Ситуационные вопросы и правила их использования

Ситуационные вопросы используются не только как часть СПИН-техники, но и отдельно, например, в разговоре с В2С-клиентом. Поэтому любому менеджеру важно знать, как правильно использовать их.

Польза ситуационных вопросов для бизнеса

Благодаря уточнениям менеджер формирует доверительные отношения с будущим покупателем. Клиент видит, что продавцу не хочется просто продать первый попавшийся товар. Вместо этого он выясняет, как обстоят дела у клиента, чтобы предложить ему только нужные модели.

В этом же заключается и польза для продавца. Благодаря СПИН-методу ему удается подобрать подходящий товар и удовлетворить запрос покупателя. В результате компания получает:

• лояльность клиента. Если продавец однажды удовлетворил его потребность, то и во второй раз покупатель обратится к этому же сотруднику за консультацией;
• повышение выручки. Когда клиент осознает ценность продукта, то готов заплатить за него больше, в том числе купить вместе с основным товаром дополнительные аксессуары;
• менеджер узнает о положении клиента и эту информацию может использовать для последующих продаж.

Вот еще несколько задач, которые можно решить с помощью ситуационных вопросов:

• снять напряжение. И для потребителя, и для продавца переговоры являются источником стресса. Обеим сторонам требуется время, чтобы привыкнуть к разговору и собеседнику. Ситуационные уточнения, в которых нет обсуждения товаров, цен и условий сделки, подходят для снятия напряжения;
• выстроить взаимопонимание. Пока работник использует технику СПИН, он может наблюдать за эмоциональной реакцией собеседника и подстраиваться под нее.

Суть ситуационных вопросов

С их помощью менеджер может больше узнать о клиенте. Однако нет смысла выяснять все подряд, нужно сконцентрировать только на таких задачах:

• собрать общие данные о заказчике, чтобы понять фактическое положение дел в его компании или у него самого;
• понять, есть ли у покупателя опыт использования аналогичных продуктов, чтобы сравнить товары, которые он брал в прошлом у конкурентов, с вашими;
• нужно оценить ожидания покупателя, чтобы дальше правильно выстроить презентацию продукта.

Практика показывает, что начинающие менеджеры задают много ненужных и неуместных вопросов, которые не связаны с отраслью деятельности компании. Поэтому им перед началом переговоров необходимо готовиться. Например, заранее, еще до встречи с покупателем, собрать о нем основную информацию. Если компания сотрудничает с В2В-сегментом, то найти данные о покупателе легко: нужно посмотреть его сайт, профили компании в соцсетях, изучить СМИ, в которых он упоминался. По данным из открытых источников можно понять примерный оборот и виды продаваемой продукции. Тогда еще до переговоров менеджер сможет определить, какая проблема есть у клиента. А во время переговоров останется только задавать очевидные вопросы, чтобы плавно подвести покупателя к решению проблемы.

Если нет возможности узнать больше о конкретном контрагенте, то следует ориентироваться на среднестатистического представителя целевой аудитории. Можно спрашивать у него что-либо по тем сферам, где больше всего вероятность выявить проблему. А после этого можно развить диалог до обсуждения явных потребностей.

Примеры ситуационных вопросов

Использовать СПИН-технику следует в таких случаях:

• когда клиент не имеет точных предпочтений по товару;
• когда продукция – дорогая, и предлагать ее напрямую нельзя;
• когда покупатель прямо просит менеджера порекомендовать ему что-то;
• когда ведутся переговоры с холодным клиентом, который вообще не осознает своей потребности.

Формулировки будут отличаться в зависимости от типа клиентов – В2В или В2С. Например, если продажа ведется частному лицу, можно уточнить:

• как он сейчас решает ту проблему, для которой требуется товар или услуга компании;
• если он использует аналогичный товар, то какой именно это продукт (от какого производителя, с какими техническими характеристиками).

При общении с В2В-клиентом можно спрашивать о его текущих продажах и ключевых показателях.

Ситуационные вопросы бывают нескольких видов. Есть прямые формулировки:

• как у вас дела с продажами?
• какой прирост выручки у вас по сравнению с прошлым месяцем?
• какая у вас конверсия?
• ваши доходы растут?

Есть альтернативные формулировки, в которых заложен ответ, например:

• ваши продажи сейчас растут или падают?
• если сравнить с прошлым периодом, то ваши продажи выросли или упали?

Задать вопрос можно с гипотезой, например: «Сейчас многие магазины в вашей отрасли терпят убытки, потому что доходы населения снизились. Как обстоят дела у вас?». Аналогично задаются вопросы с отсылкой на других клиентов компании: «Обсуждал эту тему с другими своими покупателями. Многие жалуются, что продажи упали. У вас тоже или все в порядке?».

Спросить о текущей ситуации можно, проинформировав покупателя о некоторых фактах. Например:

1. Недавно закрылся один из поставщиков в нашем городе. Вы не сотрудничали с ним?
2. Появились новые тренды. Вы еще не пробовали их?
3. Неподалеку от вашего магазина открылась еще одна точка с аналогичным ассортиментом и новинками. У вас есть в ассортименте определенные модели?

