Составление плана продаж для продавца: основные нюансы

У плана продаж есть две функции. Компании необходимо не просто продавать товары и услуги, но и оставаться конкурентоспособными на рынке. Для этого необходимо постоянно вкладывать средства в закупку нового мощного оборудования, рекламу и повышать качество обслуживания. Если компания просто продает товары и не задумывается, достаточно ли денег она зарабатывает, скорее всего, на эти необходимые затраты средств не хватит. 

Однако если компания начнет заранее планировать расходы, придется искать деньги именно из прибыли, полученной от продаж. Чтобы заработать необходимую сумму, придется поставить перед всей компанией и перед каждым продавцом план. Таким образом, первая функция плана продаж – обеспечение компании деньгами для дальнейшей деятельности.

Вторая функция – мотивация к развитию. Главная фишка правильно составленного плана – он всегда немного больше, чем реально требуется для покрытия всех затрат. Поэтому если отдел продаж будет выполнять такой план, это приведет к росту компании. Однако важно соблюсти баланс: план для продавцов должен быть реальным и выполнимым, но для достижения поставленной планки им придется постараться. 

Есть признак, по которому можно опознать идеальный план продаж. Это когда один продавец делает его как минимум на 105 %, а двое других – на 95 %. При этом в отделе возможно даже перевыполнение плана на 20–30–40 %. А ситуаций, когда план не выполнен, должно быть очень мало. Невыполнение поставленного плана в этом случае приравнивается к нонсенсу. Это сигнал, что РОПу надо устроить разбор ошибок своих продавцов. 

Специфика постановки плана продаж

Нет универсального рецепта или схемы, какой план поставить перед продавцами. Но есть нюансы, которые необходимо учитывать. Во-первых, сезонность. Есть товары, которые в определенные периоды года более востребованы среди покупателей. В такие периоды план продаж должен быть выше. 

Во-вторых, план рассчитывается, исходя из прочих показателей продаж. Например, если настроена входная воронка, то план рассчитывается следующим образом:

• количество необходимых продаж, выраженное в натуральных единицах;
• фактическая конверсия – количество продаж умножается на процент конверсии всей воронки продаж;
• трафик и количество лидов, которые надо получить с рекламных каналов.

Если есть текущая база, то план ставится иным образом. По каждому клиенту необходимо поставить план индивидуально. Ориентироваться следует на долю в клиенте, чтобы прогнозировать, сколько максимально может купить клиент. Дополнительно можно учитывать показатели:

• возможная доля up-sell-продаж – потенциал клиентов по покупкам товаров из этой же категории, но с более высокой стоимостью.
• возможная доля cross-sell-продаж – потенциал клиентов по покупкам сопутствующих товаров. 

Эти данные можно получить из опросов клиентов или с помощью анализа рынка, конкурентов и их продаж.

Третий нюанс – необходимо обязательно ставить планы по каждому SKU. Однако если ассортимент широкий, а продажи очень высокие, то допускается делить его на группы. Например, компания по продаже женской одежды может разделить свой ассортимент на обувь, одежду или использовать более детальное деление: юбки, платья, блузки. 

Допустимо делить ассортимент на группы в зависимости от маржинальности. Тогда перед продавцами придется ставить как минимум два плана – по низкомаржинальным и высокомаржинальным товарам. Также можно разделить все товары по другим критериям. Например, по рентабельности или по обязательству перед поставщиком. В этом случае перед продавцами нужно поставить отдельные планы по продажам конкретных товаров или марок.

Важно учитывать не только сезонность и особенности ассортимента, но и каналы привлечения покупателей. Имеет смысл анализировать разные каналы привлечения и делать упор на какие-либо из них с помощью постановки плана продаж. Например, кроме общего плана по прибыли ставить перед продавцом отдельный план по продажам через холодные звонки.

При постановке личных планов необходимо учитывать способности менеджера по продажам. Если сотрудник – новичок в компании, его план должен быть ниже среднего. От лучшего продавца можно требовать более высоких продаж.

Как рассчитать план

Поставить план перед продавцами можно по-разному:

• натуральные единицы;
• выручка;
• прибыль.

Как именно ставить план, руководитель бизнеса или отдела продаж решает самостоятельно. Но для каждого из трех вариантов есть свои основания. В большинстве оправдана постановка плана по прибыли, но надо оговорить, от чего считать прибыль. 

