Составляем портрет целевой аудитории

Под целевой аудиторией понимается группа людей (или компаний), которых можно заинтересовать продуктом, так как он решает одну из их проблем. Если товар рассчитан на широкое потребление, его ЦА будет довольна обширна. Но даже большое количество потенциальных клиентов можно сгруппировать и объединить на основе общих характеристик. Характеристики могут быть такими:

• пол;
• возраст;
• регион проживания;
• интересы;
• семейное положение;
• количество детей;
• сфера занятости, должность, уровень доходов.

К каждой целевой аудитории нужен свой подход. Условно, если продукт ориентирован на людей старше 45 лет, рационально для его продвижения использовать соцсеть «Одноклассники». Ведь люди этой возрастной категории там общаются гораздо чаще, чем в молодежном Tik Tok или Instagram. Но чтобы понять, какой именно подход нужен, важно хорошо знать и понимать потенциальных клиентов. Для этого составляется портрет ЦА.

Портрет целевой аудитории – это образ покупателя, прописанный с учетом всех характеристик. Кроме тех, что перечислены выше, маркетолог анализирует поведенческие факторы, желания, страхи, потребности нужной ему группы лиц. 

Для чего нужен портрет ЦА

В идеале портрет составляется еще до того, как продукт запускается в производство. Это помогает понять, какими техническими характеристиками и какой ценой он должен обладать на выходе, чтобы стать привлекательным для клиентов. Например, если планируется сбыт в небольшом городе, где у жителей невысокие доходы, нет смысла предлагать элитный продукт по высокой себестоимости. 

Если портрет аудитории не составляется, предприниматель может допустить не только эту ошибку с определением подходящего качества и цены на продукт. Возможны такие последствия:

• нерациональное использование рекламного бюджета. Львиная доля инвестиций в рекламу не будет окупаться;
• продукт не станет популярным среди потребителей;
• есть риск произвести больше единиц товара, чем будет куплено клиентами.

Составление портрета ЦА

Перед составлением портрета целевой аудитории необходимо определить критерии, которые будут оцениваться. Обычно используют для портрета следующие группы факторов:

• демографические – пол, возраст, место проживание и связанные с ним ценности;
• социальные – способы взаимодействия с обществом. В эту группу входит наличие семье, ее состав, а также все моменты, связанные с карьерой и финансами;
• психологические – образ мыслей клиента. Сюда относятся мечты и цели потенциального потребителя;
• поведенческие факторы – все, что связано с процессом покупки. Важно знать, как клиент выбирает товар, по каким критериям и сколько готов заплатить за продукт.

Следующий этап составления портрета – сбор нужной информации. Чтобы собрать так много информации, можно использовать несколько источников:

• социологические опросы и исследования – как уже имеющиеся в открытом доступе, так и проведенные специально для компании. Для проведения исследования можно обратиться к студентам-социологам;
• консультации у профессионалов. Если продукт уже продвигал на рынке какой-то другой бизнесмен, не являющийся прямым конкурентом, можно получить от него нужную информацию;
• личные наблюдения стоит использовать в том случае, если владелец бизнеса реализует собственную уникальную идею. Как правило, идея возникает с опорой на какие-то жизненные проблемы у определенных людей. Полезные личные наблюдения могут возникнуть у работников компании. Например, менеджеры по продажам постоянно общаются с потенциальными покупателями, слышат их возражения и вопросы. Значит, они смогут рассказать, что важно этим людям;
• через конкурентов с использованием «Тайного покупателя». Обычно тайный покупатель отправляется в одну из собственных точек продаж, чтобы оценить качество сервиса. Однако можно отправить его в магазин конкурента и посмотреть, какие товары каким группам потребителей предлагают консультанты, а также оценить сами продукты, их цены, характеристики.

Но чаще всего для получения данных используются маркетинговые исследования. Маркетологи собирают фокус-группы, проводят опросы действующих покупателей и узнают особенности процесса покупки. 

Второй популярный источник данных – форумы, отзывы, обзоры на товар. Подобные сайты дают информацию о мотивах покупки и способах использования товара. Однако при работе с отзывами и обзорами есть сложность: многие из них написаны на заказ, то есть не отражают реальных потребностей клиента.

Следующий шаг – проанализировать полученные данные. Проще всего собрать в единую систему половозрастные характеристики. Например, это можно сделать с помощью «Яндекс.Вордстат», Google Trends. Последний позволяет увидеть, как часто пользователи сети вводят запрос в поисковую систему и представители какого пола, возраста, региона интересуются товаром или услугой. 

