Составляем портрет клиента: пошаговая инструкция

Неправильное определение своей ЦА ведет к провалам в бизнесе или перерасходам рекламного бюджета. Пример: предприниматель, занимающийся обслуживанием компьютеров, израсходовал рекламный бюджет на размещение бумажных объявлений на дверях подъездов многоэтажных домов. Запросов после рекламы не поступало. Почему – неверно определена ЦА, люди с недоверием относились к объявлениям и не звонили этому предпринимателю, даже если нуждались в его услугах. 

Критерии составления портрета клиента

Первое, с чего нужно начинать, – портрет вашей аудитории необходимо составить в письменной форме. Неправильно описывать его у себя в мыслях, примерно представляя, как он себя поведет. Такой подход допустим при разработке отдельных рекламных постов, но даже в этом случае лучше записывать все характеристики. А к образу ЦА в рамках общей стратегии нужно подходить основательно.

Разработайте подробный документ. Пользуясь им, вы сможете:

1. Настраивать более эффективно рекламу.
2. Выбирать наиболее точный поведенческий таргетинг.
3. Создавать вовлекающий, интересный для читателей и продающий контент.

Документ можете создавать в любом удобном формате – таблица Excel, презентация, бумажный носитель. 

Разбейте аудиторию на сегменты. У большинства бизнесов есть несколько сегментов ЦА. Если ваши услуги или товар узкой специализации, то этот пункт вы пропускаете. Сегментирование проводите по критерию взаимодействия с вашей компанией, например, отдельно B2B, отдельно ИП, частные потребители и пр. Для этих категорий не может быть предложен одинаковый продукт, т. к. аудитории совершенно разные. 

Как определить свои сегменты – наблюдайте за своими клиентами. Если у вас офлайн-магазин, посмотрите на 50–60 покупателей. Если вы работаете в онлайне, то анализируйте интернет-покупателей. Если вы еще не имеете клиентов, то смотрите на такую же ЦА у конкурентов.

Что входит в описание каждого сегмента:

1. Узнавайте имена своих клиентов. Для чего это нужно – так вам будет легче соотносить, подходит ли каждой категории то или иное ваше действие. Задавая себе вопросы: «А как к этому отнесется Мария? А как воспримет новшество Виктор?», вы будете примерять новые продукты разным классам и понимать, кому они лучше подходят.
2. Пол.
3. Возраст – выберите диапазон из большинства. У вас могут быть покупатели и 18 лет, и 70 лет, но если большая часть – это люди 30–40 лет, то это и есть возраст вашей основной ЦА.
4. Семейное положение. Как и в прошлом пункте, необязательно, что все ваши покупатели женаты, но если большинство заключили брак, то семейные ценности нужно включать в стратегию продвижения. 
5. Наличие или отсутствие ребенка.
6. Описание второй половины (при наличии) – чем занимается супруг/супруга. Например, если вашей ЦА являются предприниматели и у них жена/муж тоже имеют свой бизнес, то это поможет вам в лидогенерации. Если после анализа этого критерия вы видите совершенно разные результаты и невозможно вывести основную обобщающую характеристику, то этот пункт можно пропустить. 
7. Род занятий. Актуально, если присутствует типичный род занятий для большинства клиентов. Например, после анализа вы обнаружили, что ваш продукт чаще покупают творческие люди или менеджеры.
8. Доход клиента или семьи – сюда можно также отнести типичное имущество в собственности пользователей. Эта информация понадобится при формировании контента, а также для выяснения, какие боли и потребности присутствуют у ЦА. Например, если у большинства ваших клиентов в собственности есть автомобили зарубежного производства, то их болью может быть дорогой сервис, дорогие автозапчасти и т. д.
9. Образование. Если вы не нацелены на узкую нишу, то не обязательно узнавать образование вплоть до конкретного ВУЗа. Обычно достаточно узнать, какое образование – высшее, среднее.
10. Самая большая неудовлетворенность в жизни клиента – крайне важный критерий, который нельзя пропускать. Все следующие пункты касаются психологического и эмоционального состояния покупателей и необходимы в формировании портрета ЦА. Весь ваш маркетинг должен строиться вокруг них, поскольку это вопросы боли, потребностей, мотивации к покупке, возражений, опасений. Например, если ваш продукт – курсы по отношениям, то болью покупателей, скорее всего, будет, неудовлетворенность личной жизнью, проблемы в отношениях.
11. Предпринимаемые шаги для устранения неудовлетворенности. Здесь не нужно записывать шаги каждого респондента. Выявите закономерности, найдите наиболее выраженное поведение и возьмите его за основу. Например, для тех же покупателей курсов по отношениям, шагами могут быть регистрации на сайтах знакомств, походы к психологам.
12. Остальные боли – близкие вашему продукту, например, для покупателей курсов по отношениям дополнительной болью может быть одиночество, отсутствие поддержки, осуждение от близких и нетактичность, неуверенность в своей внешности и пр. Иногда уместно описывать все боли подряд. Только зная боли клиента, вы сможете ему помочь. Вашей целью должна быть помощь своим клиентам. Проблемы нужно изучать ни в коем случае не для манипуляций и давления на болевые точки.
13. Самая большая мечта или задача клиента. Отличие от болей в том, что от них человек хочет избавиться, а мечта – это то, что он хочет приобрести. К примеру, мечта – счастливый брак, гармоничные отношения, взаимопонимание с супругом/супругой и т. д. От сегмента к сегменту мечта или задача будут отличаться, так, например, у владельца крупного бизнеса и художника будут разные самые большие мечты. 
14. Остальные задачи – те, которые вы можете решать либо близки вашим решениям, т. е. вы имеете косвенное влияние на них. К примеру, женщины, мечтающие о счастливой браке, также хотят заниматься спортом, чтобы лучше выглядеть. Зная об этом, вы предлагаете им скидку от своего партнера при покупке вашего курса или добавляете в курс урок от фитнес-тренера и т.п. 
15. Типичные возражения – опасения. Что останавливает вашу ЦА от покупки, какие страхи мешают совершить сделки. Нужно выявить типичные опасения, как правило, к ним относятся: «Слишком дорого», «а если мне не понравится и я захочу вернуть», страх столкнуться с непрофессионалами, получить некачественные услуги, товары, заключить договор, задержки по срокам и т. д. Зная опасения, вы сумеете их отрабатывать – с помощью скриптов, улучшения контента, продукта, УТП, сервиса. Пример – возражение «дорого» отрабатывается добавлением в контент обоснования ваших цен: снимите ролик о том, как формируется цена, каковы преимущества вашего продукта, чем он отличается от конкурентных, расскажите об этапах производства, чтобы клиенту было понятно, почему у вас дорого и почему за это стоит переплатить. 
16. Раздражители клиента. Здесь будут очень разные ответы. Кого-то раздражают задержки по срокам, другому неприятна фамильярность, третий не любит, когда с ним обращаются на «ты». Информация об этом пригодится вам при подготовке рекламных материалов и создании регулярного контента. 
17. Источники информации, которыми клиент пользуется. В первую очередь, это информация, связанная с вашим бизнесом. Узнайте, какие он читает книги, журналы, каналы, сайты, каких блогеров слушает, какие онлайн-СМИ предпочитает, какие лидеры мнений интересуют его, каналы в Телеграм, рассылки в Whatsapp и т. п. Зная площадки своей ЦА, вы сможете направлять работу по привлечению и удержанию клиентов на них. Так, если выяснится, что ваши клиенты не пользуются соцсетями или пользуются ими только для поиска поставщиков, то этот канал для вас будет не слишком актуален. Также, изучая источники информации, вы увидите, как там подается контент, какой визуал применяется, что цепляет клиентов, какие инфоповоды работают, а какие – нет. 
18. Глобальные страхи. Здесь речь идет о страхах, связанных с деятельностью клиента. Не путайте с опасениями – возражениями, относящимися к вашему продукту. Например, глобальным страхом предпринимателя может быть банкротство, появление конкурента, который захватит рынок и выдавит его, кассовый разрыв. Или универсальные страхи – за безопасность своей семьи, здоровье близких и собственное, невостребованность социальная. Для чего это нужно – чтобы помогать избегать реализации негативных сценариев. 

