Система ведения клиентской базы

Любой вид предпринимательской деятельности подразумевает продажу товара или услуги конечному потребителю. Коммерция лишена всякого смысла, если продукт не востребован или пользуется низким спросом у клиента. Умение создавать, расширять и грамотно вести клиентскую базу – это главные предпосылки развития бизнеса и улучшения его экономических показателей. Но как вести учет потребителей, и какими правилами пользоваться, чтобы исключить ошибки при работе с «хранилищем» данных о покупателях товаров или пользователях услуг? Рассмотрим эти и другие вопросы подробнее.

Что это такое

Под клиентской базой (КБ) следует понимать определенный набор сведений о потребителях или заказчиках, которые в прошлом приобретали продукт конкретной компании. Но если «хранилище» информации создается с нуля, то в нем изначально фиксируется информация о потенциальных пользователях услуги или покупателях товара.

Многие бизнесмены привыкли использовать тривиальный подход в понимании «клиентской базы», позиционируя ее как список покупателей, которые ранее обращались в фирму. Но на практике указанный перечень сведений оказывается частично бесполезным, поскольку от 30 до 50 % пользователей услуг единожды обратившись в компанию, в дальнейшем прекращают сотрудничество. Вот почему необходимо уметь грамотно вести учет клиентской базы и регулярно обновлять ее.

Формально данные, содержащиеся в КБ, подразделяются на:

• «общие» (контрактные данные о потребителе: наименование организации / ФИО, реквизиты/адрес места жительства, номера телефонов и прочее);
• «специальные» (особенности приобретения товара, условия сделки).

В клиентской базе не следует хранить информацию, которая не несет практической пользы. В частности, агентству по грузоперевозкам необязательно знать, каким конкретно бизнесом занимается его заказчик. Но принципиально важные данные следует не просто хранить, но и систематически проверять.

Программы для ведения КБ

В современных условиях большинство использует автоматизированные средства управления клиентской базой.

Существует несколько специальных программ для ведения клиентской базы:

• amoCRM (позволяет не только вести БК, но и фиксировать количество сделок в привязке к контактам);
• «битрикс24» (многофункциональная платформа, упрощающая аналитику потребителей и оптимизирующая работу внутри компании);
• wireCRM – (сервис, обладающий базовым набором опций: менеджер контактов, календарь событий, учет сделок, интеграция с телефонией и почтой);
• salesapCRM (платформа, ориентированная на создание отчетности по клиентам в режиме онлайн, сохраняет историю звонков с клиентами);
• RBS360 (мультимодальная платформа, которая позволяет вести КБ, управлять продажами, а также подготавливает отчеты в сфере финансов и логистики).

Выбор интернет-площадки зависит от целей, масштабов деятельности и бюджета коммерческой структуры.

Сервисы для поиска КБ

Поскольку не во всех компаниях практикуется ведение базы клиентов, вопрос о том, где ее искать, остается открытым. «Качественную» БК на безвозмездной основе найти достаточно сложно. Конкуренты ее не продадут, поэтому единственный вариант – это вести отчетность по потребителям с момента создания вашей компании. Не следует пренебрегать этим правилом фирмам, занятым в B2B-бизнесе. У них есть возможность привлечь в базу данных потребителей, сотрудничающих с их непосредственными партнерами. Но такая работа требует большого количества времени.

Рассмотрим основные сервисы, при помощи которых можно сформировать КБ:

• «2 GIS/Яндекс справочник» (бесплатные геоинформационные системы, позволяющие увеличивать трафик клиентов за счет размещения рекламы);
• «СБИС» (многофункциональная площадка, создающая живую соцсеть из стандартной корпоративной структуры, она позволяет собирать заявки по всем каналам – телефон, мессенджеры, email, анализировать спад или прирост продаж по конкретным услугам и товарам, а также дает возможность самостоятельно создавать лид);

При наработке клиентской базы некоторые прибегают к парсинговым программам, которые ориентированы на быстрый поиск аудитории в соцсетях по заданному алгоритму. В частности, с их помощью можно находить руководителей или администраторов сообществ, активных пользователей. К популярным парсинговым платформам можно отнести:

• Datacol (программа, позволяющая систематизировать телефоны, email — адреса клиентов, а также переводить их в CSV формат, работает с большинством веб-источников);
• TargetHunter (профильный сервис для поиска клиентов в Facebook и VK, дает возможность ранжировать потребителей по определенным критериям и находить нужную аудиторию по ключевой фразе, электронной почте или номеру телефона);
• «Церебро Таргет» (сервис для работы с аудиторией в VK, позволяет определять, в каких сообществах состоят ваши подписчики).