Получить аналогичные данные с помощью соцсетей еще проще. Если у компании уже есть сообщество или страница, можно посмотреть ее статистику. В статистике все подписчики будут разбиты на группы по полу, возрасту, городу. Затем можно сделать выборку из нескольких человек, которые входят в самую популярную поло-возрастную группу, и зайти в их профили. На своих страницах люди рассказывают об увлечениях, месте работы. Останется только изучить список других интересных пабликов и вывести закономерности.

Прежде всего, необходимо понять, почему потребитель выбирает именно этот товар, от каких проблем он хочет избавиться с помощью товара. На этом этапе можно определить ключевую причину покупки и отнести ее к одной из трех групп:

• функциональные – в основе выбора наличие у продукта нужных клиенту функций или характеристик. Обычно такую задачу решает техника, одежда, обувь;
• социальные – основная причина выбора именно этого товара заключается в его социальной привлекательности. Наличие у человека определенного продукта или вещи определенного бренда повышает статус среди знакомых;
• личностные – покупка совершается ради личного комфорта и получения положительных эмоций.

Еще один метод анализа – по пяти ключевым вопросам. Методику впервые внедрил в работу Марк Шеррингтон. Она подойдет маркетологу в том случае, если продукт уже запущен в производство и продается. В этом случае уже есть представление о покупателях. Техника основана на интуитивном ответе на пять вопросов:

1. «Что?» – какой продукт нужен людям, какие потребности он закроет?
2. «Кто?» – кем может быть покупатель с такой потребностью и запросом?
3. «Почему?» – почему клиент купит именно этот продукт, а не уйдет к конкурентам?
4. «Когда?» – при каких обстоятельствах возникает необходимость купить товар?
5. «Где?» – где чаще всего проводят время клиенты? На каких сайтах, соцсетях, в офлайн-местах города?

Полезные сервисы для построения портрета ЦА

Есть несколько полезных программ и сервисов, которые помогают маркетологу собирать данные о клиентах. Для проведения опросов можно использовать Google Forms. Это электронная площадка, на которой создатель размещает список нужных вопросов и отправляет ссылку тем людям, которые должны заполнить опросник. Преимущество сервиса заключается в том, что в одну форму будут записывать ответы сразу много людей и система автоматически систематизирует полученные данные.

«Яндекс.Метрика» или Google Analytics пригодятся для формирования статистики по демографии. Сервисы полезны для тех компаний, которые продают товар в нескольких городах или регионах. С помощью «Яндекс.Метрики» маркетолог увидит, сколько жителей города интересуется продуктом.

IP-телефония предоставляет маркетологу еще одну возможность для изучения ЦА. Если менеджер по продажам часто созванивается с действующими или потенциальными клиентами, телефония будет записывать и сохранять в базе звонки. Маркетолог сможет прослушать их, определить основные запросы клиентов (особенно если это – входящий звонок), опасения, критерии выбора продукта.

Если у компании уже есть собственный сайт, можно использовать программу SimilarWeb для получения данных. Основная задача сервиса – дать информацию по посещаемости: сколько человек просматривало сайт через компьютер или смартфон, как долго они задержались на странице. Но в числе дополнительных функций есть определения демографических данных. Сервис покажет, где живут посетители сайта и какие еще интересы у них есть.

Ошибки в создании портрета ЦА

От правильности составления портрета целевой аудитории зависит успех продаж. Поэтому важно заранее изучить ошибки и не допускать их. Первая ошибка заключается в слишком редком составлении портрета ЦА. Например, компания решает включить в ассортимент новый продукт. Она по всем правилам проводит исследование целевой аудитории и составляет портрет. Затем в течение нескольких лет на основе портрета формируется стратегия продвижения. Однако потребности и ход мыслей при принятии решения о покупке могут меняться со временем. Это связано с появлением на рынке новых товаров-аналогов, ростом финансового благополучия. Поэтому важно проводить анализ ЦА и составлять портрет хотя бы раз в год.

Вторая ошибка заключается в составлении слишком расплывчатого портрета. Это может не повлечь уменьшение продаж, но точно увеличит расходы на рекламу. Например, шампунь для волос могут использовать женщины в возрасте от 20 до 80 лет. Однако такие возрастные границы являются слишком широкими. Внутри этого огромного сегмента рынка есть группы с разными ценностями. Соответственно, для каждой группы необходим отдельный рекламный оффер и аргументы к покупке.