Составляем маркетинг-кит: сами и с привлечением профессионалов

Маркетинг-кит – это презентация, которая используется при общении с потенциальными партнерами и клиентами. Она подробно рассказывает о фирме, ее философии, продуктах, а также демонстрирует выгоды от сотрудничества. 

Маркетинг-кит в обсуждении сделки:

• это виртуальный или бумажный продавец, который убеждает клиента в выгодах сделки;
• это инструмент, с помощью которого можно в удобном виде донести до клиента важную информацию;
• это мини-сайт, представленный в ином формате.

Документ может быть выполнен в виде распечатанной книги, в виде PDF-файла или в формате презентации Power Point. 

Однако документ необходим не всегда. Заниматься его созданием следует в таких ситуациях:

• у компании нет собственного сайта, но клиенту нужно как-то познакомиться с условиями покупки, ассортиментом, ценами;
• менеджеры по продажам при общении с клиентами презентуют компанию и нуждаются в дополнительных материалах;
• в отделе продаж есть постоянная текучка кадров, новички сложно обучаются и первое время показывают низкие результаты;
• компания недавно существует на рынке, еще не успела завоевать доверие клиентов;
• компания предлагает сложные или дорогие товары, поэтому клиенту требуется время и дополнительные материалы, чтобы принять решение;
• типовое коммерческое предложение слишком сухое, но добавить в него больше данных нет возможности.

При самостоятельном создании маркетинг-кита важно не перепутать его с брошюрой. Если брошюра представляет собой информационный документ, то маркетинг-кит имеет иную направленность – продажи. Он включает и презентацию, и отработку частых возражений, и КП. 

Составление маркетинг-кита

Для разработки кита необходимо ответить на такие вопросы:

1. Кто будет просматривать документ?
2. В какой момент знакомства с компанией будут читать кит?
3. К какому действию должен стимулировать кит?

Для кого составлять маркетинг-кит

В первую очередь необходимо решить, для кого создается документ. Это зависит от целевой аудитории или аватара клиента. ЦА необходимо сегментировать. Одним из признаков для формирования сегмента должна стать необходимость в маркетинг-ките. Не все группы клиентов готовы изучать презентацию, многие делают выбор только на основе рекламы и поверхностных данных из соцсетей или с сайта. 

Для удобства все сегменты ЦА можно маркировать одним из трех цветов: зеленым отметить тех, на чье решение точно повлияет кит, желтым – клиентов и партнеров «под вопросом», а красным – клиентов и партнеров, для которых презентацию составлять не нужно. Далее работа ведется с «зелеными» контрагентами. Необходимо прописать всех, кто участвует в принятии решения. Например, в сегменте В2В, там, где чаще всего используется подобный способ самопрезентации, есть ЛПР и его коллеги, имеющие совещательное право голоса. Это владельцы компании, исполнительные директора, маркетологи, специалисты по закупкам, ведущий инженер, финансовый директор, а также управляющие разных отделов. 

Когда определены лица, которые будут читать маркетинг-кит, важно понять, что может повлиять на их решение о сделке. Например, для финансиста важна цена продукта, его окупаемость, сокращение издержек. А для владельца бизнеса важно итоговое увеличение прибыли. 

Когда маркетинг-кит будет прочтен

В сегменте В2В сделка с новыми клиентами заключается не сразу после их знакомства с компанией. Цикл сделки предполагает несколько созвонов, встреч. На каждом этапе, который проходит клиент или партнер, есть разные вопросы и возражения. Так как отрабатывать возражения придется в том числе в маркетинг-ките, важно определиться, на каком этапе потенциальный клиент получит расширенную презентацию. Этап общения напрямую связан с содержанием презентации. Например:

• маркетинг-кит отправляется вместе с коммерческим предложением по электронной почте. Тогда в нем не должны дублироваться те блоки и смыслы, которые уже затронуты в КП;
• документ передается при живой встрече в печатном виде. На живой встрече представитель компании расскажет клиенту о продуктах, о ценностях, истории фирмы. Чтобы клиент не тратил время на повторное изучение информации, документ можно наполнить короткими блоками, основные мысли выразить тезисно;
• после холодного звонка в электронном виде клиенты хотят чуть больше узнать о компании, увидеть, что она предлагает и какие выгоды несет сотрудничество.

Целевой действие 

После получения и изучения маркетинг-кита клиент должен выполнить целевое действие. В зависимости от момента получения разнится целевое действие. Вот к чему может призывать маркетинг-кит:

• оставить заявку и получить расчет стоимости;
• узнать подробнее о акциях;
• заказать пробные партии товара;
• вызвать замерщика;
• получить бесплатный доступ в течение пробного периода;
• забронировать продукт, услугу;
• сделать покупку.

