Скрипты продаж

Внедрение скриптов продаж в коммуникацию менеджеров по работе с клиентами способствует упрощению взаимодействия и достижению плановых показателей разговора. Однако в некоторых случаях, наоборот, делает общение монотонным и снижает индивидуальный подход в подаче информации. Поэтому при разработке скриптов продаж следует учитывать специфику конкретного бизнеса и характеристики потенциальных покупателей.

Что такое скрипты продаж

Скрипты продаж представляют собой готовые схемы и фразы построения диалога, которые позволяют достичь плановых целей внутри каждого общения с потенциальным или существующим клиентом. Например, развитие интереса к товару в случае холодного звонка, предложение дополнительных услуг или реализация продута. Алгоритмы коммуникации актуальны для всех каналов сбыта и дают возможность быстрого вовлечения потенциального потребителя. При этом следует учитывать не только специфику реализуемого продукта, но также и отрасль предпринимательской деятельности, конкретную площадку взаимодействия с целевой аудиторией и потребности потенциального потребителя. Так, например, в большинстве случаев скрипты для первичного холодного взаимодействия в рамках телемаркетинга будут отличаться от вхождения в очное общение менеджера в точке розничных продаж.

В зависимости от индивидуальных особенностей сферы бизнеса и модели реализации, утвержденной в компании, скрипты продаж могут отличаться по своей структуре, однако, в любом случае их суть заключается в предварительной проработке общения с клиентом. При этом руководитель коммерческого отдела утверждает нужную степень следования шаблону разговора: в одном случае применяют жесткую модель общения с клиентом, которая не подразумевает отклонений от сценария взаимодействия, а в другом – возможность свободной коммуникации, которая накладывается на разработанный скелет диалога. Например, жесткие рамки коммуникации подходят для начинающих менеджеров по работе с клиентами, а также актуальны для сотрудников колл-центров и технической поддержки. Адаптация диалога при этом помогает выстроить коммуникацию с учетом выявленного типа клиента, манеры его позиционирования, актуальных потребностей и других внешних и внутренних факторов, влияющих на качественные характеристики общения.

В каких сферах бизнеса применяются

Сценарии общения с потребителями могут использоваться в любой сфере бизнеса, независимо от ее специфики и этапа взаимодействия с клиентами. Однако важно разрабатывать скрипты продаж на основе влияющих на взаимодействие с покупателями факторов: особенностей целевой аудитории и конкретного товара и услуги, площадки коммуникации и типа клиента. Прежде всего, готовые шаблоны актуальны для общения в сегменте B2C, когда необходимо построить взаимодействие с отдельным клиентом и выявить его потребности, а также направить мысли и действия на совершение покупки. Однако шаблоны и структуры коммуникации применяют и при общении в B2B-продажах: например, в случае холодных звонков или необходимости повышении уровня товара или среднего чека постоянного покупателя.

Личное общение

При личной коммуникации продавца с потенциальным или действующим покупателем сценарии взаимодействия отличаются в зависимости от характера коммуникации. Например, покупатель зашел в точку реализации товара «просто посмотреть», обратился за выбором конкретного продукта или пришел узнать об актуальных специальных предложениях. В случае очного общения сценарии общения помогают продавцу войти в диалог и оперативно определить потребности индивидуального потребителя, а также направить общение на закрытие сделки купли-продажи. В основе разработки таких сценариев лежит сфера деятельности предприятия и сегмент реализации: B2B или B2C-продажи. В ситуациях очной коммуникации структура направлена, в первую очередь, на достижение целей конкретного диалога, а также повышение лояльности потребителей. Кроме того, они позволяют повысить квалификацию менеджера коммерческого отдела и качество сделок: например, готовые шаблоны для upsel-продаж одновременно влияют на величину среднего чека и мотивацию сотрудников. Кроме того, речевые блоки диалогов снижают человеческий фактор в формировании интереса к продукту и выделяют только необходимые качества и свойства реализуемого товара или услуги.

Интернет-площадки

Реализация продукта в интернете понижает уровень вовлеченности потенциального потребителя, поскольку часто продавцы внедряют чат-ботов и шаблоны общения с целевой аудиторией, неактуальные для отдельных ее сегментов. В то же время даже при личном общении менеджера с клиентом в социальных сетях, например, происходит ускорение коммуникации за счет специфики площадки, и важно не пропустить точку зацепки диалога и перевести первичный интерес к товару или услуге в полноценное взаимодействие. В связи с этими факторами разработка шаблона коммуникации для интернет-площадок позволяет скорректировать подачу информации и вовремя внедрить нужные фразы и техники для закрытия сделки или перевода клиента в личный формат общения. При этом, несмотря на стандартные формы взаимодействия, для каждой площадки разрабатывают собственные шаблоны, направленные на достижение поставленной в диалоге цели. Например, переход на официальный сайт, звонок менеджера по работе с клиентами, добавление товара в корзину и т.п.

