Скрипты продаж для личных встреч

Скрипт продаж – это условный сценарий для всех менеджеров, по которому они ведут обсуждение с клиентом. Скрипты пишутся для каждого вида продаж отдельно. Ведь ход разговора и поведение продавца отличаются в зависимости от способа взаимодействия с покупателем (лично, по телефону или по переписке), от этапа в воронке продаж. 

Для чего нужны скрипты

У некоторых предпринимателей есть заблуждение: они считают, что готовые сценарии продаж снижают эффективность работы менеджера и убивают индивидуальный подход к покупателю. Однако такое происходит только в том случае, если продавец воспринимает скрипт буквально и разговаривает со всеми потенциальными клиентами словно робот. 

Однако если менеджер имеет подготовленный план действий, его работа облегчается:

• остается меньше шансов наговорить глупость, которая негативно скажется на репутации и менеджера, и компании;
• продавец не растеряется от неожиданных вопросов, возражений, грубости. В зависимости от поведения собеседника, он выберет подходящий скрипт;
• влияние человеческого фактора снижается. Выручка перестает зависеть от настроения продавца, желания работать или уровня компетенции;
• скрипты делают менеджера увереннее во время переговоров. Ведь он знает, как правильно проводить презентацию, отвечать на вопросы или реагировать на контраргументы клиента;
• конверсия растет. Используя скрипты, можно с минимальными усилиями повысить вероятность повторной сделки. Ведь клиент останется довольным обслуживанием;
• срок адаптации новичков сокращается. Так как все продавцы в отделе продаж – и опытные, и новички – используют одинаковые скрипты, новые работники быстро выходят на те же результаты, что и более опытные коллеги.

Из чего состоит скрипт личных продаж

Когда менеджер общается с клиентом лично, их диалог проходит несколько смысловых стадий. Сценарий продаж строится на их основе. Вот пять базовых стадий:

1. Установление контакта. Неважно, сколько раз до этого общались покупатель и продавец. В начале любых переговоров необходимо дать клиенту несколько минут, чтобы он настроился на деловой лад и подготовился к обсуждению продукции и условий покупки.
2. Выяснение потребностей. Чтобы предложить клиенту тот продукт, который удовлетворит его потребность, необходимо предварительно выяснить ее. 
3. Презентация товара. Когда потребность выяснена, менеджер подбирает подходящий товар из ассортимента и рассказывает о нем, акцентируя внимание на выгодах клиента.
4. Отработка возражений. Далеко не каждый клиент готов купить товар сразу после презентации. Если он действительно осознает проблему и хочет ее решить, значит, он будет относиться к выбору продукта серьезно. У него появятся сомнения в том, что тот действительно избавит его от проблемы.
5. Завершение разговора. В идеале разговора завершается подписанием договора или выполнением другого целевого действия.

Иногда в этот алгоритм включается шестой этап. Он располагается до или после отработки возражений. Дополнительный этап представляет собой рассказ о текущих акциях и продажу дополнительных товаров.

Скрипт продаж составляется индивидуально для каждой компании. Ведь общение с клиентом, предмет беседы будут зависеть от ступени воронки продаж, от сегмента ЦА, от цели беседы. Но алгоритм из пяти стадий разговора можно брать за основу для составления любого скрипта. Будут отличаться только нюансы поведения менеджера на каждом этапе разговора.

Установление контакта

Устанавливать контакт необходимо при каждом взаимодействии с покупателем – очередной встрече, звонке. Правильное поведение менеджера решит сразу две задачи:

• позволит клиенту сконцентрироваться на предмете обсуждения. Как только потенциальный покупатель входит в магазин или в зал для переговоров, ему нужно время для того, чтобы привыкнуть к новой обстановке;
• сформирует между покупателем и продавцом доверительные отношения. Правильный короткий разговор покажет клиенту, что между ним и менеджером есть много общего. Благодаря этому покупатель будет более открыт к диалогу, будет честно рассказывать о своих ожиданиях от покупки.

Установление контакта отличается на переговорах, когда стороны уже знакомы, и при первом контакте в салоне. Если клиент и менеджер уже контактировали до личной встречи, то в начале переговоров следует использовать Small Talk. Эта легкая беседа на отвлеченные позитивные темы. Принцип короткого разговора одинаков, но тему нужно выбирать каждый раз по-новому. Она зависит от клиента. Менеджер готовится к переговорам и ищет информацию о нем. Темой Small Talk может стать случай из жизни покупателя, новости отрасли, мероприятия регионального уровня. 

Но если клиент впервые пришел в магазин, салон, офис, то для установления контакта можно сделать следующее:

• дать ему осмотреться, чтобы он определил местоположение нужных ему товаров;
• поздороваться, обозначит свое присутствие и готовность помочь;
• через пару минут начать разговор. Зацепкой для начала диалога может стать товар, который рассматривает посетитель.

Выяснение потребностей

Второй этап разговора с клиентом необходим, чтобы понять, какой продукт можно ему предложить. Каждое выяснение строится на вопросах – открытых, закрытых, альтернативных. С их помощью необходимо понять следующее:

• какая есть проблема у клиента, осознает ли он ее;
• если осознает, то как пытался решить ее в прошлом;
• был ли опыт использования аналогичной продукции;
• какие у него есть ожидания относительно использования продукта;
• какой результат для него важен.

