Сколько стоит: как назвать цену и не напугать клиента

Презентация цены – ключевой момент, который часто определяет исход сделки. Неловкость или заминка на этом этапе может оказаться решающей и перечеркнуть всю предыдущую работу с клиентом. Не редко и у самого менеджера озвучивание цены вызывает гамму переживаний, которые мешают уверенному взаимодействию с клиентом. В помощь менеджеру есть много техник, которые позволяют без лишнего напряжения презентовать цену в привлекательном свете и в подходящий момент.

Что мешает говорить о цене

Озвучивание цены всегда связано с эмоциональным напряжением для покупателя, поэтому продавец должен стать в этот момент надежной фигурой, способной развеять сомнения клиента и поддержать его в принятии решения. Недопустимо в этот момент проявление внутренней неуверенности в ценности продукта и страха конфронтации с покупателем.

Причины, из-за которых трудно называть цену:

• не квалифицирован менеджер – прежде всего надо выяснить, имеет ли потенциальный покупатель достаточный бюджет, полномочия и заинтересованность в продукте;
• незнание ценности продукта – чтобы уверенно называть цену, необходимо иметь исчерпывающие знания о свойствах продукта, его ценностной истории и истории компании, эмоциональной значимости для клиента;
• не сформирована потребность покупателя – если актуализирована и сформулирована проблема клиента, объявление цены будет ассоциироваться с ее решением, а не денежными расходами;
• неумение работать с возражениями – в абсолютном большинстве случаев клиент считает цену высокой, только если он уже не готов к покупке. Поэтому аргументация и отработка возражений должны быть отточены.

Важно: в момент озвучивания цены важно следить за собственными невербальными проявлениями – интонации, жесты, мимика должны оставаться уверенными, спокойными, деловыми. Нежелательны особые акценты в голосе или подчеркнуто участливые выражения.

Когда называть цену

Цена интересует покупателя два раза – в самом начале, когда он определяет свои финансовые возможности, и когда принимает решение о покупке. Не стоит делать из цены тайну и намеренно оттягивать ее предъявление. Это приводит клиента в состояние неопределенности, создает впечатление потери контроля над ситуацией, увеличивает тревогу и негативные переживания от взаимодействия с продавцом.

После того как определена квалификация и выяснено, что клиент соответствует целевому портрету покупателя, цена может озвучиваться в формате «от… и до…», но только по настоятельному запросу клиента.

Важно: если клиент в начале взаимодействия запрашивает стоимость, в большинстве случаев будет уместна формулировка «я задам вам несколько вопросов, чтобы точнее назвать цену».

Независимо от этапа продажи, важно чтобы предъявлению цены предшествовали два процесса: 

• формирование потребности с использованием вопросов по технике СПИН, отвечая на которые клиент самостоятельно актуализирует и усиливает проблему, а затем формулирует потребность ее решить;
• формирование ценности продукта, которая отличается от простой презентации – покупатель готов платить не за характеристики продукта, а за решение своей проблемы и эмоциональное состояние, которое он в результате получит.

Несмотря на то, что презентация цены – один из ключевых моментов процесса продажи, он часто не является завершающим, и после него еще следует немалая работа с покупателем.

Пять техник, чтобы называть цену легко

Озвучив цену, не следует оставлять клиента наедине с этой информацией, но и не надо оказывать на него лишнего давления. Существует несколько техник, которые сделают обсуждение цены комфортным процессом для обеих сторон.

Вилка

Простой и надежно работающий метод, в рамках которого покупателю предлагается диапазон цен на аналогичные продукты, соответствующие его запросу. Задачи вилки – дать клиенту возможность выбирать среди предложений одно, расположить к дальнейшему обсуждению цены и условиям сделки.

Внимание: не следует давать субъективную оценку – «эта модель подороже», «в этой комплектации получается дешевле» – только конкретика и цифры.

Вилку цен можно представить в нескольких вариациях и в каждом случае акцент делать на выгоду для покупателя:

• сравнить со старой ценой товара;
• сравнить цены на модели и комплектации;
• сравнить цену на комплексный продукт с товарами по отдельности.

Особенность вилки цен – первой предъявляется максимальная цена, последней – заниженная.

Правильно: на прошлой неделе товар стоил 2800, а сегодня цена упала до 2550 рублей.

Неправильно:Товар стоит 2550, а неделю назад стоил 2800 рублей!

Сэндвич

Цена предъявляется клиенту в середине презентации продукта – сначала сообщаются свойства продукта, затем озвучивается цена и добавляется еще несколько преимуществ. Метод работает на особенности нашего мозга извлекать информацию из первой и завершающей части блока, упуская середину. Благодаря этому переживания клиента не фокусируются на цене, а распределяются на характеристики и преимущества продукта.