Телемаркетинг

Несмотря на то, что общение по телефону с потенциальными потребителями ассоциируется с холодными звонками, шаблоны диалогов актуальны и для коммуникации с помощью телефона, мессенджеров и рассылок в смс или электронной почте для лояльной аудитории. При этом акцент делают на адресную подачу информации. Например, специальное программное обеспечение и клиентские базы позволяют адаптировать первичную рассылку под потребности конкретного клиента. Кроме того, готовые шаблоны диалогов применяют не только для сбыта, но и повышения клиентского сервиса: так, например, в крупных компаниях организуют отдельные колл-центры для получения обратной связи от покупателей. В этом случае скрипты позволяют выстроить коммуникацию с потребителем и задать важные для развития бизнеса вопросы.

Плюсы и минусы скриптов продаж

Вне зависимости от масштаба бизнеса и сферы применения сценариев диалогов они помогают улучшить результативность сотрудников и повысить мотивацию к вовлечению целевой аудитории за счет снижения человеческого фактора. Так при наличии готовых шаблонов менеджер реже сталкивается с ситуацией, когда коммуникация заходит в тупик: скрипты продаж подразумевают развитие интереса к продукту и возвращение диалога к нужной для продавца теме. Кроме того, сценарии общения помогают решить ряд текущих задач для менеджеров коммерческого отдела:

• формируют единую структуру, удобную как для самих менеджеров, так и для руководителей коммерческого отдела: одни получают готовый инструмент для работы с клиентами, а вторые – для контроля подчиненных;
• упрощают принятие окончательных решений потенциальными покупателями благодаря воздействию на конкретные логические и психологические аспекты: большинство схем направлены на то, чтобы «дожать» клиента;
• снижают человеческий фактор внутри каждого общения: результативность диалога не зависит от индивидуальных особенностей конкретного сотрудника, а опирается только на знание утвержденной схемы взаимодействия с целевой аудиторией;
• повышают квалификацию менеджеров компании: построение диалога на основе готовых сценариев позволяет эффективно работать как новичку, так и опытному сотруднику. При этом с ростом квалификации обычно добавляют дополнительные речевые блоки или вводят гибкие рамки общения с потребителем;
• гарантируют высокое качество обслуживания клиентов, поскольку шаблоны диалогов подразумевают не только вежливое общение с потребителем, но и адаптируют коммуникацию для роста лояльности отдельного клиента.

Таким образом, внедрение скриптов продаж упрощает весь цикл работы коммерческого отдела и дает возможность повысить клиентоориентированность компании. Однако, несмотря на преимущества инструмента, важно учитывать и его недостатки:

• снижение индивидуальности коммуникации за счет общения по стандартному шаблону: часто менеджеры не выявляют потребности конкретного клиента и предлагают заведомо ненужный товар или услугу;
• монотонность общения: некоторые сотрудники нелепо проговаривают заученные фразы, что снижает вовлеченность клиента и негативно сказывается на его доверии к бренду;
• ограничивают свободу действий сотрудников: например, в некоторых компаниях руководство устанавливает жесткие рамки действий менеджеров, где даже при вероятности развития диалога в нужном ключе сотрудник вынужден следовать скрипту продаж;
• снижение квалификации персонала из-за отсутствия потребности и развитии: наличие готовых шаблонов не подразумевают стремление к совершенствованию коммуникативных навыков сотрудников;
• готовые шаблоны редко адаптируют к специфике конкретного бизнеса, что снижает их эффективность, а иногда – и показатели выручки.

Благодаря положительным и отрицательным сторонам инструмента их разработка и внедрение должны следовать за анализом существующей структуры коммерческого отдела и взаимодействия с клиентами на актуальных каналах реализации. Кроме того, следует просчитывать все плюсы и минусы внедрения сценариев диалогов на основе отрасли бизнеса и специфики продукта: так, например, для некоторых сфер бизнеса логичнее вводить не жесткие скрипты продаж, а утверждать общую структуру диалога с клиентом.

Виды скриптов продаж

Нужный формат шаблонов выбирают на основе масштаба коммерческого отдела, количества коммуникаций с потенциальными и существующими покупателями, а также типом реализуемого продукта. Кроме того, следует учитывать индивидуальные особенности работы коммерческого отдела или службы клиентского сервиса, для которых разрабатывают модели общения.

