Составление плана продаж для менеджеров

Индивидуальный план продаж для менеджеров – это инструмент для достижения стратегических целей предприятия, контроля и мотивации продавцов. 

Преимущества плана продаж

Если у менеджера есть план на текущий месяц, то ему проще достигать цели, а это выгодно и ему, и компании. Предприятие получает нужный объем прибыли и имеет деньги на развитие. А сам работник, достигнув цели, получает достойное вознаграждение и повышает свой уровень жизни.

Вот что еще дает планирование отделу продаж:

• возможность сфокусироваться на приоритетах. Например, работа менеджера состоит из привлечения новых клиентов и взаимодействия с постоянными. Если поставлен план по расширению клиентской базы, то работник концентрируется именно на этом направлении работы;
• команда получает направление работы;
• руководитель принимает единый набор стратегий для достижения цели;
• достижение цели одним работником мотивирует других;
• руководитель отдела может отслеживать прогресс работников и вовремя оптимизировать процесс. 

Методы планирования

Составление плана ведется с использованием одного из методов. Исследовательский метод предполагает экспертную оценку продавцов и изучение потребительского поведения. В результате получаются объективные прогнозы: сколько товара будет нужно потребителям и сколько реально могут продать продавцы. 

Исследовательские методы не включают точную оценку прошлых периодов. Если руководитель отдела продаж берет для изучения статистические данные за прошлые месяцы, то метод планирования становится математическим. При таком планировании высчитывается средняя прибыль за период, а затем она корректируется в соответствии с текущими рыночными условиями. 

Третий метод – операционный. Он основан на результатах конкретных расчетов. Например, можно использовать для составления плана метод пробного рынка. Сначала продукт реализуется среди небольшого количества потенциальных потребителей, а потом, если устраивает объем полученной выручки, выводится на основной рынок. 

Какой бы ни был выбран метод, для грамотного планирования необходимо учитывать еще некоторые аспекты:

• анализ рынка;
• принципы ценообразования в отрасли;
• сезонность;
• общее положение дел в отрасли;
• денежный потенциал;
• динамика развития фирмы;
• квалификация и уровень подготовки сотрудников;
• уровень конкуренции в отрасли;
• налогообложение.

Три вида плана для менеджеров

Опытные РОПы составляют сразу три плана по продажам:

• минимальный рассчитывается на базе показателей прошлого периода. Ожидаемую выручку отдел должен сделать обязательно. Если нужный объем продаж не будет достигнут, значит, в отделе есть серьезные недочеты в бизнес-процессах;
• нормативный. Он отличается от минимального на 30–40 %. Если норма выполняется, то работа отдела признается удовлетворительной;
• максимальный. Он может отличаться от нормативного еще на 30–40 %. Если менеджеры выполняют такой план, то их работа признается отличной. Однако если работники на протяжении нескольких периодов подряд выполняют поставленные задачи, следуют пересмотреть всю систему и превратить максимальный в нормативный.

Во все виды планов РОП включает конкретные цели по выручке и производительности, а также стратегии их достижения. Например, необходимый объем продаж декомпозируется и менеджер получает цели по звонкам в день. 

Планирование на разные периоды

Планы для менеджеров чаще всего составляются на месяц, однако если цикл сделки – длинный, чеки – крупные, а количество клиентов – ограниченное, то допускается планировать на квартал или год. Но в таком случае важно при составлении учитывать возможные форс-мажоры или изменения на рынке, а также в ассортименте компании. Ежеквартальные планы составляются с учетом сезонности.

Если цикл сделки небольшой, то более предпочтительным вариантом является еженедельное планирование. С его помощью можно следить за продажами в текущем времени и корректировать долгосрочные планы. Чтобы составить прогноз на неделю, необходимо учитывать месячный план. Но если его нет, то нужно отталкиваться от актуальных показателей, например, от количества сгенерированных лидов.

Алгоритм составления плана

Чтобы составить план продаж для менеджера, необходимо сделать следующее:

Сформулировать цели по увеличению прибыли. Это не обязательно должны быть цели, выраженные в рублях. Допускается поставить перед отделом продаж задачу по увеличению количества чеков или по приросту числа новых клиентов. Подобные цели прямо влияют на прибыль.

Декомпозировать цели, то есть разложить их на более простые шаги. 

Сделать разбивку целей по подразделениям и определить, хватает ли ресурсов для их достижения. Например, оценить способности имеющихся менеджеров. Если они не справятся с достижением цели, можно нанять еще нескольких работников.

Пример планирования на неделю

Например, перед компанией стоит цель на будущий месяц – 1 млн рублей. В компании есть пять филиалов, то есть эту цель необходимо распределить между пятью командами продавцов. Распределение делается неравномерно, потому что в разных филиалах разная проходимость, размер среднего чека и количество потенциальных клиентов. Для первого филиала целью стала выручка в 350 тысяч рублей. Этот план будут выполнять три менеджера, которые также работают с разной эффективностью. Руководитель оценивает работу каждого из них в прошлые периоды. Первый менеджер в среднем продавал на 200 тысяч рублей, второй – на 100 тысяч, а третий – на 150 тысяч рублей. Значит, новый план можно разделить между ними в аналогичном соотношении. Кроме того, при сравнении прошлых периодов и текущего может обнаружиться необходимость корректировать задачи. К примеру, за прошлые периоды работники продавали значительно больше, чем требуется в этот раз. Если нет объективных причин у такого низкого плана (например, несезон), то его следует повышать.

