Составляем коммерческое предложение

Под коммерческим предложением понимают маркетинговый инструмент, обычно текст, раскрывающий клиенту индивидуальные условия. Коммерческое предложение (компред) может быть индивидуальным, разработанным для конкретного клиента или стандартным, рассылаемым разным компаниям.

Не стоит путать коммерческое предложение со спецификациями товаров и услуг. В данном документе основной упор делается на демонстрацию выгод клиента, а также перечисление конкретных условий сотрудничества.

Цели и задачи

Как и любой рекламный текст коммерческое предложение имеет следующие задачи:

• привлекает внимание;
• заинтересовывает клиента;
• должно подталкивать к покупке.

В идеале по итогу прочтения человек должен иметь выраженное желание купить или заказать товар/услугу. Стоит также помнить, что KPI зависит от конкретного типа коммерческого предложения, это нужно учитывать при разработке.

Виды коммерческих предложений

Существует несколько разновидностей такого документа, подход к созданию может отличаться в зависимости от вида компреда. Перечислим основные варианты, а потом уточним их основные особенности. Всего встречается три типа.

• Холодные – рассылаются неподготовленной аудитории, зачастую не запрашивавшей ранее коммерческое предложение.
• Горячие – предназначены для «подогретой» аудитории, например, запросившей коммерческое предложение, или уже проводившей переговоры с менеджером.
• Оферта – публичный договор, который не требует подписания.

По сложившейся практике «холодные» компреды, относятся к спаму, что значительно снижает их эффективность. Но, при правильном подходе их можно использовать. Основной сложностью при использовании этой разновидности является низкая конверсия. Ведь требуется преодолеть сразу два порога.

1. Заставить человека открыть письмо, которое он не заказывал.
2. Как-то замотивировать дочитать до конца и сделать конверсионное действие.

С учетом того, что таких писем на пользователя валится довольно много, достучаться до него проблематично. Хотя в некоторых случаях холодные коммерческие предложения могут и срабатывать, например, при массовой услуге и рассылке по большому числу адресов.

Горячие коммерческие предложения, это основной вид подобных текстов. Так как мы посылаем его человеку, которому интересна наша услуга, конверсия тут выше. Объем «горячего» компреда может достигать 10–15 страниц, так как требуется максимально подробно и популярно расписать все нюансы. Рекомендуется указывать всю важную информацию. Зачастую сейчас такие коммерческие предложения делаются в виде презентаций.

Оферту используют в интернет-магазинах, SaaS-сервисах и на других платформах, где договор заключается путем регистрации пользователя. На самом деле, этот вид коммерческого предложения больше относится к юридическим текстам, чем к продающим, поэтому не будем заострять на нем внимание.

Оффер

Основа коммерческого предложения – оффер. Он должен включать в себя основную выгоду, которая привлечет пользователя и простимулирует дочитать до конца. Всегда оффер должен содержать выгоду для клиента, это обязательное требование. Оффер упоминается в тексте дважды, сначала в заголовке, потом в тексте. Наиболее важным считается упоминание в заголовке, особенно для холодного компреда.

Также стоит упомянуть о стандартной ошибке – отсутствие уникальной выгоды. Проиллюстрируем эту ошибку. Зачастую офферы выглядят примерно так.

• Предлагаем мебель для дома.
• Оказываем услуги грузчиков.
• Перевезем ваше имущество.
• Продаем товары для офиса.

Вроде бы указали услугу или товар, но это же предлагают и конкуренты. При этом, клиент не получает никакой выгоды от обращения к вам. В итоге просто закроет компред и вы ничего не продадите, особенно это касается холодной рассылки.

Попробуем немного доработать эти офферы, чтобы стало понятнее, как с ними работать.

• Предлагаем оригинальную мебель для дома.
• Оказываем услуги трезвых грузчиков.
• Быстро перевезем ваше имущество.
• Продаем недорогие товары для офиса.

Приведенные примеры не идеальны, так как на практике выгоды для клиентов могут быть другими. Но, уже в этом случае оффер смотрится лучше, а также наверняка станет эффективнее. Обязательно добавляйте в оффер свое УТП.

Структура

Давайте рассмотрим из каких элементов должно состоять коммерческое предложение.

• Колонтитул
• Заголовок-оффер
• Лид-абзац
• Оффер
• Выгоды
• Обрабатываем возражения
• Призыв к действию
• Постскриптум

Алгоритм написания

Разберем нюансы по шагам. Всего у нас получилось 9 шагов.

Шаг 1

Для начала стоит провести маркетинговое исследование, выявив потребности клиентов. Это позволит точнее прописать выгоды. Можно использовать готовое исследование, которое уже делали для создания сайта или другой цели.

