Собираем данные и составляем портрет клиента

Незнание своего клиента – это главная проблема большинства бизнесменов. Достаточно спросить у них, кто их идеальный покупатель, как в ответ можно услышать что-то вроде: «Ну, мой продукт подходит всем. Вне зависимости от пола, возраста, материального достатка, убеждений и взглядов». 

Получается, что рынок сбыта «очень мощный», а продажи низкие или вовсе отсутствуют. И все дело в том, что вы просто не знаете своей целевой аудитории. Поэтому портрет клиента необходимо изучать подробно и детально. 

Как собрать данные

Есть много способов собрать информацию о своем эталонном покупателе. Перечислим только некоторые из них.

• «На одной волне». Это самый элементарный вариант, но подходит не всем, а тем, кто сам может быть собственной целевой аудиторией. То есть, вы должны понимать все переживания, мысли, мечты, цели и боли своего потенциального клиента. Вам останется только занести все это в отдельный файл. Кстати, это важно. На память можно рассчитывать не всегда. Минус: рано или поздно вы перерастете свою целевую аудиторию и забываете свое прошлое состояние. Связь с потенциальными клиентами утрачивается.
• Интервью. Вы проводите бесплатные консультации, на которых общаетесь со своими потенциальными клиентами. На них вам необходимо выяснить их проблемы, какие неудобства они приносят, и какими способами люди пытались их решить. Поэтому вы спрашиваете и внимательно выслушиваете ответы.
• Анкетирование клиентов. Оно помогает уточнить идеальный портрет клиента и получить о нем дополнительные данные – такие, как возраст, место жительства и специальность. Если на блоге вашей компании предусмотрена регистрация пользователей, ее можно сочетать с заполнением анкеты. Если у посетителя есть личный кабинет, анкетирование легко сделать частью заполнения профиля.
• ABCXYZ-анализ. Прием рассчитан на тех, кто уже давно на рынке, а не только начинает свой бизнес. Чтобы понять, на кого направлять свои усилия, лучше брать данные за последние 2–3 года. Выгрузите из CRM-системы данные клиентов и проанализируйте наибольшие средние чеки. На основе информации о тех, кто делает такие заказы, сформируйте портрет целевого покупателя и в работе делайте ставку на этот сегмент. Если вы пользуетесь услугами подрядчиков, делайте полный ABCXYZ-анализ, учитывая маржу. Так вы узнаете, с какими из них вести дела предпочтительнее.
• Профили. Социальные сети позволяют найти много интересной информации о ваших потенциальных клиентах. Достаточно найти их аккаунты, пройтись по ним и выяснить, что у них общего, на какие паблики подписаны, чем интересуются и какими постами делятся. Также этот способ помогает собирать демографические данные вашей аудитории. 

Если требуется исследовать данные большого числа пользователей, можно использовать сервисы для сбора статистики в социальных медиа. Подписчиков определенного комьюнити можно проанализировать с помощью парсеров. 

Например, в «Пейпер Ниндзя» есть функция «Кто мой клиент». Чтобы получить необходимую информацию, требуется указать ссылку на паблик и задать регион поиска. Программа находит пользователей с аналогичными данными. В итоге вы получаете детальный анализ всей найденной аудитории (пол, возраст, местонахождение, интересы). 

Особенности составления аватара в B2B

В этой сфере портрет клиента – это описание человека, который принимает решение. При этом учитываются характеристики и сфера предприятия, для которой вы создаете свои товары или услуги. Поэтому при составлении портрета следует учитывать:

• должность эталонного клиента;
• его потребности в сфере бизнеса;
• размер предприятия;
• специфику деятельности;
• объемы продаж.

В данном сегменте потребители оцениваются не только на уровне отдельных лиц, но и на уровне предприятия в целом.

Этапы к портрету идеального клиента

Чем лучше вы будете знать своих покупателей, тем легче вам будет в бизнесе. Портрет клиента – это почти готовый бизнес. Он позволяет продавать, управлять, мотивировать и попадать прямо в сердце потенциального покупателя.

Портрет покупателя – условный идеальный клиент, который создается для того, чтобы лучше понять целевую аудиторию. При его составлении, нужно добавить отличительные черты. И чем больше их будет, тем лучше.

Этап первый. Кто наш клиент 

Сначала надо понять, с кем вы имеете дело, чтобы разговаривать с потенциальными клиентами правильно. Для этого вам придется найти ответ на несколько важных вопросов: 

1. Где проживает потенциальный покупатель?
2. Что он или она любит делать в свободное время?
3. Что входит в его распорядок дня? 

К примеру, наш потенциальный клиент мужчина, ему 41 год, он живет в РФ. Он предприниматель, хорошо разбирается в технике и постоянно ищет новые инструменты, которые позволят ускорить рост его предприятия. Особенно интересуется программным обеспечением, в частности software as a service. В работе для него важнее всего обеспечивать рост новых клиентов. Увлечен спортом, свободное время проводит в кафе в дружеских компаниях. 

