Скрипты для продаж в рознице

То, что скрипты продаж эффективны – доказано уже тысячами предпринимателей. Главное, правильно составить скрипт и учесть особенности поведения клиентов и принятия решения о покупке.

Из чего состоит продажа в рознице

Процесс розничной продажи отличается, в зависимости от продаваемого продукта и отрасли, в которой работает фирма. Однако чаще всего оно состоит из десяти этапов:

1. Приветствие клиента, который вошел в торговый зал, оставил заявку, позвонил сам или взял трубку при звонке менеджера.
2. Установление контакта с последующим выявлением потребности. 
3. Демонстрация товара, уточнение потребности при необходимости.
4. Выяснение имени клиента, чтобы повысить уровень вовлеченности в диалог и доверия к продавцу.
5. Презентация того товара, который может решить проблему клиента. При необходимости сейчас проводится повторное выяснение потребности, ведь не всегда розничный покупатель осознает свои глубинные мотивы.
6. Повышение среднего чека за счет презентации более дорогого аналога.
7. Продажа аксессуаров для повышение числа позиций в чеке.
8. Закрытие сделки, перевод клиента на кассу.
9. Дополнительная продажа на кассе.
10. Прощание с клиентом на позитивной ноте, чтобы он захотел вернуться в магазин.

Составляя скрипт, его автор должен последовательно прописать фразы, которые говорит менеджер на каждом этапе. Важно указывать в скрипте все, что положено сказать работнику. Даже если РОП подразумевает, что продавец здоровается с клиентом по умолчанию, не все сотрудники догадываются об этом. 

На каждом этапе есть свои хитрости, которые помогут усилить имеющийся скрипт продаж.

Приветствие

Здороваться с клиентами, которые звонят, берут трубку или входят в магазин, обязательно. Основная ошибка на этом этапе – вообще не замечать нового посетителя, считая, что после приветствия клиент испугается напористости продавца и уйдет. 

В скрипт важно вписать приветствие. Достаточно двух фраз:

• «Здравствуйте» или «Добрый день/вечер»;
• «Если нужна будет помощь, обращайтесь». 

Излишний энтузиазм действительно может спугнуть клиента, особенно если он пришел без четкого намерения что-то купить. Поэтому важно, чтобы продавец не только поздоровался, но и своим поведением показал, что посетитель находится «в безопасности». Для этого работник должен здороваться, одновременно занимаясь своими делами, не бросаясь к клиенту. Так он поймет, что его приход заметили и при необходимости его проконсультируют.

Установление контакта

Через некоторое время после приветствия продавец должен приступить к установлению контакта. Если у него есть возможность что-то узнать о клиенте, с которым он будет общаться, то разговор должен основываться на этих данных. Например, компания работает в розницу, но продает свой продукт другим компаниям. Когда менеджер назначает встречу с представителем фирмы-клиента, он может заранее уточнить, с кем придется общаться. Тогда о человеке можно собрать минимальные данные: посмотреть личные соцсети, сайт компании и ее профили в Интернете. Затем установление контакта превращается в короткий Small talk. Менеджер обсуждает с клиентом последние события в его жизни, в жизни компании.

Если продавец работает в розничном магазине, то скрипт продаж составляется иначе. Вот что нужно прописать:

• фразу-интригу. Если клиент пришел в магазин целенаправленно за каким-то товаром и подошел к нужной витрине, продавец может сам начать разговор об этом товаре. Достаточно отметить какую-то характеристику товара, его свойство или преимущество. Важно, чтобы фраза пробуждала интерес клиента и он сам включился в разговор;
• уточняющий вопрос. Этот вопрос должен быть закрытым, то если клиент должен ответить на него односложно. Например, спросить – «Вас интересует именно этот продукт или категория таких товаров в целом?». 

Обе фразы рассчитаны на то, чтобы «разговорить» молчаливого клиента. Молчаливых среди посетителей будет намного больше, ведь доверие между клиентом и продавцом еще не установлено, а значит, покупателю будет психологически сложно сразу открыться продавцу.

Выяснение потребностей

Как только первый контакт установлен, менеджер приступает к показу ассортимента. Важно отличать этот этап от презентации товара. Сейчас продавец просто помогает изучить клиенту весь ассортимент, а при презентации он сконцентрирован на одном конкретном продукте.

В скрипт продаж для этого этапа следует прописать такую фразу: «Вы уже определились с выбором, или я могу показать вам какие-нибудь аналогичные товары?»

Дальнейшие действия продавца зависит от ответа покупателя. Если клиент точно знает, за чем он пришел, необходимо подвести его к нужному товару и перейти на следующий этап. Если клиент просто ищет определенную категорию товаров, необходимо предложить ему 3–5 позиций.

Демонстрация нескольких примерно одинаковых позиций должна сопровождаться кратким описанием каждой. После очередного товара необходимо смотреть на реакцию клиента и уточнять, нравится ли ему. 

Уточнение имени

Этот этап в скрипте продаж – плавающий. Он не имеет четкое места, может быть передвинут в начало или конец общения. В любом случае у клиента необходимо узнать имя, чтобы повысить доверие со стороны клиента и расположить его к общению. 

