Система мотивации интернет-маркетолога: все о KPI

Когда в компании появляется новый маркетолог, руководитель должен правильно ставить перед ним задачи, а потом правильно оценивать эффективность его работы. Наиболее удобная система мотивации персонала – с помощью KPI. Осталось лишь правильно его рассчитать.

Что такое KPI в интернет-маркетинге

Кажется, что задача интернет-маркетолога кристально ясна: он должен сделать так, чтобы из виртуальных каналов рекламы приходили реальные клиенты. Продажи растут, количество клиентов увеличивается. На самом деле такая постановка задачи – повысить продажи – в корне неверная. Ведь потом сложно измерить эффективность работы сотрудника. 

Качество онлайн-продвижения измеряется с помощью многих показателей. В совокупности они называются KPI (Key Performance Indicator). Аббревиатура переводится как «ключевые показатели эффективности». KPI обозначает конкретную цель, которую можно измерить. 

Когда для маркетолога разрабатывается KPI, необходимо учитывать несколько принципов:

• оцениваемые показатели должны быть частью глобальной цели;
• результат можно измерить;
• результат – деятельность только одного специалиста;
• KPI зависит не только от итогов расчетного периода, но и от затраченных ресурсов. 

Обязательное условие – интернет-маркетолог должен понимать, какие именно показатели хочет получить от него руководство. Значит, выделить нужные параметры следует заранее. Необходимо определить:

• главный показатель фирмы. Обычно обозначает прибыль, хотя на разных этапах развития компании ключевой показатель может меняться;
• финансовые цели компании и все показатели, которые связаны с ними. Важно, чтобы они зависели только от маркетолога. Специалист должен получать оплату только своих действий. Например, это может быть объем продаж. Измерить объем продаж можно с помощью количество покупателей и размера среднего чека. В случае с покупками, совершенными через Интернет, оба значения зависят от удобства сайта, его оптимизации. Это – сфера работы именно интернет-маркетолога;
• выделить зону ответственности специалиста. 

В случае с последним пунктом возможны два варианта. Если отдел маркетинга включает в себя коммерческое подразделение, то отдел будет отвечать за полный цикл сделки, в том числе за количество продаж. Если отдел маркетинга – отдельное направление в деятельности фирмы, то интернет-маркетолог отвечает только за привлечение лидов за сайт. Дальнейшее общение с потенциальными клиентами – зона ответственности продавцов и их отдела. 

Специфика распределения обязанности зависит от товаров и услуг. Если это продукты, которые приобретаются спонтанно, под влиянием яркой рекламы, то все зависит от маркетолога – насколько он способен заинтересовать потенциальных клиентов? Более дорогие товары, а также те, которые покупаются после долгого изучения информации о ценах и характеристиках, находятся в зоне ответственности продавцов. 

После определения зоны ответственности выбрать те результаты, которые будут рассматриваться при расчете зарплаты. Например, в компании для привлечения клиентов используется воронка продаж, то можно использовать следующее:

• число гостей интернет-магазина, которые оставили свой номер телефона, с которыми можно контактировать продавцу;
• количество посетителей сайта, которые совершили покупку;
• общее количество уникальных посетителей сайта. 

Затем нужно рассчитать эффективность маркетолога. Этот показатель зависит от двух факторов – от результата и от потраченных ресурсов. Результаты уже известны, осталось только проанализировать использованные ресурсы. Это необходимо для того, что понимать, насколько рационально работает маркетолог.

Премии и мотивация

От KPI зависит размер премиального фонда, из которого получает сотрудник. Обычно для расчета применяются три метода:

• доход маркетолога всегда постоянен, вне зависимости от состояния компании;
• гонорар рассчитывается только как доля от всей прибыли компании за период;
• комбинированный вариант – часть гонорара фиксирована (оклад или дневная ставка), а вторая часть зависит от прибыли и KPI. 

Если премиальный фонд фиксирован, то на размер премии влияет достижение маркетологом поставленного плана. Во втором случае, когда премиальный фонд переменный, на размер зарплаты влияет результат продаж. 

Не всегда уместно раскрывать конкретные размеры продаж. В этом случае удобнее использовать такой показатель как маржинальная прибыль с одного чека. Тогда для формирования премиального фонда можно использовать такую упрощенную схему: премиальный фонд – это число покупателей, умноженное на расчетную маржинальную прибыль, умноженное на коэффициент начисления, а затем суммированное с постоянной частью фонда.

Контроль за выполнением поставленных целей

Удобнее всего контролировать работу интернет-маркетолога с помощью отчетов. В отчете необходимо прописать интересующие показатели, фактическое выполнение. Обязательно требуется оставить место для источников, по которым можно проверить правильность отчета. 