На этапе выяснения потребностей хорошо работает техника СПИН-продаж. Однако ее использование рекомендуется только в двух случаях: 

• в сегменте В2В, когда у менеджера есть возможность до встречи с клиентов немного узнать о нем и подготовиться к разговору;
• при продаже дорогостоящих, сложных товаров, когда взаимодействие происходит с одним сегментом потребителей. Обычно у них схожие, предсказуемые проблемы.

Техника СПИН-вопросов предполагает выяснение текущей ситуации. На основе ответов клиента менеджер определяет, какая у него есть проблема и как ее можно устранить с помощью продукции фирмы. Чтобы заинтересовать клиента, менеджер преувеличивает негативные последствия от нерешенной проблемы. Когда он увидит, сколько сложностей у него возникнет в будущем, то будет с бóльшим интересом слушать презентацию товара.

Презентация продукта 

Для этого этапа есть универсальная техника – ХПВ. Она подходит для любой продукции и отрасли. Суть техники заключается в последовательном озвучивании свойств товара, его отличительных преимуществ и выгод, которые получит владелец. Важно, чтобы и характеристики, и преимущества, и выгоды были логически связаны между собой. Например, если в качестве свойства менеджер называет мощность оборудования, значит, отличительной особенностью может стать повышенная производительность, по сравнению с конкурентами, а значит, клиент получит выгоду. Он сможет за то же время произвести больше единиц продукции, снизить себестоимость и получить больше прибыли. 

Отработка возражений

Есть универсальный алгоритм отработки. Вот что должен сделать менеджер:

• выслушать клиента, не перебивая;
• согласиться с ним;
• привести свои контраргументы;
• уточнить, остались ли еще вопросы.

Такой порядок действий покажет клиенту, что у менеджера нет цели продать свой продукт любой ценой. Это повысит доверие со стороны потребителя. 

К отработке возражений необходимо готовиться. Лучше составлять скрипт с ответвлениями в зависимости от озвученного возражения. Как правило, у опытного менеджера есть свой банк возражений, с которыми он сталкивается чаще всего. Он может заранее подготовить ответы на самые популярные сомнения клиентов.

Завершение диалога

Финальный этап – заключение сделки или предварительные договоренности. Подтолкнуть собеседника к сделке можно с помощью альтернативных вопросов. Например:

• как вам удобнее расплатиться – наличными или картой?
• оформим доставку или самовывоз?

Но в скрипте важно предусмотреть вариант, когда клиент не соглашается на сделку. В этом случае нужно не потерять точки соприкосновения с ним. Например, можно дать ему еще несколько дней на раздумья, предложить изучить дополнительные материалы.

Использование скриптов

Чтобы правильно составить и использовать готовый сценарий продаж, необходимо изучить свою целевую аудиторию. Необходимо знать, какого пола и возраста среднестатистический покупатель, ради удовлетворения каких потребностей он приходит в магазин. Это позволит понять, какие боли можно устранить с помощью презентуемого продукта, а также какие аргументы можно использовать при отработке возражений. 

Если целевая аудитория – широкая, рекомендуется разделить ее на сегменты и для каждого сегмента прописать свой скрипт. Тогда менеджеру придется в начале взаимодействия с потребителем квалифицировать его, соотносить с одной из групп и выбирать соответствующую линию поведения. 

Важно определить конечную цель и место скрипта в воронке продаж. Например, в В2В-сфере личное общение происходит только на этапе обсуждения деталей сделки. Клиент уже знаком с предложением компании, изучил коммерческое предложение и пообщался с менеджером по телефону. Значит, целью личной встречи может быть подписание договора. Но если клиент только что вошел в салон, где продаются дорогостоящие продукты, то желаемым итогом личного общения может стать оформление предзаказа, запись на тест-драйв, запись на первичную консультацию. 

Чтобы эффективность от скриптов на личных встречах повысилась, нужно учитывать еще несколько правил:

• выучить скрипт (и ответвления от него) наизусть. Необязательно дословно повторять те фразы, которые занесены в скрипт. Однако характеристики продукта, ответы на распространенные вопросы и возражения нужно знать. Если в ключевых моментах продавец будет запинаться или подглядывать, то собеседник усомнится в его профессионализме;
• говорить меньше, а слушать клиента больше. Задача менеджера – выяснить у покупателя все о его предпочтениях, ожиданиях, опыте пользования продуктом. Для этого нужно разговорить его. Следует общаться простым языком, умеренно использовать узкоспециальные термины и задавать вопросы;
• включать в скрипт триггеры. Чтобы повысить вероятность сделки, необходимо использовать аргументы, которые подталкивают к покупке здесь и сейчас. Это ограничение по количеству товара или по времени действия акции, уникальность;
• анализировать скрипты. Чтобы скрипт работал эффективно, придется несколько раз протестировать и дополнить его. Анализировать можно с помощью ключевой метрики продаж – конверсии.