Составляющие фирменного стиля

Фирменный стиль – это важный элемент в позиционировании бренда. В процессе продвижения на рынке компания общается с аудиторией на разных площадках, например, в нескольких соцсетях, по телевизору. Важно, чтобы потенциальный клиент, перешедший из одной площадки на другую, сопоставил контент компании и узнал ее. Для этого фирма выбирает одинаковые визуальные элементы, которые использует во всех каналах продвижения. 

Зачем нужен фирменный стиль

Фирменный стиль является основой всей рекламной стратегии компании. Если у фирмы есть единая концепция бренда, то ей гораздо проще достичь таких целей:

• отстроиться от конкурентов;
• повысить узнаваемость;
• сделать бренда визуально привлекательным для аудитории;
• сформировать нужную репутацию компании;
• поддерживать корпоративную культуру;
• сформировать единую стратегию продвижения для разных филиалов, торговых точек;
• сделать рекламу более эффективной;
• вводить на рынок новинки так, чтобы к ним с первого дня было доверие у клиентов за счет известного им бренда.

Элементы фирменного стиля размещаются везде, где компания контактирует с контрагентами, причем в их число входят не только покупатели, но и партнеры, инвесторы, поставщики. Вот несколько мест, где необходим узнаваемый элемент бренда:

• вывески магазинов;
• любая реклама – как в Интернете, так и в офлайн-пространстве;
• сайт компании;
• деловые атрибуты – брошюры, визитки, печать для документов;
• рекламная продукция – листовки, каталоги, календари;
• прайс-листы, фирменные бланки;
• униформа сотрудников;
• сувенирная мерч-продукция – футболки, блокноты, флэш-карты, пакеры;
• транспортные средства, принадлежащие компании;
• интерьер офиса, магазина.

Что входит в фирменный стиль

Так как главная задача фирменного стиля заключается в повышении узнаваемости компании, все компоненты являются визуальными. Основные составляющие такие:

• товарный знак;
• логотип;
• набор фирменный цветов, узоров;
• фирменные шрифты;
• слоган.

Товарный знак

Товарный знак – это широкое понятие. В него входит зарегистрированное название компании, а также логотип, который идентифицирует бренд. При этом не следует путать юридическое название компании и название бренда. Разработка торгового знака является первоочередной задачей. Ведь когда клиенты видят знакомое название на упаковке, это повышает их доверие к продукту. Торговый знак является гарантией того, что этот продукт – оригинал, а не подделка. 

Все товарные знаки можно разделить на несколько групп:

• словесные – любые комбинации и букв, слов или цифр. Обычно те же комбинации используются в качестве логотипа. Например, знак и логотип дублируются у сети магазинов H&M;
• изобразительные – рисунок или эмблема. Подобные товарные знаки часто используются для идентификации автомобильных брендов, например, четыре кольца Audi;
• звуковые – короткие мелодии. Звуковые паттерны удобно использовать там, где в процессе взаимодействия с брендом человек не может увидеть товарный знак. Например, «свои» узнаваемые мелодии есть у большинства радиостанций и у многих подкастов;
• трехмерные – уникальная форма упаковки. Узнаваемые флаконы уникальной формы можно встретить в парфюмерном отделе. Например, парфюмерная вода в виде туфельки – уникальный продукт от Carolina Herrera;
• комбинированные – товарный знак, который сочетает несколько разновидностей. Всем известная заставка компании Disney – анимационный замок (изобразительный вид ТЗ) и известный звуковой паттерн.

К разработке товарного знака предъявляется главное требование: количество элементов должно быть минимальным. Ведь ТЗ используется на всех документах, вывесках и PR-материалах. Если знак будет сложным, воспроизвести его в небольших размерах на мелких печатных бланках будет сложно. Лишние детали приведут к искажению. 

Логотип

Логотип – это то, что запоминают потенциальные клиенты в первую очередь. Логотип представляет собой минималистичное начертание названия бренда. Важно сделать логотип узнаваемым, используя минимум букв и оригинальные шрифты. Кроме названия, логотип часто содержит изображение или схему, которые дублируют изобразительный товарный знак. Например, логотип косметического бренда Givenchy содержит четыре переплетенные буквы G. 

Допускается сделать анимированный логотип. Самый известный пример такого лого – у компании Pixar с прыгающей настольной лампой. Однако создавая анимацию, все равно важно отдать предпочтение минимализму. 

Логотип является не только запоминающейся картинкой. Он несет смысловую нагрузку и транслирует ценности, миссию компании. Например, логотипом KFC является полковник Сандерс, вокруг которого построена история компании. 

Слоган 

Кроме логотипа, потенциальные клиенты запоминают слоганы – короткие, но яркие фразы, которые всегда используются в рекламных сообщениях. У слогана должна быть ярко выраженная эмоциональная окраска и посыл к аудитории. Например, любой знает слоган TEFAL («Tefal думает о вас») или L’Oreal («Ведь вы этого достойны»). В обоих случаях бренды с помощью слогана транслируют свои преимущества (у Tefal это забота о клиентах) или апеллируют к эмоциям потребителя. 