Чтобы было удобнее рассчитывать премии, можно составлять отчеты в Excel: с помощью специальных формул получиться автоматизировать процесс.

Пример расчета KPI

Согласно схеме выше, для начала нужно выбрать показатели, которые будут оцениваться. Оптимально использовать максимум 5–6 показателей, тогда каждый из них будет сильно влиять на премию и мотивировать сотрудника. 

Пример показателей:

• количество уникальных посетителей сайта, с которыми сотрудник отдела продаж может связаться. Этот показатель соответствует глобальной цели фирмы – расширение круга клиентов;
• общее число посетителей сайта. Соответствует цели – познакомить как можно большее число потенциальных клиентов с сайтом и услугами фирмы. 

Оба показателя рассчитываются по формуле: 

Фактическое количество / Планируемое количество * 100 %

При формировании итоговой суммы зарплаты каждому коэффициенту дается вес. Это значит, что достижение одного плана будет важнее, чем достижение другого. Эти два показателя не ведут к покупке, поэтому им можно начислить 10 %. 

Более «дорогие» показатели – число лидов или уникальных посетителей, которые выполнили целевое действие на сайте. Этот показатель приближает компанию к главной цели – получению прибыли, поэтому выполнение этого плана влияет на 25 % от всей премии. Формула расчета та же: факт / план * 100 %. 

Аналогичный по значимости показатель – стоимость лида. Он влияет на рациональное использование выделенных маркетологу ресурсов. Правильная постановка задачи перед интернет-маркетологом – уменьшить стоимость одного лида по сравнению с прошлым месяцем или по сравнению со средним значением за последние несколько месяцев. Из-за иной постановки задачи меняется формула расчета: 

Факт / Прошлый месяц * 100 % — 1

Допустима иная формула, если при формировании плана важно среднее значение за три месяца. Она выглядит так: 

Факт / (Среднее значение за три месяца) * 100 % — 1.

Наиболее значимый показатель при расчете премии – рентабельность инвестиций или повышение эффективности использования выделенных ресурсов. От выполнения этого показателя зависит 30 % от заработной платы. Формула расчета такая: 

факт / план * 100 %

Иногда под рентабельностью инвестиций понимается ROI – возврат средств, вложенных в рекламную кампанию. Тогда формула расчета меняется: 

((Полученный доход / Потраченные средства) / Полученный доход) * 100 %

Что еще можно измерять?

Пять представленных выше показателей – не единственные, которые может взять за основу руководитель. Возможно взять под контроль такие вещи:

• видимость в поисковых системах. Маркетологу под силу сделать так, чтобы сайт отображался как можно выше в поисковой выдаче по ключевым запросам;
• доля отказов или тех людей, которые зашли на сайт, просмотрели его, но не совершили покупку, не оставили свои контактные данные, а ушли. Маркетолог может устранить ошибки на сайте, сделать его удобнее для посетителей, таким образом увеличив вовлеченность пользователей. 

Если в отделе маркетинга работают продавцы, зарплата интернет-маркетолога зависит от продаж, то добавляются еще некоторые показатели. Например, конвертация посещений сайта в звонки. Маркетолог может улучшить юзабилити, усилить контент, чтобы стимулировать посетителей звонить или писать продавцам. 

В зоне ответственности маркетолога всегда находится сайт и его юзабилити. Поэтому от интернет-маркетолога можно ожидать снижения доли брошенных корзин. Если посетитель интернет-магазина добавляет товар в корзину, но вместо оформления покупки уходит, возможно, требуется доработка контента.

Коэффициенты для работы с KPI

Сотрудник может выполнить каждый поставленный план полностью, перевыполнить его или не добиться требуемого показателя. Рекомендуется выделить диапазоны, к каждому привязать коэффициент, который повлияет на премию. Например, так:

• при выполнении плана менее чем на 80 % сотрудник не получает премию с этого показателя вообще;
• выполнение плана от 81 до 90 % гарантирует коэффициент 0,5;
• выполнение плана от 91 до 100 % гарантирует коэффициент 0,75;
• если план перевыполнен, то сотрудник получает коэффициент 1. 

С тех пор как львиная доля людей начали совершать покупки через Интернет, компаниям потребовался интернет-маркетолог. По сути, работа с KPI для интернет-маркетолога мало отличается от аналогичного расчета зарплаты обычного маркетолога. Необходимо правильно выделить показатели, распределить коэффициенты и донести систему мотивации до сотрудника.