Если КБ сформирована на основе бесплатных программ, то будьте готовы к следующему: существенный процент потребителей, с которыми вы намерены пообщаться по телефону, будут проявлять недовольство. Никому не нравится, когда с расспросами надоедают незнакомые люди, поэтому важно иметь опыт работы с «холодными» звонками. Но и платные БК не всегда отличаются качеством, поскольку в них присутствует определенная доля неактивных клиентов.

Почему Excel – не самый оптимальный формат для ведения КБ

Определенный процент топ-менеджеров не считает нужным тратить средства на профессиональные платформы для учета потребителей, довольствуясь бесплатными сервисами. Одним из них является Excel, который, действительно, прост и удобен в использовании. В Интернете с легкостью можно найти готовые шаблоны под КБ, и работа сотрудника сводится лишь к простому внесению данных в таблицы.

Однако компаниям, которые дорожат собственной репутацией, лучше отказаться от Excel, потому что:

• существует риск потери данных;
• информация легко копируется, поэтому она может стать известна конкурентам;
• невозможно произвести аудит и получить полноценные статистические сведения.

Программу оптимально использовать на начальном этапе развития бизнеса, когда компания только определяет перечень потенциальных клиентов и занимается поиском постоянных.

Структура клиентской базы

Существует несколько способов создания хранилищ сведений о потребителях.

Один из форматов КБ формируется по принципу воронки продаж. На практике он подразумевает вычленение клиентов по степени их заинтересованности в продукте или услуге вашей компании. Например, чтобы обозначить уровень покупательского спроса можно выбрать следующие маркеры:

• «белый» (используется в случаях, когда неизвестно, как относится к продукту/услуге потенциальный клиент);
• «зеленый» (используется в случаях, когда потенциальный клиент согласился посетить презентацию товара или услуги);
• «желтый» (используется в случаях, когда потенциальный клиент не возражает против того, чтобы получать рекламную рассылку);
• «золотисто-зеленый» (используется в случаях, когда потенциальный клиент запрашивал информацию о товаре или услуге фирмы);
• «золотой» (используется в случаях, когда клиент однажды приобретал товар или пользовался услугой);
• «платиновый» (используется в случаях, когда потенциальный клиент 3 и более раз покупал продукт или пользовался услугой);
• «зелено-красный» (используется в случаях отказа потенциального клиента от коммерческого предложения);
• «золотисто-красный» (используется в случаях, когда потенциальный клиент 3 раза покупал продукт или пользовался услугой, но больше он не заинтересован в сделках);
• «платиново-красный» (используется в случаях, когда клиенты из категории постоянных решили прекратить сотрудничество).

Указанный формат структуры КБ особенно актуален для фирм, специализирующихся в сфере B2B. Он дает возможность заниматься мониторингом «воронки продаж», что очень важно в указанном сегменте бизнеса.

Вторая разновидность структуры клиентской базы основывается на принципе геолокации потребителей (регионы, районы, поселки, улицы). В частности, компания, занимающаяся экологическим туризмом, на 95 % формирует КБ из числа горожан, поскольку только небольшая часть сельских жителей заинтересована в подобной услуге.

Категории клиентов

СRM-система упрощает работу сотруднику отдела продаж путем ранжирования всех клиентов на три основные категории: «горячие», «теплые» и «холодные». Понимание разницы между ними позволяет рационально распределять время на переговоры и в срок выполнять план по товарообороту.

«Горячие»

Покупатели, которые максимально заинтересованы в сделке. Они четко осознают что им нужно и ознакомившись с товаром или услугой, которая полностью соответствует требованиям, без промедления выкладывают за нее деньги. Работа с «горячими» клиентами – мечта каждого менеджера, занимающегося сбытом, поскольку они составляют основу прибыли компании.

«Теплые»

Покупатели, которые также лояльно относятся к компании, но они пока не готовы к сделке «здесь и сейчас». «Теплые» клиенты готовы приобрести продукт или воспользоваться предлагаемой услугой спустя некоторое время – через неделю или две. Причем в сегменте B2B-бизнеса, который предполагает реализацию высокотехнологичного оборудования или дорогостоящего сервиса, время на раздумья может исчисляться несколькими месяцами. Именно поэтому менеджеру необходимо регулярно поддерживать контракт с «теплыми» клиентами до того момента, когда они «созреют» для заключения сделки.