Структура документа

Выявив ключевые задачи, которые должен решить документ, необходимо продумать разделы в нем. Блоки выбирает создатель, основываясь на том, что важно для клиента. Чаще всего список смысловых блоков зависит от возражений, которые есть у покупателя и которые должен закрыть маркетинг-кит.

Обычно документ состоит из обложки, истории компании, перечня типичных проблем, с которыми сталкивается клиент, презентации товаров и перечисления преимуществ сотрудничества. Вот какие требования предъявляются к документу:

• дизайн должен быть визуально привлекательным, соответствующим фирменному стилю бренда;
• тексты должны быть емкими и короткими;
• большая часть информации должна быть выражена в инфографике;
• наличие иллюстраций, которые в выгодном виде показывают товар;
• возможность начать изучать файла с любой страницы.

Первое, что влияет на впечатления от документа – обложка. Она должна быть выдержана в фирменном стиле. В идеале на первый слайд или страницу разместить логотип и название компании. 

На первых слайдах можно коротко описать историю компании. Необходимо уместить эту информацию в 1–2 страницы или слайда. Можно отметить только ключевые моменты: год создания, основные этапы развития, достижения. Рекомендуется прописать цели и миссию компании. Если в этот раздел требуется вставить дополнительные материалы, это может быть фотография директора, логотип, несколько фото рабочего процесса. После истории компании обязательно следует уникальное торговое предложение, которое отличает компанию от конкурентов.

Следующий блок – перечисление типичных проблем, с которыми сталкивается клиент. Перед написанием этого раздела важно изучить потенциальных покупателей. Кроме их сложностей, необходимо знать особенности их речи. Возможно, в отрасли, в которой работает компания, есть свой сленг. Его можно использовать, чтобы подчеркнуть близость к клиенту. Если читатель изучил этот блок и узнал в описании себя и свою ситуацию, значит, раздел составлен правильно. 

Когда описаны основные проблемы, можно рассказать о товарах, способных устранить сложности. Однако не нужно превращать презентацию в каталог. Если товаров в ассортименте много, лучше перечислить ключевые группы или несколько продуктов-локомотивов. В конце можно оставить ссылку на полноценный каталог – на электронный документ или страницу сайта.

После ознакомления с ассортиментом потенциальный клиент должен увидеть преимущества, которые он получает, заключая договор с фирмой. Важно перед написанием этого блока провести анализ конкурентов и опросить уже имеющихся покупателей. Цель – выяснить, что именно предлагают конкуренты и чем компания отличается от них. Действующие клиенты подскажут, почему они обратились именно в эту компанию, что им понравилось больше всего. Все, что отличает фирму от аналогичных организаций и нравится потребителям – это и есть отличительные преимущества. Однако нельзя допустить ошибки и написать в этом разделе стандартные фразы: «Низкая цена», «Быстрая доставка», «Индивидуальный подход». 

Подтвердить каждое преимущество лучше конкретными фактами. Принцип написания раздела тот же, что и при составлении кейсов: необходимо упомянуть несколько клиентов и выполненных проектов, бюджет, объем приобретенного товара, изменения, которые произошли у клиентов после использования. Например, если компания занимается раскруткой сайтов, можно указать число привлеченных посетителей, рост прибыли. Обязательно добавить отзывы от покупателей.

В конце маркетинг-кита необходимо 1–2 страницы выделить под технический блок. Это раздел, в котором прописаны модели оборудования, виды используемых в работе инструментов. Можно дополнить блок перечислением стандартов качества, которым соответствует товар. Этот блок необходим для повышения доверия контрагентов. 

Любая презентация должна содержать CTA и условия сотрудничества. Чаще всего их размещают в конце документа, но если клиент уже немного прогретый, то этот блок можно поместить в середину кита или продублировать несколько раз.

Кто работает над маркетинг-китом

Если заниматься созданием документа самостоятельно, уйдет гораздо больше времени. Даже если ответственный сотрудник отлично знает компанию и продукт, он может допустить ошибки в создании продающего документа. Поэтому иногда правильнее привлечь к разработке команду специалистов. Вот кто участвует в создании маркетинг-кита:

• руководитель проекта или аудитор, которые контролирует работу;
• маркетологи, создающие прототип кита, отвечают за разработку смысловых блоков, наполнение, расположение их в правильном порядке;
• дизайнер, ответственный за визуальную составляющую маркетинг-кита;
• копирайтер, который пишет продающие тексты.

Сделать команду специалистов единственными ответственными за создание кита не получится. Ведь в разработке должен участвовать представитель компании, который расскажет о преимуществах, даст информацию по выполненным проектам. Но сотрудничество с командой повысит конверсию маркетинг-кита: доля тех, кто изучил его и сделал целевое действие вырастет.