Составляем структуру вашего предложения. Можно воспользоваться схемой, которая представлена выше.

Шаг 2

Делаем графическую шапку-колонтитул. Тут обычно размещают логотип, иногда контакты. Важно, чтобы человек взглянув на колонтитул, сразу понял, кто ему написал.

Шаг 3

Разрабатываем заголовок. Он должен включать в себя оффер. Рекомендуется использовать готовые формулы заголовков. Хорошо себя показала формула 4U. Разберем ее подробнее.

Заголовок должен состоять из следующих элементов:

• польза (Usefulness). Заголовок должен быть полезным, показывать выгоду;
• уникальность (Unigueness). Заголовок должен содержать уникальное предложение. Если вы его сделаете похожим на конкурентов, шансов будет немного;
• прицельность (Ultra-Specificity). Нужно использовать потребности вашей аудитории. Сравните «Увеличим продажи» и «Увеличим продажи вашего кафе». Второй вариант более понятен для владельца кафе, чем первый;
• срочность (Urgency). Желательно использовать в заголовке дедлайн. Указывайте срок ограничения вашего предложения.

Приведем несколько примеров подобных заголовков.

• Тайский массаж со скидкой 50 % только до 15 сентября.
• Увеличим эффективность автосервиса на 40 %, предложение действительно только до Нового года.
• Успейте купить кофеварку для гостиницы со скидкой до понедельника.

Еще стоит запомнить, что тут хорошо работают цифры.

Шаг 4

В лид-абзаце желательно указать на боль клиента. Обычно это основная потребность, которую перекрывает ваше предложение. Допустим вы предлагаете систему контроля работы автосервиса. Тогда нужно рассказать о том, что многие автосервисы работают неэффективно.

Важно! Тут не стоит импровизировать. Нужно изучить потребителей и указать именно на их реальную проблему.

Шаг 5

Пишем абзац с оффером. Фактически про оффер мы говорили выше. Тут действуют те же принципы, но только эту выгоду описывают более подробно. Желательно, чтобы текст закрывал «боль» из лид-абзаца. Так будет намного эффективнее.

Шаг 6

Перечисляем выгоды для клиента. Помимо тех преимуществ, что вы указали в оффере, есть и другие. Их нужно указать, перечислите списком, что получит заказчик вашей услуги. Тут можно использовать и неуникальные выгоды.

Шаг 7

Крайне важно грамотно отработать возражения. Лучше всего в коммерческом предложении работают варианты с рассказом о себе. Нужно вызвать доверие потенциального клиента, рассказав, кто вы, чем занимались и так далее. Главное не свалиться в самовосхваление.

Неплохо использовать социальные доказательства. Это может быть скриншот с отзывами или другие подобные факты.

Указываем гарантийные сроки, если они имеются.

Шаг 8

Делаем качественный призыв к действию. Считается, что нужно использовать «сильные глаголы». На практике зачастую достаточно просто упомянуть нужное действие, например, «позвоните нам».

Иногда тут делается кнопка для отправки ответного письма. Такое решение хорошо работает в холодных рассылках, позволяя быстро наладить коммуникацию с потенциальным клиентом.

Шаг 9

Пишем качественный постскриптум. Этот элемент один из самых сильных, хотя и сильно недооцененный. Именно сюда стоит вписывать ограничения по срокам и другие важные нюансы, стимулирующие к быстрому обращению пользователя.

Как оформить коммерческое предложение

Остается решить, как вы будете оформлять все. Тут нужно учитывать, что письмо должно быть красивым, поэтому стоит привлечь дизайнера. В начале делается прототип с текстом, который отрисовывает дизайнер, и после этого для электронной почты делается верстка.

Также есть вариант с презентацией. В этом случае также стоит использовать нестандартные шаблоны. Но верстать письмо уже не нужно. Презентация отправляется в виде файла. Особенно эффективно такое решение для горячих компредов в сложных технических нишах.

Если вам нужно отправить коммерческое предложение в бумажной форме. Перед отправкой проверьте, что оно хорошо читается, а также четко пропечатано, без смазываний и других недочетов.

Имеет ли смысл использовать готовые шаблоны

Сейчас в интернете можно найти готовые шаблоны коммерческих предложений, которые нужно только заполнить. В этом случае вы сэкономите на дизайнере. Но, такие письма попадают к людям ежедневно, что снижает их эффективность.

Выводы

Коммерческое предложение – текст, специально созданный для продажи ваших услуг и товаров. Правильно составленное предложение значительно увеличит эффективность вашего бизнеса. При написании учитывайте все нюансы своего бизнеса, а также потребности клиентов.