Следующий шаг в постановке задач – определение количества сделок в месяц. Для этого необходимо знать средний чек. Например, выручку в 350 тысяч распределили по трем менеджерам так: первый должен продать на 150 тысяч, второй на 70 тысяч и третий на 130 тысяч рублей. Средний чек в компании – 10 тысяч, значит за месяц менеджерам надо сделать по 15, 7 и 13 сделок соответственно. 

Чтобы декомпозировать план, необходимо расписать, что именно должны сделать работники для получения такой выручки. Следует ориентироваться на конверсию – среднюю по отделу или личную у конкретного менеджера. Например, конверсия в этом филиале высокая – 20 %. Тогда необходимо привлекать 75, 35 и 65 потенциальных клиентов каждому менеджеру. Это количество вписывается в месячный план и делится на четыре рабочие недели. 

Есть универсальная схема распределения по неделям, которая подходит для всех отраслей:

• на первой неделе выполняется 40 % от месячного плана;
• на второй неделе – 30 %;
• на третьей неделе – 20 %;
• на последней неделе выполняются оставшиеся 10 %. 

Когда определено необходимое количество лидов, руководитель отдела продаж или организация должны обеспечить работников ресурсами для выполнения плана. Должна быть база холодных клиентов, чтобы менеджеры обзванивали их. Если работа ведется с входящими лидами, то обеспечение ресурсами означает запуск рекламных мероприятий и привлечение потенциальных клиентов. 

Существует второй вариант еженедельного планирования. Он более сложен в выполнении, потому что рассчитан на отделы продаж с разделением труда. Например, один сотрудник занимается холодными звонками, второй выясняет потребность и закрывает клиентов на сделку, а третий менеджер общается только с постоянными клиентами и делает повторные продажи. В таком случае важно учитывать разную конверсию на разных этапах взаимодействия с клиентами. Она зависит от квалификации сотрудников.

Планирование в Excel

Если используется операционный или математический метод планирования, то работу можно выполнить в Excel. Необходимо внести туда данные по объемам продаж за прошлые периоды, в идеале, как минимум, за год. В программе можно рассчитать значение линейного тренда за 12 прошлых периодов. Затем значение переносятся на будущие периоды с учетом сезонности. Сезонность определяется как разница между выручкой за период и общей годовой выручкой. 

Советы по составлению плана

Несмотря на кажущуюся простоту, у планирования есть несколько нюансов, из-за незнания которых у руководителей возникают проблемы. Вот что советуют делать эксперты:

• сформулировать цель по технике SMART. Она позволит быстрее достигать и даже превосходить ее;
• декомпозировать каждый отчетный период. Многие допускают ошибку, когда предлагают подчиненным план, в котором указана только желаемая выручка. Работники не понимают, как именно им нужно достигнуть цели. Поэтому для повышения эффективности нужно прописывать не только предполагаемую сумму, но и конкретные действия продавцов – звонки, встречи, скрипты;
• учитывать как можно больше факторов, влияющих на рынок. При планировании наибольшей популярностью пользуется математический метод, при котором желаемая выручка исчисляется на базе прошлых периодов. Однако, кроме статистики, следует держать во внимании другие факторы, например, сезонность, колебание курса валюты, политическое и экономическое положение региона, население. Также есть внутренние факторы, которые способны повлиять на продажи. Например, руководитель отдела может внедрить новые скрипты и инструменты и за их счет повысить эффективность работы менеджеров;
• обозначить сроки для реализации и показатели. Сотрудник должен понимать, какие метрики покажут результативность его работы;
• улучшить систему мотивации. Менеджеры должны знать, что именно они получат, если выполнят план. 

Исполнение плана необходимо контролировать на ежедневной основе. По итогам каждого рабочего дня руководитель отдела должен знать выручку, количество звонков, пришедших клиентов, чеков. Чем чаще будут проверяться показатели, тем быстрее РОП сможет заметить проблемы в работе отдела. Например, по итогам первой недели видно, что цель достигнута не на 40 %, как было задумано, а на 15 %. Чтобы выяснить причину неудачи, руководитель может пообщаться с сотрудниками. Может оказаться, что клиенты озвучивают возражения, которые продавцы не могут отработать, и сделки срываются из-за этого. Тогда у РОПа есть еще три недели, чтобы провести планерку, обучение, внедрить новые скрипты и повысить продажи. 

Выполнение плана нужно обсуждать с подчиненными. Необходимо подробно обсудить все в начале периода, а затем устраивать короткие обсуждения на планерках. Например, в начале дня можно задавать менеджеру такие вопросы:

• какие из поставленных задач на вчерашний день он выполнил?
• что не получилось сделать и почему?
• какие действия он предпримет сегодня, чтобы работать более эффективно?

Это поможет ориентировать продавцов на результат.