После информирования клиентов они с большей охотой вовлекаются в разговор, потому что видят либо свою проблему, либо ценность продукции компании. Чтобы удерживать интерес клиента, менеджер может спросить о последствиях:

1. Недавно один из поставщиков закрылся. Вы уже думали, чем заменить его продукцию?
2. Мои клиенты говорят, что у них упали продажи. Вы уже заметили такую тенденцию? Что предпринимаете для увеличения выручки?

Различные виды ситуационных вопросов менеджер подготавливает заранее. Оптимально составить два списка: первый будет создан под конкретного клиента, если удалось собрать про него достаточно информации, а второй – универсальный, который можно использовать при общении с любыми покупателями. Перед началом переговоров у продавца должно быть 30–40 вопросов, которые он сможет комбинировать.

Особенности использования ситуационных вопросов

Благодаря использованию ситуационных вопросов можно повысить конверсию на 20–100 %. Однако такого эффекта можно достигнуть, только если использовать их правильно. Нужно учитывать такие закономерности:

• задавать вопросы надо лицу, которое принимает решение о покупке. Если беседа ведется с кем-то другим, то ситуацию собеседник будет видеть иначе. Его ответы не принесут пользы продавцу;
• при большом количестве уточнений снижается вероятность успеха переговоров. Чем больше фактов о жизни или компании клиента пытается выяснить продавец, тем больше недоверия возникает у покупателя к менеджеру. Потому что большое количество вопросов говорит о непрофессионализме сотрудника;
• множество менеджеров спрашивают больше, чем планировали изначально. Во время переговоров легко зацепиться за ответ собеседника и уйти от темы в сторону. Тогда новые вопросы будут возникать сами собой. Но когда сотрудник отходит от плана переговоров, он тратит время клиента. Длительность переговоров не позволяет обсудить все, что приходит в голову менеджеру. Если он отвлекается, то приходится жертвовать более важными темами для обсуждения;
• ситуационные вопросы можно применять не только в начале переговоров, но и в любой момент. Тогда с помощью уточнений менеджер будет получать дополнительную информацию, которая поможет ему качественнее обслужить клиента.

Виды вопросов

Если клиент уже обращался в несколько компаний, то везде ему задавали примерно одинаковые вопросы. Поэтому теперь общение с менеджером кажется ему скучным. Чтобы удерживать интерес собеседника, необходимо комбинировать разные формулировки вопросов. Вот какие виды следует использовать:

1. Открытые. Они помогают наладить первый контакт и узнать факты о клиенте. Особенность открытых формулировок в том, что собеседник не может ответить на них односложно. Ему приходится отвечать детально, что помогает менеджеру получить из одного ответа много полезной информации;
2. Закрытые. С их помощью можно получить согласие или подтверждение. Клиент отвечает на них «да» или «нет».

К любому вопросу можно прибавить «хвост». Это слова, которые вынуждают покупателя ответить положительно и тем самым вовлечь его в дальнейший диалог. Например:

• вам хочется увеличить прибыль с продаж, верно?
• эти товары сейчас в тренде, вам не кажется?
• всем нам важно сэкономить при покупке, не так ли?

Риски применения ситуационных вопросов в продажах

Главная ошибка менеджеров – перегружать клиента вопросами. Но не всегда продавец может понять, что очередной вопрос уже является лишним. Вот несколько ситуаций, которые должны стать маяком для менеджера:

1. Потребовались уточнения на последних этапах продажи. Это говорит о том, что менеджер уже подвел клиента к заключению сделки, но не получил достаточно данных для выбора и презентации товара. В результате клиент остается недоволен и у него появляются дополнительные возражения.
2. Вопрос не относится к проблеме клиента. Из ответа менеджер не сможет «вытянуть» полезную для себя информацию, но ответ потребует от покупателя эмоциональных сил. Значит, сам вопрос является бесполезным.
3. То, что хочет выяснить продавец, касается щепетильных тем. Например, продавец общается с представителем компании клиента и хочет понять, имеет ли собеседник право принимать решения о покупке. Или менеджер сомневается в компетенции собеседника. В таком случае хочется уточнить, есть ли у него необходимые полномочия или знания. Однако подобные вопросы негативно скажутся на доверительных отношениях между продавцом и клиентом. Лучше уточнять это еще до начала переговоров. Например, поискав в Интернете или на сайте компании информацию о том, какую роль в ней играет собеседник.

В то же время есть сферы, в которых риск испортить отношения с клиентом минимален:

• если клиент – новый, компания еще не сотрудничала с ним. То есть менеджер пока не имеет информации о его деятельности, поэтому и сами клиенты ждут, что продавец начнет уточнять;
• если с клиентом компания сотрудничает достаточно давно. В этом случае вопросы задаются, чтобы понять, не случилось ли у заказчика каких-либо изменений со времен прошлого заказа.

Ситуационные вопросы кажутся самыми простыми, однако имеют ряд нюансов. Их стоит применять грамотно, учитывая множество факторов. Чаще всего такие вопросы используются в СПИН-технике, однако могут быть полезны и в других техниках продаж. Чтобы переговоры прошли успешно, менеджеру стоит подготовиться к ним заранее и узнать максимум информации о клиенте.