Готовые шаблоны

Введение готовых скриптов продаж, которые можно скачать в интернете или получить на бизнес-тренингах, не всегда положительно сказываются на деятельности компании. В первую очередь, это связано с тем, что такие сценарии не учитывают отрасль и особенности бизнеса, а также специфику самого продукта. Однако в ряде случаев такого инструмента достаточно, чтобы повысить вовлеченность потребителей. Например, при начальной низкой квалификации менеджеров по работе с клиентами (позволяет улучшить коммуникативные навыки), универсальной схеме взаимодействия с потребителем (подходит для товаров с широкой целевой аудиторией), гибкой структуре внедрения скриптов (на общую структуру диалога менеджер накладывает адресную подачу информации). Готовые шаблоны могут быть основой для последующей доработки с учетом индивидуальных особенностей бизнеса и важных для реализации продукта фраз и техник.

Индивидуальные сценарии

Индивидуальные скрипты продаж можно разработать с нуля или заказать в маркетинговом агентстве или у фрилансера. Вариант самостоятельного составления сценариев диалога подходит для руководителя коммерческого отдела с высоким опытом эффективного общения с клиентами и владения различными техниками сбыта продукции. Однако такой способ разработки требует большой затраты временных ресурсов. Заказ сценариев общения в маркетинговом агентстве значительно экономит время, но требует объемного предоставления информации о продуктах и услугах компании, а также целевой аудитории и типах покупателей. Также агентство или индивидуальный маркетолог может выполнить проработку коммуникации с потребителями «под ключ», которая включает в себя оценку целевой аудитории, мониторинг конкурентов и составление индивидуального плана продаж со скриптами и техниками общения. Однако способ обычно связан с финансовыми затратами и не подходит для малого бизнеса. Заказать скрипты продаж можно также у фрилансера: разовая услуга стоит дешевле и часто позволяет решить индивидуальные проблемы компании, но важно учитывать квалификацию специалиста. Так, например, заказ шаблонов у фрилансера-копирайтера не гарантирует его эффективность, если у специалиста нет опыта работы в области продаж и маркетинга.

Одновременно с разделением по способам разработки существует классификация сценариев общения на основе механики их применения.

Инструкция

Жесткий скрипт продаж, не подразумевающий изменения схемы и отдельных фраз внутри коммуникации с клиентом. Формат инструкции внедряют для холодных звонков, получения обратной связи от клиентов, индивидуальных предложений для постоянных клиентов и т.п. Такой тип сценария актуален для новичков, которые плохо ориентируются в специфике предприятия или ведении диалога с потребителем для заключения сделки. Кроме того, модель в виде инструкции применяют для разработки чат-ботов на сайте компании или для общения с клиентами в социальных сетях.

Структура диалога

Проработка общей модели ведения диалога с покупателем допускает свободную форму общения менеджера, но устанавливает общую схему поведения внутри коммуникации. Такой вид скрипта продаж подходит для личного общения с покупателем в точке сбыта продукта, при разговоре с постоянным клиентом или при реализации товаров премиального сегмента.

Список фраз и техник

Вид сценария коммуникации, имеющий общие черты структуры и инструкции, но подразумевающий большую свободу действий продавца. Разработка специальных фраз и техник продаж помогает развить диалог с клиентом на всех уровнях взаимодействия: вовлечь в общение, вызвать интерес, предложить специальные условия продажи, подвести к закрытию сделки и т.п. При этом техники и фразы не являются обязательным инструментом менеджера, поэтому подходят для сотрудников с достаточным уровнем коммуникативных и квалификационных навыков.

Обучающий материал

В некоторых компаниях скрипты продаж не используют во время реального взаимодействия с клиентом, но применяют в рамках обучения новых сотрудников. Это позволяет ускорению вовлечения специалиста, знакомству со спецификой коммуникации с потребителями и снижает страх самостоятельной реализации товара или услуги.

Принципы составления скриптов продаж

Эффективность отдельного сценария коммуникации с клиентом напрямую зависит от его проработки и качества внедрения. Кроме того, сам по себе скрипт общения не дает роста финансовых показателей компании – важно отслеживать правильное применение готовых шаблонов сотрудниками и адаптировать скрипты продаж при выявлении или изменении внутренних или внешних условий реализации продукта. При этом необходимо учитывать принципы составления шаблонов общения:

• индивидуальность – каждая схема коммуникации должна быть разработана с учетом индивидуальных характеристик товара или услуги, отрасли бизнеса, а иногда – и специфики конкретного менеджера по продажам;
• мобильность – несмотря на наличие четкой структуры шаблона, в рамках отдельного общения следует адаптировать модель диалога в соответствии с типом клиента, позиционированием продукта, потребностями и ценностями целевой аудитории и т.п.;
• инициативность – ключевая особенность скрипта продаж заключается в том, что менеджер ведет диалог по собственной структуре и направляет мысли и действия потребителя на совершение сделки. При этом даже в случае ухода от темы продавец должен возвращать потенциального покупателя к собственной цели;
• лаконичность – готовые фразы и модели ведения общения не подразумевают долгих описаний свойств и качеств продукта, но выделяют конкретные преимущества, необходимые для отдельного клиента с учетом стадии общения и потребностей потенциального покупателя.