Цена на товар может быть как фиксированной, так и изменяемой – если продавцу позволительно слегка снизить цену, чтобы не упустить клиента. Если фиксированные цены, то удобнее ставить планы по выручке. Но если у продавцов есть возможность торговаться, то лучше ставить план в натуральных единицах. Но для этого придется регулировать цену. Например, снижать цену на товар, который нужно продать больше. Или повышать цену, если нужно притормозить продажи какого-то товара из ассортимента.

Составление плана: ориентация на рынок

Чтобы составить план продаж, нужно ориентироваться на рынок – знать, сколько в среднем продают компании-конкуренты, сколько товаров-аналогов приобретают клиенты. Чтобы получить данные по другим компаниям, можно использовать такой прием:

1. Создать вакансию на должность руководителя отдела продаж и разместить ее на крупном известном портале.
2. Среди откликнувшихся на вакансию выбрать тех кандидатов, которые работают в конкурирующих фирмах или имеют опыт продаж аналогичных товаров.
3. Пригласить кандидатов на собеседование и во время разговора выяснить, какой объем продаж на их текущем месте работы.

Кроме результатов других компаний, необходимо вывести и изучить статистику по прошлым периодам. Если в течение прошлого года в продажах наблюдался спад или рост, необходимо проанализировать и понять причины этого – сезонность, новый ассортимент, кадровые перестановки. Также можно изучить прошлые успехи своих сотрудников, чтобы представлять, на какой уровень продаж они способны.

Следующий шаг – составление базы покупателей. Зная количество постоянных клиентов и историю покупок, можно спрогнозировать, как часто и сколько они будут приобретать в будущем. 

Зная ориентировочные показатели, можно ставить перед своей компанией цель. Есть хитрость, как гарантированно достигать плана: необходимо увеличивать его на 20 % для сотрудников. Например, если компании необходимо получить прибыль размером 1 млн рублей, то перед отделом продаж нужно поставить план – 1,2 млн рублей. Этот план руководитель отдела должен разделить на всех своих подчиненных. Даже если продавцы не смогут дотянуть до поставленной планки, компания точно получит необходимый 1 млн рублей.

Затем декомпозировать цель. Декомпозиция – это разбивка плана на этапы и конкретные ежедневные действия каждого сотрудника. Разбив план на этапы, можно работать с ними: формировать цели по этапам и прорабатывать навыки, необходимые на каждом этапе. 

План и мотивация персонала

Так как план зависит от ежедневных действий продавцов, необходимо их фиксировать и контролировать. До начала контроля уже должен быть разработан план продаж и определены основные показатели, на которые нужно ориентироваться. Затем необходимо донести информацию о показателях до работников и фиксировать показатели ежедневно. В отдельных случаях возможно несколько раз в день контролировать достижение плана.

Чтобы сотрудники были мотивированы достигать план, необходимо привязать его к заработной плате. Стандартная, эффективная схема:

• твердый оклад, который продавец получит вне зависимости от достижения плана;
• мягкая часть, которая напрямую зависит от его личных показателей;
• бонусная часть, получаемая за качественную работу на протяжении нескольких месяцев.

От плана продаж зависит мягкая часть. Необходимо разработать систему поощрения, например:

• при выполнении плана менее чем на 80 % – бонуса нет;
• при выполнении плана на 81–100 % – бонус в размере 1х;
• при выполнении плана на 101–120 % – бонус в размере 2х.

Кроме поощрений за качественную работу, необходимо ввести систему наказаний. Например, увольнение, если менеджер не выполняет план на протяжении 2–3 месяцев подряд. Однако не стоит постоянно увольнять слабых сотрудников. По итогам периода в отделе продаж формируется рейтинг, в котором отмечаются результаты каждого продавца. В рейтинге будет слабый продавец, который при этом выполнил план, но его показатели оказались ниже, чем у коллег. На его примере можно сделать разбор ошибок, то есть прослушать разговоры с клиентами, проанализировать техники продаж. 

Формирование плана продаж – это комплексная работа, которая затрагивает как аналитику прошлых периодов, изучение рынка, так и работу с работниками отдела продаж. Однако единоразовой постановкой плана нельзя ограничиваться. Необходимо регулярно повышать его, заниматься обучением персонала. Только в этом случае можно рассчитывать на постоянный рост прибыли: есть реальные случаи, которые показывают, что внедрение плана продаж способно увеличить прибыль в несколько раз.