Инструменты для сбора данных

Первый вариант – глубинное интервью с типичным клиентом. Выберите покупателя, с которым у вас налажены близкие долгосрочные отношения, и которому вы можете позвонить и пригласить на встречу. Альтернатива – предложить аудитории скидку или подарок за участие в интервью. На встрече получите ответы на все пункты из вашего портрета. Не всегда стоит задавать прямые вопросы – «Назовите ваш глобальный страх», подумайте, как можно деликатно и мягко переформулировать некоторые вопросы. 

Второй вариант – поговорить со своими продавцами. Они могут не знать семейное положение и возраст всех покупателей, но точно понимают, какие боли, возражения, мечты и задачи есть у большинства покупателей. Также они хорошо знакомы с раздражителями клиентов. 

Четвертый вариант – анализ сообществ и площадок, где находятся ваши покупатели. Просто просмотрите обсуждения и выявите, какие темы больше всего волнуют пользователей. 

Пятый вариант – опросы. Если бизнес продвигается в соцсетях, то самый доступный и простой инструмент – это нативные опросы, встроенные в сами соцсети. Необходимый функционал есть во Вконтакте, Одноклассниках, на Фейсбуке, в Ютубе. В Инстаграме блогеры опрашивают подписчиков через сторисы или в постах, напрямую задавая вопросы.

Опросы можно провести через email-рассылку, используя бесплатный и крайне понятный в применении сервис Google Forms. Возможность опрашивать аудиторию есть в некоторых мессенджерах – например, в Телеграмме. 

Очень важно следовать правилам опроса:

1. Найдите эффективное место для размещения опроса – ваш сайт, соцсети, форму и пр., основной критерий – больше всего пользователей, похожих на вашу целевую аудиторию;
2. Выберите актуальную тему, которая вызовет искренний интерес у респондентов.
3. Придумайте вопросы, которые отразят все мнения респондентов.
4. Побуждайте респондентов делиться результатами опросов в своих соцсетях, чтобы больше людей перешли к вам для дачи ответов. 
5. Не задавайте много открытых вопросов – без вариантов ответов. 
6. По возможности делайте опросы короткими. 

Также для опросов можно использовать отдельные сервисы:

• Typeform – позволяет создавать отдельные опросы, например, для пользователей мобильных телефонов;
• Simpoll — через него можно опрашивать на русском языке;
• Анкетолог – тоже позволяет создавать опросы на русском языке;
• Surveymonkey.com – удобный функционал, но платный ресурс;
• Qualaroo – очень много функций, вплоть до создания таргетированных опросов, но все услуги платные;
• Wedgies – возможности встраивания на различные ресурсы.

Технически научиться создавать опросы несложно, функционал у всех сервисов примерно одинаков, есть небольшие отличия в дополнительных возможностях.