Вот как можно узнать имя:

• когда контакт с посетителем уже не холодный, можно спросить как бы невзначай – «Извините, я не поинтересовался, как вас зовут?»;
• если обстановка более официальная, подходит такая фраза – «Как я могу к вам обращаться? Как вам будет удобно?».

Выявление скрытых потребностей

Следующий этап в скрипте продаж – это выбор среди всех показанных товаров одного для презентации. Пока менеджер демонстрирует товары, он следит за реакцией покупателя и задает уточняющие вопросы. На этом этапе монолог продавца переходит в диалог. Вопросы должны касаться цвета, размера, прочих характеристик. 

На основе ответов клиента менеджер выберет один товар, который сможет удовлетворить потребности клиентов. Презентация товара тоже прописывается в скрипте на основе техники ХПВ. При составлении скрипта важно прописать презентацию ХПВ для всех товаров, но если ассортимент слишком велик, то для самых популярных или высокомаржинальных. Вот что нужно прописать:

• характеристики – свойство продукта, которое не зависит от продавца. Например, цвет, размер, мощность, материал;
• преимущество – то отличие от других товаров, которое вытекает из характеристики;
• выгода – польза, которую приносит преимущество товара.

Окончательный выбор продукта

После того как товар был презентован, клиент либо готов его купить, либо остался недоволен ценой, какими-то характеристиками. Действия продавца зависят от настроя клиента:

• если покупатель доволен товаром и готов его купить, необходимо предложить более дорогой аналог. Эта техника называется up-sell. В скрипте необходимо прописать цепочки из двух товаров, чтобы менеджер знал, какой дорогой аналог предлагать к каждому продукту. Вот удачная фраза для перевода клиента на дорогой товар – «Вижу, вы всегда выбираете только самое лучшее. Позвольте показать вам еще этот продукт»;
• клиенту нравится товар, но кажется дорогим. Чтобы продажа все-таки состоялась, можно использовать технику down-sell. Менеджер должен найти аналогичный товар, но по более низкой цене. 

Если после повторной презентации клиент не знает, что ему купить, необходимо их сравнить по ключевым характеристикам.

Продажа сопутствующих товаров

Когда клиент уже готов к покупке, у него не осталось сомнений, следует предложить клиенту дополнительные товары для увеличения среднего чека. Вот какие фразы подойдут для скрипта:

• «Часто с этим товаром берут еще вот это»;
• «Эффективность использования товара можно повысить, если приобрести к нему в комплект вот этот аксессуар»;
• «Нам завезли новинки, которые идеально подойдут к выбранному вами товару. Хотите посмотреть?»

Закрытие сделки

Несмотря на то, что все презентации и выяснения потребностей уже позади, на этом этапе тоже если сложности. Сейчас клиент начинает сомневаться. Он боится, что сделал неправильный выбор. Важно, что страх прямо пропорционален сумме покупки.

Поэтому задача менеджера – подтолкнуть клиента к покупке. Есть два способа:

• использовать призыв. Например, «Пройдемте на кассу для оплаты», «Вам понравится этот товаре, берите, не пожалеете»;
• задать альтернативный вопрос, в котором оба варианта ответов подразумевают покупку. Например, «Вам удобнее расплатиться наличными или картой?», «Вам оформить карту постоянного покупателя или она у вас уже есть?», «Доставить товар сегодня или завтра?»

Считается, что вторая техника более эффективна. При использовании альтернативных вопросов у покупателя создается ощущение, что это он управляет ситуацией. Однако она сложнее в использовании. Между клиентом и продавцом должны сформироваться доверительные отношения. 

Дополнительная продажа на кассе

Этот этап может реализовать как продавец, так и кассир. Продавцу будет проще продать клиенту еще какие-нибудь мелочи. Ведь в процессе общения менеджер уже завоевал свой авторитет. Однако если продажи массовые, покупатели быстро принимают решение о покупке, то за дополнительные продажи в прикассовой зоне может отвечать кассир. 

Вот какие фразы можно внести в скрипт:

• «У нас появилась новинка от … . Попробуйте ее». Здесь необходимо назвать имя медийной личности, авторитетного человека, мнение которого может учитывать потребитель;
• «Сейчас с большой скидкой продается вот этот товар, добавить к вашей покупке пару штук?»;
• «Не хотите посмотреть еще вот это? Осталось всего несколько штук в наличии, так быстро разбирают».

Важно, чтобы товары в прикассовой зоне были недорогими и полезными. Так клиенту будет проще решиться на покупку.

Прощание

Вне зависимости от совершенной покупки, продавец должен на позитивной ноте попрощаться с клиентом. Сейчас важно запомниться клиенту, поэтому рекомендуется выбирать нестандартные фразы для прощания. Например, можно сказать следующее: «Если у вас возникнут вопросы, позвоните по этому номеру. Мы проконсультируем вас, как пользоваться продуктом, настраивать его или ухаживать за ним». Важно в таком случае дать правильный номер телефона – не личный номер продавца, не горячую линию компании, а номер магазина.

Все вышеозначенные этапы – это базовые шаги в розничных продажах. Опционально руководитель отдела продаж может добавить сюда этап предложения дисконтной карты, взятия контактов. В любом случае после внедрения скрипта продаж магазин заметит рост выручки вплоть до 40 %.