При составлении скриптов продаж следует учитывать несколько вариантов развития диалога, а не утверждать единую схему коммуникации с клиентом: это дает возможность менеджеру по продажам выбрать нужную тактику поведения с учетом индивидуальных особенностей клиента и ситуации взаимодействия. Кроме того, важно разделять сценарии общения для различных каналов продаж, поскольку такой подход повышает эффективность вовлечения потенциального покупателя.

Этапы составления скрипта продаж

Продуктивное общение с потенциальным потребителем, связанное с логичным входом в диалог и закрытием текущей цели, основано на грамотной предварительной проработке сценариев взаимодействия и тестирования моделей для каждой площадки коммуникации. При этом разработку скриптов продаж выполняют с учетом следования пошаговой схеме.

Предварительный анализ

Первым шагом при составлении скрипта продаж является оценка внутренних и внешних факторов, влияющих на взаимодействие с потенциальным покупателем. Для этого проводят анализ ключевых характеристик реализуемого продукта, дополнительных услуг и их соответствия потребностям и мотивации потенциальным потребителям. Кроме того, выполняют мониторинг конкурентов и их модели построения коммуникации с клиентами. Здесь также важно учитывать глобальные факторы, влияющие на спрос покупателей и потребность в приобретении продукта: например, общую экономическую и политическую обстановку и ситуацию внутри отрасли.

Разработка моделей общения

На основе данных проведенного комплексного анализа выбирают актуальную модель шаблонов продаж. При этом учитывают внутренние особенности коммерческого отдела – количество менеджеров по продажам, каналы взаимодействия с клиентами, масштаб клиентской базы и т.д. В случае использования готового шаблона общения происходит его корректировка в соответствии с индивидуальными особенностями бизнеса и спецификой товара или услуги. Готовый скрипт продаж утверждает начальник коммерческого отдела или руководитель компании.

Тестирование скрипта

Обязательным этапом внедрения шаблонов взаимодействия с клиентами становится их тестирование. Как правило, его выполняют на двух уровнях. Первичная оценка сценариев происходит внутри коммерческого отдела, а впоследствии скрипы общения тестируют на клиентах. При этом важно применять их не на ключевых клиентах, а на тех, чей уход не повлияет на привычную работу предприятия.

Внедрение

Внедряют скрипт продаж с помощью специального программного обеспечения или вручную. В последнем варианте следует оставлять памятку для общения с клиентом как для новичков, так и для опытных менеджеров по продажам. Автоматизация процесса подходит для использования шаблонов для интернет-коммуникации или масштабного колл-центра.

Контроль и оценка эффективности

При внедрении шаблонов общения устанавливают отчетные периоды для оценки эффективности инструмента. В случае использования программного обеспечения система автоматически определяет конверсию коммуникации. Однако следует контролировать и работу сотрудников. Для этого нанимают тайного покупателя или прослушивают звонки. Контроль взаимодействия с клиентами по модели разговора может быть одним из пунктов мотивационной политики компании.

Примеры скриптов продаж

Успешные примеры скриптов продаж всегда содержат четкую цель диалога и работу с возражениями. Кроме того, следует учитывать обе составляющие коммуникации с клиентом – логическую и эмоциональную, что повышает вовлеченность потенциального покупателя. При этом общая модель скрипта продаж включает:

• представление и вход в диалог;
• определение потребностей и мотивации клиента;
• позиционирование продукта;
• работа с возражениями;
• завершение сделки.

При составлении сценариев общения следует проработать ответы на типичные фразы-возражения: например, «Я уже покупаю у конкурентов», «Я не пользуюсь таким продуктом», «Мне не интересно предложение», «Слишком дорого» и т.п. Кроме того, даже при выходе из общения следует оставлять открытый диалог и отвечать на фразы клиента «Я подумаю», «Вернусь спустя время» и т.п. Однако сценарии общения должны включать не только работу с отдельными фразами, но и готовые речевые блоки взаимодействия с клиентом с учетом его поведения, потребностей и типажа.

Скрипты продаж позволяют повысить эффективность сотрудников коммерческого отдела за счет заблаговременной проработки возможных сложных ситуаций и возражений клиентов. Это положительно влияет на качество коммуникации и лояльность потребителей. Однако следует учитывать индивидуальный подход к составлению каждого шаблона, основанный на специфике продукта и покупателя, а также соблюдать основные принципы составления скриптов продаж. Готовые схемы и фразы способствуют упрощению обучения новых сотрудников, повышения квалификации ведущих менеджеров и контроля со стороны руководителя коммерческого отдела.