Скрипты для холодных и горячих продаж по телефону

Скрипт представляет собой сценарий разговора с клиентом, построенный по определенным правилам. Звонки могут быть теплыми, холодными и горячими, в зависимости от того, насколько собеседник знаком с продуктом и заинтересован в нем. Для разных типов звонков составляются и используются разные скрипты.

Какие бывают звонки

Если менеджер сам проявляет инициативу и звонит покупателю, то продажа считается активной. Но по собственной инициативе продавец связывается только с двумя видами клиентов – холодными и теплыми. Первая группа представляет собой тех покупателей, которые либо не знают о продукте, либо не осознают потребности в нем. 

Если клиент теплый, то он слышал о бренде, о продукте, имеет представления о том, как его выбирать и использовать. В период звонка менеджера покупатель находится на стадии выбора продавца. 

Так как отличаются вводные характеристики покупателей, с помощью звонка менеджер достигает разных целей. При общении с теплым клиентом продавцу нужно показать преимущества своего продукта и бренда. Ему важно доказать, что его предложение превосходит конкурентов. С теплым клиентом есть шанс заключить сделку сразу после звонка. 

Но если клиент холодный, то он вряд ли согласится купить продукт во время общения с продавцом, ведь приобретение не было запланировано. В таком случае у менеджера другая цель: заинтересовать покупателя предложением и договориться о встрече. Во время нее будут проведены переговоры и заключена сделка. 

Существует третий тип клиентов – горячие. Они знают о продукте и бренде и уже готовы приобрести товар или услугу. Чаще всего именно они становятся инициаторами общения: отдел продаж получает входящий звонок и оператор просто принимает заказ. 

Скрипт для холодного звонка

Холодные звонки используются в двух случаях: когда требуется быстро поднять продажи (например, руководителя не устраивает имеющийся поток клиентов) или когда нет других путей поиска клиентов помимо обзвона. В зависимости от ситуации составляются разные скрипты. Но перед составлением важно определиться с двумя пунктами.

Во-первых, важно определить желаемый результат. Руководителю отдела продаж нужно решить, к какому результату должен подтолкнуть клиента менеджер. Исходя из этого, определяются аргументы. Чаще всего с помощью звонков достигается один из трех результатов – назначение встречи, отправка коммерческого предложения, заключение сделки. Выбор зависит от многих факторов, например, степени известности компании на рынке, продукта и срока принятия решения о его покупки. 

Например, если продукт является предметом первой необходимости, используется на повседневной основе или имеет небольшую стоимость, то допускается сразу подталкивать клиента к сделке. Если продукт – технически сложный, лучше сперва отправить коммерческое предложение. Но бывает так, что сложности исходят от клиента, например, он крупный игрок рынка, имеющий возможность выбирать поставщика. В таком случае после звонка нужно провести встречу. 

Во-вторых, нужно выбрать повод для звонка. Он выбирается, исходя из желаемого результата. Например, если звонок делается для отправки коммерческого предложения или для продажи, то поводом является проблема клиента. Менеджер звонит, потому что заинтересован в решении проблемы на выгодных для покупателя условиях.

Но если результатом является встреча, то перечень возможных поводов гораздо шире. Вот несколько примеров:

• проведение аудита;
• внедрение или дарение бесплатного продукта;
• проведение диагностики;
• обсуждение или согласование специальных условий;
• выдача бесплатного образца или подключение демо-версии продукта.

Структура скрипта

В скрипт должен входить блок фраз, который позволит менеджеру прорваться к ЛПРу. В отличие от теплых или горячих звонков, в этом случае клиент не ждет звонка и не знаком с менеджером. Вот что нужно прописать:

• обход секретаря, администратора. У продавцов должно быть заготовлено несколько способов обхода, например, нужно честно обозначить свои цели, установить доверительный контакт, пустить пыль в глаза;
• непосредственно разговор с лицом, принимающем решение. 

Разговор с потенциальным клиентом должен состоять из следующих шести этапов. 

Приветствие

Это самый простой блок, и у большинства менеджеров не вызывает затруднений. На первом этапе он должен сделать следующее:

• поздороваться с клиентом;
• назвать его имя, еще до начала диалога уточнив эту информацию в свободных источниках;
• уточнить, удобно ли ему разговаривать.

Во время приветствия важно выдержать паузу. Так менеджер поймет, действительно ли клиент вовлечен в разговор. Если во время паузы собеседник молчит, есть вероятность, что он не слушает продавца. 

Самопрезентация

Второй блок скрипта иногда объединяют с первым. После приветствия работник должен презентовать себя, то есть рассказать, какую фирму он представляет и с какой целью звонит. Прописывая в скрипте этот этап, следует учесть такие рекомендации:

• если компания пока не широко известна, то надо сказать не только ее название, но и о профиле деятельности. Так клиент поймет, о чем дальше может пойти речь;
• назвать свое имя и должность. Если клиент важный и в перспективе может принести много выручки, то продавец может презентовать себя как менеджера по работе с ВИП-клиентами. Так покупатель поймет свою важность.

Затем следует обозначить цель звонка. Существуют разные техники для правильного обозначения цели:

• «Мы-Вы». Если сформулировать цель через фразы «Мы» и «Вы», то можно показать клиенту связь между ним и компанией. Например, «Вы занимаетесь организацией свадеб, а мы работаем со звездами эстрады. Мы можем быть полезны друг другу»;
• сказать в лоб. Например, «Мы работаем со звездами эстрады и хотели бы предложить вам музыкальный коллектив на банкет. Как мы можем обсудить сотрудничество?»;
• уточнение. Эта техника более аккуратна, поэтому ее рекомендуется использовать для малоизученных покупателей. Продавец может квалифицировать покупателя, понять, соответствует ли он портрету ЦА, сформулировав цель так – «Чтобы зря не тратить ваше время, скажите пожалуйста, занимаетесь ли вы организацией свадеб и приглашаете ли на праздник звезд эстрады?».