Пример:

– Сколько стоит этот товар? 

– Этот товар комплектации «Люкс», стоит 850 тысяч рублей, гарантия действует 15 лет, первый год обслуживания – бесплатно.

Применение «Сэндвича» сокращает работу с возражениями и зачастую ускоряет принятие решения, потому что фокусирует клиента на положительных эмоциях от преимуществ сделки. Кроме того, технику можно использовать не только для цены, но и для подачи нецелевых характеристик продукта или ведения переговоров на любом другом этапе взаимодействия с клиентом.

Разбивка цены

Цену можно разобрать на составляющие, предоставить ее клиенту по частям и в завершение привести окончательную стоимость. Этот подход сразу нейтрализует большую часть возражений и создает у клиента ощущение «прозрачности» сделки.

Пример:

Стоимость выезда нашего специалиста – 5 тысяч рублей, в годовую программу обслуживания входит 25 выездов, 4 комплексных диагностики стоимостью 10 тысяч рублей, плюс круглосуточная поддержка кол-центра. Стоимость программы составляет 165 тысяч рублей, и участникам предоставляется скидка 25 % на дополнительные услуги.

Другой вариант «Разбивки» – презентация цены в виде тарифных планов с подробной расшифровкой цен. В этом виде «Разбивка» объединяется с «Вилкой цен», и предоставляет клиенту возможность самому сформировать цену на приобретаемый продукт.

Монетизация

Задача техники – переместить фокус клиента с затрат на вложения. Для этого продавец вместе с покупателем рассчитывают выгоду, получаемую при покупке продукта. 

Пример: Если вы покупаете товар в комплекте с годовой программой обслуживания, вы экономите 6 тысяч рублей в месяц на расходных материалах и дополнительно получаете три бесплатных выезда специалиста стоимостью 5 тысяч рублей, в год вы сэкономите 87 тысяч рублей.

В простом исполнении техники продавец приводит расчет прямой денежной экономии, в другом виде – демонстрирует экономическую эффективность продукта, срок окупаемости, возможные приобретения в будущем. Цена становится привлекательной для клиента, когда он рассматривает приобретение как инвестицию в свое развитие и в будущее.

Специальное предложение

Скидки и бонусы набирают свою силу только в самом конце презентации. Не следует сразу выдавать весь арсенал акций, пока для покупателя не сформирована ценность продукта. 

Презентация специального предложения – это завершающий эффектный маневр. Еще лучше, если оно будет подготовлено в индивидуальном формате, как для особой категории клиентов. Покупатель при этом должен быть хорошо подготовлен и осознавать ценность предложения, тогда скидка станет весомым аргументом для принятия положительного решения.

Полезно: в диалоге не желательно использовать слова, ассоциирующиеся с расходами – «купить», «заплатить», «потратить»; например, «стоимость» можно заменить на «бюджет», «купить» на «приобрести». 

Главные ошибки, которые все испортят

– А сколько это стоит?

– 250 тысяч!

– Спасибо, я подумаю!

Озвучивать цену следует, учитывая всю деликатность ситуации, в которой оказывается покупатель. Существует несколько ошибок начинающих менеджеров, способные отправить потенциального клиента напрямую к конкуренту:

1. Озвучивание цены в самом начале взаимодействия – даже если клиент только собирает информацию о продукте, обязательно надо выяснить потребности, объяснив, что пару вопросов помогут точнее дать цену.
2. Объявление цены «в лоб» для современного покупателя равносильно отказу – необходимо дать возможность выбирать, анализировать, почувствовать выгоду, иначе велика вероятность потерять его навсегда.
3. Длинная выжидающая пауза после озвучивания цены способны повергнуть покупателя в тревожные переживания, не следует оставлять клиента один на один с трудным решением. 
4. Поторапливание и чрезмерное давление гарантировано вызовут у клиента напряжение и желание поскорее завершить контакт, принять взвешенное решение в таком состоянии невозможно, поэтому скорее всего взаимодействие закончится словами «Я подумаю».

Внимание: следует избегать явных манипулятивных транзакций во взаимодействии – такой подход сразу убедит клиента в том, что ему пытаются продать продукт по завышенной цене. 

В процессе взаимодействия может быть использована всего одна техника, а может быть все сразу и несколько раз. Для разных сфер и категорий клиентов подходят свои способы обсуждения цены. Возможно,1–2 метода останутся на постоянном вооружении, а другие будут использоваться реже. Но чем чаще они будут применяться на практике, тем быстрее станут автоматическим навыком и встроятся в стиль взаимодействия с клиентом.