Этап второй. Определяем цели и задачи нашего клиента

Часто эти понятия используются в качестве взаимозаменяемых. Однако они имеют разный смысл. Цель – это бизнес клиента в том виде, как он его представляет в будущем. Иначе – это бизнес-стратегия. Задачи – это конкретные действия, которые необходимо проделать для того, чтобы этой цели достичь.

В отличие от цели, задачи можно посчитать и измерить, поставить сроки их выполнения. Например, задачу можно сформулировать так: в каждом месяце увеличивать рост клиентов на 50 %. 

Определив цели и задачи вашего персонажа, вы сможете понять его проблемы, боли и желания. Это важный шаг, который нужно сделать, чтобы выстроить с клиентами доверительные отношения и получить отклик. 

Вернемся к нашему идеальному клиенту. Его цель – увеличить прибыль за счет роста числа клиентов. Задачи для достижения следующие: увеличить во втором квартале продажи в два раза, обеспечить рост числа посетителей в социальных сетях и довести количество клиентов к новому году до двух тысяч человек. 

Этап третий. Почему наш потенциальный клиент должен выбрать нас

Наступает момент, когда ваш эталонный клиент должен получить возможность высказаться. Итак, вам нужны его отзывы о том, почему он захочет воспользоваться именно вашим предложением. 

Так вы определите преимущества, которые ваш продукт реально имеет перед конкурентами. Для этого сконцентрируйте все внимание на болях, которые вы выявили на втором этапе. 

Например, вы можете провести небольшой опрос среди вашей клиентской базы, чтобы узнать, что в вашем товаре или услугах является самым важным для покупателя.

Полученные результаты помогут скорректировать собирательный образ целевой аудитории. 

Опросы можно провести: 

• в сервисах опросов (Яндекс.Взгляд, Anketolog);
• в тематических группах в соцсетях (встроенные опросы, Гугл формы, SurveyMonkey, «Сурвео»);
• на вашем блоге или в вашем сообществе в социальной сети;
• в тексте письма в email-рассылке. Это может быть опрос целиком или ссылка на специальную форму. 

За прохождение опроса можно предложить бонус, скидку или подарок. Если у вас нет желания проводить опросы, можно получить отзывы посредством особых сервисов, предназначенных для этой цели. 

Так, для программистов есть такие ресурсы в Сети как Capterra или G2 Crowd. Если клиентская база совсем отсутствует, можно провести исследование по обсуждениям в социальных сетях или набрать тестовых пользователей. 

Выявленные конкурентные преимущества помогут решить следующие важные задачи: 

• увеличение прибыли;
• развитие компании;
• расширение базы клиентов. 

Они мотивируют потребителя, заставляя его совершать те действия, которые вам нужны.

После того, как вы определите ваши конкурентные преимущества, переходите к недостаткам: решите для себя, почему клиент не будет пользоваться вашими товарами или услугами. 

Сделаем это на примере нашего потенциального клиента: 

• у него не хватает времени на испытание нового программного обеспечения;
• для него ваш продукт слишком дорого стоит;
• аналогичный сервис у него уже есть. 

Выявив недостатки, вы сможете заранее подготовить ответы на клиентские возражения. Например, если речь идет о высокой стоимости товаров или услуг, в ответ вы сможете озвучить данные об окупаемости вложенных средств. 

Этап четвертый. Что заставит потенциального клиента принять решение о покупке продукта

Это один из самых важных этапов. Теперь нужно продумать все те меры, которые сделают из образцового клиента реального покупателя. В процессе важно держать в голове те цели и задачи, которые стоят перед нашим персонажем.

У нашего потенциального клиента есть цель: получить максимально высокие показатели динамики к следующему этапу финансирования. Для этого поставлена задача увеличить конверсию, рост прибыли и клиентов. 

Что ему требуется, чтобы справиться с этой задачей? Ему надо сосредоточиться на заключении сделок. Для этого он должен по максимуму автоматизировать процессы. 

Как потенциальный клиент найдет вашу компанию? Рассмотрим несколько вариантов каналов: 

• будет искать инструменты автоматизации рассылок в поисковых системах;
• прочитает в блоге материал, посвященный автоматической рассылке электронных писем и чат-ботам;
• в специализированном B2B-комьюнити увидит комментарий с предложением решения проблемы;
• кликнет в социальной сети пост о том, как правильно написать письмо для рассылки;
• получит сообщение, в котором вы предлагаете протестировать новый сервис автоматизации продаж;
• через публикацию в блоге узнает о бесплатном тестовом периоде программы. А из других материалов – о возможностях оптимизировать сервис. Благодаря им он останется доволен результатами тестового периода. 

Чтобы получить больший эффект, все эти пункты можно сверстать в один документ, чтобы ознакомить с ним всех сотрудников. Делая продающую страницу или email-рассылку, с потенциальным клиентом легче выстроить доверительные отношения, если его портрет всегда находится перед глазами.