Выяснение потребности

Чтобы заинтересовать клиента в дальнейшем общении, необходимо выяснить его потребность и показать ценность своего предложения. В скрипт звонка необходимо прописать вопросы, которые будут использоваться для выяснения потребности. Но сначала должен быть вход в воронку вопросов. Например: «Чтобы отправить коммерческое предложение, которое точно вам понравится, мне нужно задать вам несколько вопросов». 

Что именно должны спрашивать менеджеры, каждый РОП определяет самостоятельно. Вопросы должны касаться продукции, отрасли и быть связаны с характеристиками ЦА. По ответам продавец сможет квалифицировать клиента, понять, к какому сегменту ЦА он относится, и выбрать среди продукции подходящий вариант. 

Предложение

Есть несколько техник, как перейти от вопросов к офферу. На этом этапе у продавца уже должен быть готов товар, который он будет предлагать клиенту. Переход между этапами может быть таким: «Исходя из ваших ответов, вам идеально подойдет продукт X. Чтобы сэкономить ваше время, предлагают сделать так. Сегодня я отправлю вам коммерческое предложение на почту, а завтра позвоню для уточнения деталей». 

Отработка возражений

В сценарии разговора необходимо предусмотреть вероятность того, что у покупателя возникнут сомнения. Например, он может пообещать подумать, сказать, что ему не интересно. Конкретные возражения РОП может определить, прослушав прошлые звонки холодным клиентам или опросив менеджеров. Для каждого возражения необходимо придумать как можно больше аргументов. Затем их нужно вписать в алгоритм отработки. 

Алгоритм универсален: менеджер соглашается с клиентом, делает переход от согласия к своему аргументу, называет его и задает следующий вопрос.

Закрытие 

Последний этап в скрипте – это закрытие звонка. Необходимо подвести итоги разговора, еще раз проговорить достигнутые договоренности или назначить время для нового звонка.

Скрипт для теплого обзвона

Есть несколько ситуаций, когда требуется связаться с теплым клиентом:

• он давно ничего не покупал. Вероятно, он ушел к конкуренту или может сделать это в любой момент, поэтому теплый звонок используется как инструмент возврата покупателя;
• в ассортименте появился новый товар, который может заинтересовать клиента;
• ожидается повышение цен. Тогда звонок мотивирует покупателя сделать заказ по старым ценам;
• запуск промоакции или мероприятия для клиентов. 

В любом случае цель у менеджера одна – напомнить покупателю о себе. 

Структура разговора

Разговор можно построить по такому алгоритму:

1. Поздороваться и представиться. Необходимо обратиться к клиенту по имени, а также назвать свою компанию и имя. Если покупатель давно ничего не приобретал, скорее всего, он может забыть, кто является его персональным менеджером. 
2. Уточнить, удобно ли собеседнику разговаривать. Если он ответит, что не удобно, нужно договориться о времени нового звонка.
3. Напомнить про предыдущее сотрудничество. Важно акцентировать внимание на позитивных результатах, чтобы сразу задать положительный тон беседе.
4. Рассказать цель звонка. Клиенты не любят разговаривать по телефону, не понимая сути беседы. Поэтому менеджер должен сразу обозначить, что он хочет – оповестить об акции, предложить новинку.
5. Отработать возражения. Даже если клиенту не предлагается ничего купить прямо сейчас, у него все равно могут возникнуть возражения. Например, он не хочет участвовать в промо-мероприятии, он не заинтересован в новых товарах. Менеджер должен быть готов к возражениям и иметь в запасе контраргументы.
6. Зафиксировать результат беседы – отказ или согласие на покупку, встречу, участие в акции.
7. Обсудить следующий этап сотрудничества. Этот пункт необходим в случае согласия клиента. Например, он готов к встрече, значит, менеджер должен сразу договориться о дне и времени.
8. Попрощаться.

Скрипт в CRM

Чтобы менеджеру было проще следовать скрипту, текст нужно загрузить в CRM-систему. Тогда во время звонка работник будет видеть готовые фразы или вариации разговоров. В программе можно прописать пошаговые сценарии для каждого этапа воронки. Менеджер будет видеть скрипт в формате карточек. На каждой карточке будет инструкция, что требуется сказать, чтобы перевести на следующий этап воронки. Также в карточке можно записать аргумент для отработки возражений. 

Контроль за использованием скриптов

Недостаточно придумать скрипты для звонков. Важно контролировать, чтобы работники использовали их при каждом звонке. Есть несколько методов контроля:

• IP-телефония. Одной из функций телефонии является возможность записывать разговоры и прослушивать их. Менеджеры должны знать, что любой диалог с клиентом может быть прослушан руководителем. РОП сможет не только проверить подчиненных, но и проанализировать разговоры. Анализ покажет, где чаще всего совершаются ошибки;
• тайный покупатель. Можно нанять человека, чтобы он сыграл роль покупателя и позвонил в компанию. Он оценит работу продавца и предоставит отчет руководителю отдела;
• сервис речевой аналитики. Есть программные обеспечения, которые в режиме реального времени анализируют разговор и отмечают в нем ключевые слова. Сервис аналитики может выявить разговоры с конфликтными ситуациями или ошибки менеджеров.