Фирменный блок

Еще один элемент стиля – набор цветов, паттернов. Если цветовая гамма выбрана удачно, она подчеркнет характерные черты компании. Например, McDonalds выбрал сочетание красного и желтого для логотипа, упаковки и оформления ресторанов, что символизирует красное мясо и желтую булочку или картошку фри. 

Таким образом, в большинстве имеющихся брендов выбор фирменных цветов не случаен. Он зависит от впечатления, которое необходимо произвести на аудиторию. Например, если необходимо подчеркнуть чистоту продукта или его натуральность, производители выбирают белый, зеленый оттенки. Финансовые компании отдают предпочтения нейтральным, но солидным цветам – синему или зеленому. Вот какие эмоции возникают у людей при виде остальных цветов:

• красный возбуждает и привлекает внимание. Поэтому красный активно используется среди спортивных брендов;
• зеленый успокаивает, снимает усталость;
• желтый или оранжевый поднимают настроение. Они вызывают ощущение веселья. Не зря многие детские и подростковые бренды используют эти оттенки;
• черный ассоциируется с роскошью.

Важно, чтобы оформление было одинаковым везде, где используется фирменный стиль. То есть если компания выбирает цвет, то важно четко определить желаемый оттенок. 

Цвета используются по отдельности или вместе с логотипом и товарным знаком. Вместе с другими компонентами комбинация называется фирменным блоком. Готовый блок – универсален: одинаковую комбинацию элементов размещают и на официальных документах, и на рекламной продукции. 

Шрифты

Имидж, философию бренда можно подчеркнуть с помощью уникальных шрифтов. Например, шрифт, который использовался в «Союзмультфильме» до сих пор считается «детским» и используется, чтобы подчеркнуть принадлежность товаров и услуг. Используя жирные, прямые шрифты без лишних деталей, можно показать аудитории свою строгость, респектабельность. При выборе шрифта важно помнить, что, несмотря на орнаменты, надпись должна оставаться читабельной.

Прочие элементы фирменного стиля

Иногда частью фирменного стиля могут быть и другие элементы. Например, у KFC, Duracell есть корпоративные герои. У первого бренда это полковник Сандерс, у второго – известный розовый кролик. Бренд-персонаж должен олицетворять какие-то черты, которые присущи бренду и очеловечивать его. Например, кролик Duracell – такой же энергичный, быстрый и высокопроизводительный как электроника с батарейками от этого производителя. 

Бренд-персонаж является вымышленным и анимированным. Если в качестве посредника между компанией и аудиторией используется реальный человек, то это лицо бренда тоже считается частью фирменного стиля. Один из ярких примеров – Стив Джобс. Лицо бренда на своем примере показывает ценности компании, пользу от продукта. 

Также к элементам фирменного стиля относятся пиктограммы для обозначений категорий товаров на сайте, герб, флаг, гимн компании и корпоративная легенда. Часто какой-то элемент обслуживания или оформления магазина изначально не задумывается как часть стиля. Но он запоминается аудитории, при одном упоминании люди понимают, о какой компании идет речь. Например, все знают, в каких ресторанах используется фраза «Свободная касса!». 

Разработка фирменного стиля

Сложность предпринимателя заключается в разработке общей концепции фирменного стиля. Важно не только выбрать такие логотип, цвета, шрифты, чтобы они показывали клиентам «правильные» вещи, но и чтобы все элементы были уникальными, не повторяющимися у других компаний. Причем стиль разрабатывается на очень долгий срок. Например, у Coca Cola одинаковая узнаваемая форма стеклянной бутылки практически со дня основания компании.

Исходя из этого, следует закладывать на разработку фирменного стиля значительную сумму. Предприниматель может сам разработать стиль, ориентируясь на ту репутацию, которая уже есть у его предприятия. Например, можно провести опрос клиентов и представителей ЦА, чтобы понять, какие ассоциации у них возникают с продукцией, обслуживанием. Кроме проведения опросов, можно заняться изучением отзывов и упоминаний в соцсетях. Если у аудитории естественным образом появились какие-то стойкие ассоциации с брендом, их нужно включать в фирменный стиль. 

Выбрать логотип, фирменные цвета можно с помощью онлайн-сервисов. Например, в приложениях Canva, Launchago, Tailor Brands можно выбрать среди шаблонов подходящий дизайн для визиток, рекламных буклетов. 

Но идеальный вариант – обратиться к профессионалам. Есть специалисты по неймингу, которые занимаются только созданием торговой марки. Их следует привлекать в первую очередь, чтобы быстрее зарегистрировать свой товарный знак и предотвратить плагиат.

Тщательно проработанный фирменный стиль способен повысить продажи. Ведь клиенты охотнее покупают у тех компаний, которые постоянно мелькают у них перед глазами и запоминаются. Кроме повышения выручки, получится снизить издержки на рекламу и таким образом повысить прибыль.