«Холодные»

Самая сложная категория клиентов для сотрудников отдела продаж. Они абсолютно равнодушны к предлагаемым товарам, им не важны преимущества оказываемых услуг. В ряде случаев они в агрессивной форме дают понять, что предлагая продукт, менеджер только зря теряет время. Работа с такими клиентами заключается в следующем: при помощи объективных аргументов и доводов необходимо постараться перевести их в категорию «теплых». Например, можно использовать фразу: «Не спешите отказываться! С нового года услуги аудиторских фирм подорожают, а мы предлагаем вам сотрудничество по стабильным ценам». 

Основные правила ведения КБ

Существует несколько основных рекомендаций, которым необходимо следовать при работе с базой клиентов. Их суть сводится к следующему:

• придерживайтесь «цикличности» (не надоедайте потребителю частыми звонками, набирайте его телефонный номер по необходимости);
• КБ должна содержать только «полезные» сведения о потребителе;
• на работу с одним клиентом отводится фиксированный промежуток времени;
• не забывайте вести графу: «история сотрудничества с потребителем» (опыт прошлых контактов поможет выработать эффективные стратегии и минимизировать потенциальные ошибки в общении с клиентом);
• анализируйте те преимущества, которые имеются у конкурентов, если потребитель выбрал их товары или услуги.

Клиентская база должна регулярно обновляться с учетом вышеуказанных правил.

CRM-система основополагающее звено в формировании КБ

Ее использование дает компании следующий набор преференций:

• контроль эффективности работы отдела сбыта, постановка менеджерам групповых задач;
• получение статистической информации об эффективности различных форматов маркетинговых кампаний;
• статистика по текущим и новым клиентам;
• анализ воронок, исходя из источников поступления лида;
• возможность перераспределения лидов;
• возможность раздачи лучших лидов менеджерам с высокими показателями в работе;
• рассылка по потребителям с особым статусом;
• возможность проводить ABCXYZ-анализ КБ;
• возможность выявлять причины отказа потребителя от сделки;
• упрощение работы менеджерам путем ранжирования клиентов на «горячих», «теплых» и холодных».

Указанные преимущества CRM-системы позволяют маркетологам выполнить одну из главных задач компании, которая заключается в увеличении объема продаж.

Нюансы анализа КБ

Владельцы коммерческих структур, как правило, прибегают к анализу КБ, когда в компании падают продажи или отдел сбыта демонстрирует неудовлетворительные результаты в работе. Но в мониторинге ситуации с клиентами важна системность. Одним из эффективных инструментов в отслеживании показателей КБ является ABCXYZ-анализ. Он позволяет определять:

• количество целевых клиентов, «прошедших» через вашу воронку продаж;
• «портрет» вашего потребителя;
• клиентов, которые приносят компании максимальную прибыль;
• способ оптимизации работы сотрудников коммерческого отдела.

Ранжирование по категориям помогает определить уровень удовлетворенности клиента от использования продукта/услуги фирмы. Указанное обстоятельство помогает предотвратить потенциальный переход «постоянных» покупателей в «неактивные».

Методика ABC- и XYZ-анализа клиентов дополнительно дает возможность:

• получать информацию по всем потребителям за конкретный период времени (1 год, 3 года, 5 лет);
• систематизировать потребителей по объему выручки и частоте сделок;
• выявить наиболее приоритетные группы клиентов.

Данные о клиентах заносятся в специальную таблицу по ABC- и XYZ-показателям. Первый из них обозначает масштаб, а второй – частоту сделки. Потребители из сегмента «АХ» являются наиболее ценными, поскольку они обеспечивают основной товарооборот компании. Покупатели из сектора «АВ» закупают товар в средних объемах (причем регулярно), поэтому они также важны для удовлетворения бизнес-интересов фирмы. Клиенты из сегментов «АZ», «BZ» пользуются услугами или закупают товар с регулярностью, которую трудно спрогнозировать. Потребители, принадлежащие к сектору «СZ», редко сотрудничают с компанией, поэтому сотрудники уделяют работе с ними минимум времени.

Другая способ мониторинга показателей клиентской базы – Recеncy Frequеncy Monеtary. RFM-анализ основывается на классификации потребителей по трем критериям:

• новизна (Recеncy);
• периодичность/объем сделки (Frequency);
• сумма выручки (Monetary).

Указанная методика особенно эффективна в отношении клиентов, которые проявляют лояльность к конкретной компании и систематически пользуются ее услугами.

Без правильно «настроенной» CRM-системы ни одна коммерческая структура не сможет заниматься качественным мониторингом данных о клиенте, отслеживать историю его сделок, а также осуществлять – RFM, ABCXYZ-анализ БК. Указанное обстоятельство будет являться серьезным барьером для увеличения объема продаж.