании, так и компании на аутсорсе, и внешние независимые консультанты. Процедуру составления маркетингового плана можно описать следующим «чек-листом»:

1. Исследование целевой аудитории и составление портрета потребителя. На этом этапе важно понять, какую потребность клиента закрывает конкретный товар, кто является потребителем, его доход, образование, окружение. При правильном описании потенциального покупателя служба маркетинга сможет разговаривать с ним на одном языке и строить дальнейшую стратегию исходя из потребностей клиента.
2. Формулировка уникальности. Определение характеристик товара, которые позволят удовлетворить конкретную потребность клиента. Нужно помнить о том, что для потребителя важен не сам продукт, а степень улучшения качества жизни.
3. Позиционирование и ценовая стратегия. Этот этап важно связать с первым этапом. Если потенциальный клиент – пенсионер, высокая цена его не привлечет. Если же товар позиционируется как премиум-продукт, потенциального покупателя отпугнет слишком низкая стоимость.
4. Определение каналов сбыта в зависимости от предложения, товара, услуги.
5. Формирование структуры рекламных кампаний. Каналы рекламы тесно связаны с портретом потенциального потребителя. 
6. Определение стратегии маркетинга. Она зависит от глобальных целей фирмы и ее возможностей в части увеличения объемов производства.
7. Подсчет бюджета на реализацию маркетинговой стратегии.

Как видно из порядка составления плана, определяющим является первый этап – определение портрета потенциального потребителя. Именно он имеет решающее значение при разработке плана производства, продвижения и реализации продукции.

Оценка исполнения маркетингового плана

Мониторинг исполнения маркетингового плана – самый главный этап в реализации маркетинговой стратегии. Часто именно отсутствие полноценного контроля над фактическими параметрами маркетинга не дают организации в полной мере реализовывать выбранную стратегию.

При мониторинге (ежемесячном или ежеквартальном, в зависимости от горизонта планирования) следует ответить на следующие вопросы:

• Достигла ли компания указанных в маркетинговом плане целей по суммам и фактическому объему реализации?
• Эффективна ли работа отдела маркетинга и отдела продаж?
• Сколько прибыли принес каждый вложенный в продвижение рубль?
• Соответствует ли график фактической реализации стратегии плановому?
• Точно ли рассчитаны затраты? Нет ли перерасхода средств?
• Связан ли рост объемов продаж с маркетинговыми мероприятиями или есть иные факторы?
• Есть ли потенциал роста в рамках выбранной модели? Нужно ли внести корректировки в действующий маркетинговый план?

Частые изменения маркетингового плана могут свидетельствовать не только о некорректности расчетов, но и быстро изменяющейся рыночной конъюнктуре. В этом случае стоит внести в план корректировки на стресс-тест: рассчитать модель при улучшении и ухудшении состояния рынка (учесть падение/рост цен, сокращение/увеличение объема рынка, законодательные препятствия при реализации и иные существенные факторы).